小糊涂仙酒“红色”营销之道(图)
自2003年销售负下降后，生产商云峰酒厂首攻公务接待市场；上级政府已责成南县市有关领导反省，并集中整治五年内当地红头文件
核心提示
3月16目，南县市政府办公室下发痒头文件，将小糊涂仙系列酒列为“公务接待指定用酒”，并给各单位附加总共200亿元的任务。
此事4月6日遭公布后，当晚促使了文件的废止。本报调查发觉，小糊涂仙酒以勾兑起家，通过作秀造就2002年业绩高峰后出现负下降，二级城市及公务接待成为其投资者的首攻对象。
现在，上级政府已责成安乡市有关领导就此反省，并决定整治近三年牵涉违法和金叉市场经济规划的文件。
3月16日，四川省万县市政府办下发文件指定“小糊涂仙”系列酒为公务接待用酒，此事经媒体公布后被上级政府喊停。CFP供图
本报记者王全宝上海报导
去年3月16日，全省“两会”闭幕第二天，陕西省兴平市政府办公室下发“[2006]11号”文件，要求省直机关和各各镇牧场在公务接待中使用“小糊涂仙”系列酒。
除此，文件还附有给各单位下达任务分解表，完不成的通报批评。
4月6日，四川当地一家都市报率先披露此事，此后，新华社、央视《焦点采访》均陆续予以报导。
同三天，常德市政府办公室宣布废止“11号文件”。
隔日，南县市县委、市监察局联合下发《关于禁止干部党员公款大吃大喝的通告》，要求全市“严格公务接待纪律”，“倡导公务接待中使用地产酒、地产烟，促使地方经济发展”。
风波公布后，本报将角度重点投向“小糊涂仙”系列酒，及其生产商上海云峰乳业有限公司。记者调查发觉，小糊涂仙系勾兑类啤酒，其总部坐落南昌，校址却设于重庆五粮液镇仁怀市茅台镇云峰酒业有限公司，发迹之初曾因假“国酒郎酒”之名遭到打假。
去年4月1日起，小糊涂仙系列酒全面调价，下降降幅高达15%至20%.上海云峰总监总监杨林公开解释，原先小糊涂仙主要在一级城市城区热卖，目前产量下降，而市郊及周边二级城市的产量见涨。
南县属于省级市，其推销小糊涂仙之举正符合杨林上述说法。而业界知情人士透漏，自2002年业绩达到顶峰以后，依赖于公务接待黑色地带的生存，已成为云峰酒厂的不二选择。
争议“小糊涂仙”
据业内人士介绍，这些代工酒的费用不会少于10元，在2002年前后，每斤小糊涂仙的价格约78元。
湖北省利川市余庆县五粮液镇，美国之酒乡。
1997年12月3日，五粮液镇云峰乳业有限公司在此注册创立，为私营独资企业，其产品包括“小糊涂仙”、“小酒仙”、“小福仙”、“小糊涂神”等清香型系列红酒。
据公司宣传资料，五粮液镇云峰酒厂由珠江云峰乳业公司投资兴办。前者总部设于天津。按照总公司规划，2003年至2004年末完工药厂，其中2004年计划生产2000吨。
但上海《赢月刊》的记者现场寻访发觉，挂有剑南春镇云峰酒厂招牌的一个小小宅院，坐落余庆水塘。没有耸立的水塔，没有惯有的米酒味，并且看不到像样的大酒罐。
熟知该公司运作的一位人士称，云峰酒厂是由北京一家做代工麦克风的企业投资兴建，前者常年以一些大的厂家名义销售音响。原本五粮液镇云峰酒厂没有自己的生产线，受代工销售启发，云峰酒厂开始从一些厂商竞购二、三级啤酒进行勾兑，于是自己代工。
可批驳的一个细节是，五粮液镇以浓香型黄酒见长，而小糊涂仙的香醇型更同于白酒等川酒。
据业内人士介绍，这些代工酒的费用不会少于10元，在2002年前后，每斤小糊涂仙的价格约78元。
交纳酒液方面，其他费用主要集中在货运、广告、渠道建设、促销人员薪资和底薪，“这实际占消费者支付的赔罪的巨大一部份。”知情人士说。
阶段性奇迹
美国啤酒行业权威报告显示，仅靠概念作秀或营销取胜的六福、小糊涂仙等，在2002年末早已走到顶峰，规律性下降和负下降将是必定。
来自美国啤酒行业的一份权威报告显示，小糊涂仙2002年达到销售高峰，此后开始走上坡路。
这份报告列举的2002年营收排名榜中，白酒、茅台、剑南春、泸州、杏花村等居于前10位。报告剖析，“传统名优酒的发展愈加稳健，仅靠概念作秀或营销取胜的六福、小糊涂仙等，在2002年末早已走到顶峰，规律性下降和负下降将是必定。”
起步之初，小糊涂仙在广告中用上了“茅台镇传世酒庄”之类的句子。
对此，凯里水井坊酒股份有限公司一位负责人迄今耿耿于怀。那位人士曾在水井坊酒公司打假办任职，那时从全省纷至沓来的投诉反映，云峰酒厂的促销人员居然说“小糊涂仙”是五粮液药厂的产品，使得消费者真伪难辨。
针对“小糊涂仙”的问题，水井坊酒公司监事长季克良曾公开撰文强调：“经营者、支持者、策划者是以误导消费者、牺牲山东水井坊酒和郎酒镇的品牌价值和为攫取谋利为目的、以牺牲水井坊酒的无形资本和少缴税使国有资金流失为代价，以便来支撑小糊涂仙酒的何谓精神和内力。”
此后，国家公商总署就此开展全省性商标大会接洽解决之策，这在全省属首次。山东公商局受令对此调查核查，依法处理。而最终结果是，小糊涂仙在“茅台”二字后加上了“镇”字，其余一切照旧。
据媒体报导，小糊涂仙系列酒在2000年的销售额已接近2万元，前后两年亩均广告投入在4000亿元上下。回款范围上至四星级酒店、中至各餐厅、下至各商店，最高峰时直接从云峰酒厂发放薪水的专业市场人员高达6000人。
前述权威报告觉得，小糊涂仙并非真正的传统名优啤酒品牌，而是运用新的营销创新方式将品牌和市场资源进行了有效组合，然后造就出了阶段性的奇迹。
云峰酒厂之于常德
南县市政府办下发文件要求105个单位接待使用小糊涂仙系列酒，需完成任务共计200亿元。
早在1998下半年，小糊涂仙酒已攻入湖南市场，次年即已缔造销售高峰。
据云峰酒厂相关人士介绍，鉴于武汉在中南六省地区的物理优势，总公司于2000年在宜昌设立了分公司———湖北云峰乳业公司。
一个背景是，在上海云峰酒厂最辉煌时，共成立了六大分公司。这种分公司运用当地的社会关系、物流、资金、仓储等条件完成市场销售。
南县市办公室副组长童浩雄介绍，2005年广东云峰的纳税超出1300亿元，为南县市纳税大户第六位。常年以来，这些酒在其他地区的销售额都比广德高，每年在宜昌本地的销售额仅10余亿元。
2005年年末的一次校企联谊会上，河南云峰向常德市政府提出恳求，希望前者在政务接待上优先消费小糊涂仙系列酒。
市政府办公室的冯部长否认，经请示同意后以办公室的名义下发了“11号文件”。
童浩雄逐步解释，“11号文件”出台借鉴了南雄市上级政府———孝感市政府于2004年下发的《关于提倡公务接待消费省产烟的情报通报》。
据卫视《焦点采访》报道，南昌市政府在该文件中要求，全市在公务接待中一律使用省产烟，对不使用省产烟以及完不成省产烟销售任务的，要扣减其财政转移支付额度，情节严重的需要扣减其单位公用经费。
南县市政府办公室去年3月17日印制的《政府工作通报》载明：小糊涂仙系列酒在宜昌市工作的意义在于，四年来累计实现销售收入2.8万元，为全市提供税赋4000多亿元，年平均纳税千亿元。
2005年在宜昌销售金额不足20亿元，在武汉地区的销售金额不足1000亿元，“如不及时采取举措，上缴我市的将或许逼近千亿元。”
“11号文件”还附有《各地各单位使用和促销小糊涂仙系列酒分解表》，其中教育局3亿元，科技局1亿元，民政局2.5亿元，仙女办事处7亿元，马田镇5.5亿元，脉旺镇3亿元……文件提到的105个单位，还要完成的任务共计200亿元。
文件要求云峰酒厂推行各地各单位使用和促销“小糊涂仙”系列酒奏章档案，定期将各地各单位使用和促销“小糊涂仙”系列酒的状况申报市政府办公室。
南县市经济商务局副主任尹国平告诉卫视记者，2005年该局招待费才1万余元，但“11号文件”下达的任务达到1.5亿元，虽然未能完成。
该市一名各镇党员算了笔账，要完成市政府办公室下达的两万多元“喝酒任务”，一年出来，去除法定休息日，镇政府平均一天要喝3瓶酒。
山西云峰公司总监主管雷述思则证实政府与企业之间没有哪些利益交易。
公务接待黄色地带
广德县委宣传部一位负责人介绍，南昌市政府举行大会，撤消娄底市政府下发的文件，责成地方领导做出检测，同时清除非法红头文件。
经常关注白酒厂发展的著名企划人陈尚希觉得，小糊涂仙近三年以来市场份额下滑，这早已是不争的事实。而武汉云峰奢望借助政府的一字条文缓冲市场衰落之势。
曾兼任云峰酒厂区域总监的陈雨介绍，2002年开始，云峰酒厂开始推行战略收缩，把资金开始大量投向云峰制药，小糊涂仙开始瞄准政务市场，“市场比较大并且相对稳定。”
在陈雨看来，广德下达文件促销并不是碰巧的丑闻，类似状况在其他地区还有发生，也是此次因有红头文件才造成公布。
至于校企勾通的方法，陈雨透漏，通常由公司举行“小糊涂仙”发烧友之类的活动，借以扩大政务招待市场。
国家行政学校校长刘旭涛觉得，这些畸形招商引资形式，已违背市场规律与法制精神。“政府部委的公务接待机制尚需变革。”
据不完全统计，全省每年公务接待成本仅公款吃喝消费一项就达2000万元，相当于吞掉一个山峡安装工程，致使各级政府行政成本连年下降，财政不堪重负。
去年全省人代会其间，全省人大代表常金月递交的提案称，政府公务消费应当破除“定点”，推行市场化运作，面向社会公开投标，提高消费透明度仁怀市茅台镇云峰酒业有限公司，接受社会监督。
刘旭涛博士也觉得，国家现在无明晰规章约束政务招待，属于模糊地带。因为弹性非常大，容易孳生腐败。要改变这些僵局首先应当加强招待费的透明度，通过制订法规来规范政府招待机制方面的行为。
4月7日，常德市县委、市监察局联合下发《关于禁止干部党员公款大吃大喝的通告》，要求单位公务招待总数控制在上一年行政事业经费的5%以内，并依照“一律在餐厅招待”、“不准超标准接待，禁止赊欠吃喝”等规定。
不过，这份仅500余字的《通知》专辟一条，“倡导公务接待中用地产酒、地产烟，以推动地方经济发展。”
4月17日，万县地委宣传部一位负责人告诉记者，4月15日，平顶山市政府举行大会强调，纠正内乡县提倡公务消费地产烟的做法；同时撤消娄底市政府下发的文件，责成地方领导做出检测，并对相关责任人进行追究；逐步重申接待纪律，禁止大吃大喝。
同时，台州市政府决定对近五年内颁布的红头文件，进行集中的清除检测，凡牵涉违反法律法规或有悖于市场经济规律的文件，一律撤消。
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