1952-1987年
泸州老窖：创造浓香时代
如今，当提到行业第一时，我们往往会想到茅台，然而茅台登顶的时间并不长。从1952年名酒问世以来，有很长一段时间里，泸州老窖是行业的佼佼者，并直接引领了中国白酒的“浓香天下”，浓香型白酒曾经占据中国白酒市场份额的70%。
第一届国家评酒会之后，国家组织专家对泸州老窖进行了工艺查定，总结出泸州老窖的酿造技艺，并于1959年出版了新中国的第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》，确立了泸州老窖在中国酒界和学术界的地位。周恒刚先生亲笔题写的“浓香正宗”更是赠予了泸州老窖。
这其中，泸州老窖做出了两项重大贡献，对整个行业产生了深远的影响。
1、勾兑技术。
说起“勾兑”，这是一项酒企不愿多言的、消费者不甚理解的技术。实际上，勾兑作为白酒生产工艺的三大技术之一，是构筑名优酒的重要技术手段。在上世纪四五十年代，考虑到白酒的战略物资地位，发展白酒勾兑技术成为了国家发展战略的一部分，并且直接推动了勾兑技术的不断发展和完善：
50年代初，勾兑应用于不同糟粕酒之间；60年代初期，勾兑进行在不同老窖酒之间；70年代，勾兑逐渐发展为一门技艺，并应用于生产实践；80年代以后，勾兑技术进入了现代化阶段，已经可以运用感官、色谱和常规分析对基础酒的数据进行勾兑。
2、人工窖泥老熟技术。
在浓香型白酒的生产过程中，窖泥对于酒体的香味形成起着关键的作用，窖泥的质量直接决定了浓香型白酒的优劣。泸州老窖所拥有的这项新的窖泥老熟技术，能够使新建窖池在较短的时间内产出优质白酒，实现浓香大曲酒的生产工艺在异地成功复制。
在上世纪60年代至80年代期间，泸州老窖派遣技术人员前往数百家酒厂进行培训、技术指导和支援，推动了中国白酒的科技进步，促进了浓香型大曲酒的发展。
泸州老窖也是中国白酒中第一家实现百万级规模的企业，“泸老大”的地位一直延续到改革开放之前。然而，在1988年，国家开放了名烟名酒的价格计划调整时，这个时代终结了，而在这一轮的浪潮中，“泸老大”失去了高端白酒市场的地位，将第一的宝座慷慨让出。
1988年至1993年，汾酒连续六年蝉联白酒行业的霸主地位，奠定了他们在行业中的“老大”地位，这并非偶然之事。1985年，当汾酒的产能达到了11500多吨，成为全国最大的白酒生产基地时，“汾老大”的名声早已传遍四方。在1987年，汾酒的利税达到了8830万元，超过了当时茅台的6倍，五粮液的4倍。1988年7月，国务院决定放开名烟名酒的价格，并提高部分烟酒的价格。当时，放开价格的包括茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等十三种名酒。价格的放开意味着企业可以根据市场供求自行定价，各个企业的决策作用因此凸显出来。于是，名酒迎来了第一轮价格上涨热潮。然而，在放开价格的同时，国家在当年年底出台了“名酒不准上（公务）宴席”的规定，又对这十三种名酒作出“统一降价”的指示。茅台、五粮液、剑南春等名酒代表坚持涨价策略，并多次上调价格，而泸州老窖、汾酒、古井贡酒等名酒则在涨价后主动降价，提出了“名酒变民酒运动”。汾酒更是提出了要做“老百姓喝得起的名酒”。因此，即使在后来政策有所松动的情况下，汾酒、泸州老窖和古井等名酒依然坚守着“政治正确”的立场。1994年1月，汾酒在上海证券交易所上市，填补了山西省在资本市场上的空白，也成为国内首家上市的白酒企业，开辟了白酒行业的新纪元。然而，在1994年之前，五粮液曾在厂长王国春的领导下三次涨价，取代了汾酒的领先地位，成为行业的第一。可以说，汾酒、泸州老窖和古井等名酒对于国家和民族的情感更加重要。即便在这轮战略决策中犯下了错误导致失去了行业的第一位置，但是四年后，他们遭遇了让人心痛的挫折。1998年2月，山西省文水县的农民王青华以34吨甲醇掺水，调制成了57.5吨散装白酒，为了牟利而出售给个体户。这批散装白酒中的甲醇含量严重超标，进入山西朔州后，导致27人死亡，222人中毒入院治疗，其中多人失明。这就是令全国震惊的“朔州假酒案”，恰逢新年佳节，山西人民的春节气氛被毁得一干二净。此事发生后，全国对山西白酒陷入恐慌，尽管汾酒本身与这起事件无关，但因为同属山西，却不得不承受其严重后果。更加令人遗憾的是，“掺假”这个词从此成为全行业心中的痛，至今仍然让消费者一谈起“掺假”就心生畏惧。
1994年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作推出了“五粮醇”，五粮液的OEM贴牌模式由此而生。根据该模式，五粮液负责生产优质产品，经销商则负责市场推广，双方按协议比例分享利润。这一模式既解决了酒企产能闲置问题，又激发了经销商的积极性。子品牌快速崛起为五粮液带来新的增长动力，仅用两年时间OEM品牌“五粮春”的营收从939万元增长至6712万元，提升幅度高达615%。同时，五粮醇的营收规模也增长了437%。到了2002年，五粮液已孵化出上百个产品系列和上千个子品牌，如今仍活跃的五粮醇、金六福、浏阳河，皆是当年OEM模式下脱颖而出的佼佼者。众多子品牌贡献的销售额迅速扩大了五粮液的产能优势，助其超越汾酒成为新一代“白酒巨擘”。同时，五粮液也成为首个销售额破百亿、市值破千亿的白酒企业。在2000年，五粮液的营收已超过后十位白酒企业总和，当时茅台的6倍。客观而言，五粮液OEM模式的成功一方面得益于那个时代对品牌意识的薄弱，另一方面，受制于较低的消费水平，高端白酒需求远不及如今，因此并未对五粮液的品牌和整体业务造成明显破坏，众多经销商在尝到甜头后，也将目光投向其他知名酒品，川酒、鲁酒的OEM风潮一度热捧。当然，也有不同意见。早在上世纪八十年代中期，汾酒就接触到一些主张“联营、贴牌”模式的经销商，更有上级领导提出以汾酒牌子联营周围470余家烧酒作坊，形成一个宽松型“托拉斯”，进一步培育更多的“万元户”。然而，汾酒作出了拒绝，认为这样做“无异于大规模制造假冒汾酒，是自欺欺人之举”。随着大众收入水平的提升以及消费能力和认知水平的提高，OEM模式开始出现问题，众多子品牌稀释了五粮液主品牌，2004年，五粮液的净利润被茅台超越，2013年，营收也在茅台之下，两者的市值差距日益扩大，五粮液失去了头把交椅的宝座。直到2019年，五粮液集团正式发布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等文件，下决心进行大胆而彻底的“瘦身”行动。
回顾茅台登顶的历程，几个关键的时间点成为了注目焦点：1978年，茅台酒产量首次突破1000吨，茅台开始实现盈利；2001年，茅台成功在A股市场上市，当年销售茅台酒达7317吨，实现营收16.18亿元，净利润3.28亿元，而当时的五粮液，无论在营收还是利润方面，都是茅台的近三倍。2004年，茅台净利润达8.54亿元，首次超过五粮液的8.30亿元；2006年茅台零售价超过五粮液。2007年茅台出厂价超过五粮液，同时，茅台股价也在这一年首次突破百元。2013年，茅台实现营收上的超越，从此问鼎白酒之王的宝座。2017年更是以一己之力成为沪深股市第一股，将贵州在资本市场中托起至前十的位置。可以说，凭借不到五粮液零头的产能，茅台的逆袭令人震撼。因此，实际上，茅台真正登顶白酒巅峰，距今仅过去了短短十年。关于茅台问鼎之谜，观点众多，以下是几个较为可靠的解释。首先，茅台在量价关系把控方面做得最出色。茅台登顶的历程，可以说是一部提价史。有一点不同的是，在2008年之前，茅台的涨价是相对被动的，基本上是跟随五粮液进行涨价。而到了2008年以后，茅台开始主动掌握提价的权利。无论是"控量提价"还是"提量控价"，茅台始终保持高端定位。客观来说，正是茅台打造了中国白酒业发展的“天花板”。此外，也正是茅台的高端地位推动了白酒价格的上升空间，使得整个行业在每个市场定位都找到了自己的位置。其次，从茅台与五粮液的长途跑中可以总结出，茅台的成功源自专注，从"一曲三茅四酱"到"1+3"战略，茅台的产品策略始终专注于核心单品。而五粮液则是贴牌兴盛，败也因贴牌而败，众多的贴牌商逐渐稀释了五粮液品牌的价值，削弱了其品牌美誉度。当五粮液意识到问题时，茅台已经如箭在弦上，势不可挡。另外，多元化也是五粮液经常被批评的地方，相比之下，茅台始终坚守酒业领域，稳固了其基础。与其他白酒企业相比，茅台擅长在稀缺性上讲故事。无论是酱酒的独特“12987”酿造工艺，还是长达五年的超长储存周期，以及茅台镇7.5平方公里的酱酒核心产区、巴拿马大奖等，茅台将“稀缺性”这个故事讲述得淋漓尽致。这个故事中，只有贵州茅台镇、赤水河流域的那片7.5平方公里土地上才能生产茅台，而且必须使用当地产的红高粱作为原料；传统的酱酒“12987”酿造工艺，一年一个生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，最后还要储存5年以上。
这种小产地、严格选料、费时费力的制作过程，茅台通过一个个引人入胜的故事，完美地诠释了稀缺性，同时对茅台高端价格提供了有力支撑。在讲述这个故事的背后，是茅台强大的品牌传播能力。有一个小故事可以为此证明：自2001年以来，茅台开始申请"国酒茅台"商标，一直持续到2018年才放弃。尽管茅台并未获得国酒商标，但却成功将"茅台是国酒"的观念深入人心。
