迎接周末的新消费时刻,为什么说红爵啤酒提供一个绝佳样本
作者：本站编辑
2023-07-28 19:25:44
16
▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)炎炎夏日，消费需求和天气一起升温。季节性的偏好使得啤酒成为给夏日供给快乐的源泉。而另一方面，受消费复苏的影响，啤酒消费也在各项相聚的活动中被拉动实现正增长。但消费升级下，品牌也需要不断更新玩法，升级啤酒的购买出发点，引领新型啤酒消费购买场景。如，有品牌在市场上通过各种口感折服消费者；也有品牌席卷各地烧烤店、小酒馆，攻占本地化新零售新消费场景；也有开启啤酒节，突破受众边界…除这些外，啤酒品牌也在不断制造故事和差异化，如，红爵啤酒。以“周末有你爵配”为主题，打出“联动综艺IP+深耕线下场景”的组合拳，升级周末好友欢聚的差异化购买定位，引领新型啤酒的消费场景，打造标杆样本。随着消费者对美好生活的追求，导致他们的消费观念从功能化消费逐渐向场景化消费过渡。对于消费者而言，啤酒是沟通情感的媒介，每一次碰杯都是情感的交流。尤其是在难得的，特别的、值得庆祝的时刻，年轻人通常会通过消费升级表达自身的情绪。而这正是啤酒消费的触发点。因此，想要提振啤酒消费就需要丰富消费场景，打造更迎合消费者社交习惯的营销活动与之产生真实有效的共鸣联结。基于此，红爵啤酒选择综艺IP《是好朋友的周末》，在许多品牌尚未涉足啤酒固定消费场景的阶段，以精准的眼光看重节目与品牌的契合点，提出“自在周末 有你爵配”的核心沟通点，让产品以多重面貌呈现在好友周末相聚的社交场景中，成为差异化的存在。一方面，基于节目属性。《是好朋友的周末》以朋友周末欢聚为主要内容。而啤酒的消费趋势据《2022天猫淘宝酒水行业趋势白皮书》显示，在朋友欢聚的场景中，选择啤酒的消费者最多。因此，在好友周末欢聚的场景之下，红爵啤酒便如同“子弹”射向消费者的“眉心”，完成产品对年轻人消费场景的心智占位。另一方面，基于精神价值的提供。《是好朋友的周末》聚焦朋友社交，创造快乐时光，是对于年轻人好友相聚生活的一种写照。相应，红爵啤酒与之合作则被赋予“好友周末相聚”的场景差异化标签，产品本身作为“周末好朋友”为更多的好友相聚提供情绪价值。由此，红爵可迅速建立起品牌联想，建立差异化的消费触点。用洞察延展的适饮场景，红爵啤酒向消费者展示“周末好朋友啤酒”的差异化打开方式，作为“朋友”陪伴消费者的周末欢聚时刻，达成品牌和“好友周末欢聚”的深度绑定。在竞争激烈的今天，品牌营销打法已经趋于同质化并渐显疲态，很难抢占消费者注意力。红爵的“周末好朋友啤酒”要真正赢得消费者的认同，需要进一步深入目标群体，实现情感对话和共振。为此，红爵在夏季营销中采取差异化策略，从单向输出转为双向奔赴，让用户从接受者转变为参与者。区别于常规玩法的一板一眼，红爵啤酒以内容思维玩植入，从节目全局出发将内容作产品打磨。在好友相聚的关键环节，和红爵啤酒适时以“好朋友”的身份出现在场景中，不仅做到视觉层面的“看到”，更做到思维层面的“曝光”，由此将品牌与产品的曝光降维成基本操作，实现和好友相聚体验的深度绑定，不仅与用户建立更深厚的情感联结，还让受众在潜移默化中记住红爵啤酒的适用场景。在基于植入内容之上，红爵更是联动各路明星，包括德云社相声演员孟鹤堂、烧饼，借助明星艺人的影响力让用户深度参与其中，最大程度调动粉丝参与的积极性，为话题流量激增打下基础。节目内容虽然是综艺营销的主场，但并非唯一战场，如何将节目内的效果延申放大到社交平台，并引流至品牌自有空间？基于节目内容，平台，品牌空间三大场域，红爵定制差异化玩法，以节目作为爆点事件策划，在微博、抖音、微信等平台持续发声讨论，把握网友的发声欲，以品牌释放话题、有奖互动等方式，乘胜追击节目热度，在互动语境下持续拉高热度。在话题之下，大众的关注度也不再局限与节目，而是转移至好友周末欢聚的讨论以及红爵产品购买的探讨，为品牌撬动二次传播流量，并实现节目粉丝粘性到自身品牌的转移。落实到具体的业务之上，红爵啤酒彻底打破节目内外屏障，抢先为品牌的线下事件构建理想的用户场景，与辽宁鞍山红光餐厅促成“一日店长”的体验区。基于鞍山高消费的片区，品牌活动不仅能充分融入消费与体验的环节中，且核心玩法更具创新性和可玩性，用户不仅近距离与德云好友互动，更可在欧式陈列的布局中体验产品。通过实体“爵配好友”的相聚体验，让消费者更大面积接触品牌产品，近距离种草产品并实现销售转化。无论是奔着德云好友孟鹤堂和烧饼的慕名亦或是对于节目的追寻，红爵啤酒的“一日店长”可以说是节目外的必经打卡地，品牌由此在线下空间完成对节目族群的转化，达成品牌用户积累与生意增长的双重目的。显然，红爵啤酒从线上实现认知、认同，最终形成线下认购的路径，整个内容传播就如同增长飞轮，以裂变级的影响力带动用户，在互联网记忆中留下浓墨重彩的一笔。诚然，在当下酒水行业竞争激烈的语境中想要吸引用户认知-认同-认购并非易事。但红爵却锚定周末场景的生态位，通过一场差异化价值再造，贯穿全渠道塑造消费者共识。首先，发掘品牌的独特价值，锚定好友周末欢聚的生态位。在初期合作综艺IP《是好朋友的周末》内容输出期间，红爵啤酒就基于属性提出“周末好朋友啤酒”的品牌锚点作为差异化入口信息，跳出单纯的物理属性，转而精神层面，深耕朋友周末相聚场景，在价值层面引导消费者形成圈层，赋予品牌强大的号召力。其次，贯穿全渠道，以年轻化的营销方式紧贴大众接受信息的入口。红爵深度参与从综艺内容制作到宣传的全链路，打造立体的品牌心智，强化品牌、产品与用户间的真实连接。放大到品牌长线布局来看，红爵啤酒此轮收获的效果远远不至于短期的热度飙升，更可贵的在于其创造独属品牌的好友周末欢聚的场景和文化，并逐步沉淀为社交资产，在后续的布局中发挥长效价值。总而言之，从“周末好朋友啤酒”这一品牌锚点，到用共创打造用户互动吸引消费者入圈，红爵啤酒开拓一套精准的营销路径，实现产品场景营销边界的突破和品牌差异化塑造的范本。※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
