中酒展丨2023酒业创新趋势大会·大清香论坛(下)
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2023-07-22 11:49:06
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7月6日下午，2023（第七届）中酒展期间，以“清香向上 长趋势 大机遇”为主题的2023酒业创新趋势大会·大清香论坛在青岛国际会展中心成功召开。山西酿酒工业协会会长、中清酒业酿造技艺发展中心秘书长、汾酒集团原副总经理杨建峰，山西省酒业商会会长张春生，山西省酒文化研究会会长柳静安，中国食品发酵工业研究院首席专家（副院长级）王德良，吕梁白酒行业协会会长、山西新晋商酒庄集团有限责任公司董事长侯清泉，黑格咨询集团董事长徐伟，金汾河酒业总经理范云喜，庞泉酒业总经理苗蛟瀛，黄鹤楼酒销售公司总经理助理赵军，善晋美酒业有限公司董事长武文宝，山西乔家大院酒业有限公司总经理高永亮，汾阳市酒厂股份有限公司、销售总经理孟耀明，黑格咨询集团总经理、汾州/杏典品牌营销顾问徐涛，美酒琦缘副总经理王丽文等清香企业，嘉宾参加了下半场：从复苏到复兴——迎接大清香时代论坛活动。脱离传统渠道的“内卷”，跨界发展将成清香突破口
▲汾酒原总经济师、山西省杏花村文旅有限公司原董事长、山西省酒业商会会长 张春生张春生表示，清香的未来发展方向，就是要做坚定的长期主义者、坚定不移地走高品质的道路，迎接共生、共创、共赢的大清香时代的到来，在民族复兴的大背景下看待清香复兴。目前清香品类已具备这样的条件，也有这样的历史基因。由清香型白酒的四大优势，即独特的酿造工艺、风格风味、文化积淀、低度化口感及国际化的基因，可以看到，大清香时代元年的开启和到来是毫无疑问的。高质量发展其实就是对长期主义的坚持，是可持续发展，也是一个渐进的过程。比如汾酒提出，要长期酿好酒、长期储老酒、长期售美酒的长期主义品质路线，同样，每个清香型酒企都应该坚持这样一种思想路线。清香型白酒发展要坚持以消费者为中心，坚持品质就是生命线的理念；要抱团发展，共创、共赢、共享；要坚定文化是第一竞争力，创新是第一生产力，不断丰富创新内涵，将文化力转化为品牌力和市场力；要敢于跨界，以酒为媒，链接万物。“酒企别总在传统的渠道里，互相白热化地竞争，要找新的突破，找新的渠道，更要研究跨界合作。跨界发展将是清香型企业的突破口。”酒业竞争的最高层次，是文化竞争
今年是“十四五”承上启下的关键之年，虽然整体发展承压，但是柳静安表示，相信中国酒业正在践行的高质量发展战略能够充分分解压力，创造更具确定性的行业发展环境。具体到清香品类，大清香时代已经开启，这是一个长趋势、大机遇的时代。文化是软实力，也是核心竞争力。作为一名从事酒文化研究四十多年的老文化工作者，柳静安认为有胸怀、有格局的企业家们一定要重视文化的力量，用好文化这个核心竞争力。现代企业间的竞争最终都是文化的竞争，而文化的竞争就是最高层次的竞争。具体到中国酒业，谁能掌握酒文化的核心竞争力，上升到企业文化的制高点，谁就能站在行业之巅。柳静安在论坛上呼吁，清香企业要充分重视文化在品类发展、品牌打造等方面的核心作用，要做真文化，挖掘出企业自身的核心文化，夯实整个品类的文化之根。在今后的发展中，希望各领域的企业和品牌在坚持个性化的基础上，形成更深层次的文化构建共识，促成大清香品类统一的文化价值表达。而统一的文化价值表达将会赋能品类协同发展，打造品类高端化、全国化的核心驱动力。身处汾酒故乡，作为研究酒文化的山西省酒文化研究组织，希望能以中酒展清香论坛为依托，以山西省酒文化研究会为平台，建立起清香型白酒文化研究的主阵地，推动清香型乃至整个白酒的文化研究不断发展，形成各品类、各区域酒文化的百花齐放，丰富白酒的文化内涵。杏花村有两个“国家标准”打造，一个是汾酒，另一个是新晋商酒庄
侯清泉表示，新一轮清香白酒的消费浪潮与“清香天下”的文化氛围正在稳步起势。现阶段，清香正处在健康向上、销量扩大的阶段。清香热度是市场拉动、消费者认可的结果，目前清香整体的渠道库存较低，开瓶率较高。从市场端来看，以汾酒、汾杏、汾阳王为代表的清香核心产区企业，以及黄鹤楼、江小白、二锅头等品牌酒企，都在助力清香复兴。当扎实的顶端力量与崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚产生品类效应，“清香大时代”将迎来强势爆发。作为吕梁白酒行业协会会长，侯清泉向大家介绍了吕梁核心产区的现状和未来的发展规划，吕梁作为全球十大烈酒核心产区之一、清香核心产区，具有好区位、好水源、好土质、好气候、好生态等显著优势，2022年吕梁全市白酒产能19.5万千升，产量17.7万千升，占山西省白酒的五分之四、全国清香型白酒的五分之一，产值201.5亿元，白酒产业已成为吕梁市高质量发展的巨大支撑和有力推手。今年以来，杏花村汾酒专业镇的落地建设，以打造500亿级专业镇为目标，实施支持汾酒发展、白酒产能提升、酒类品牌创建、高粱基地建设等10大行动30条具体举措，聚焦打造十里酒城、建设世界酒都一个战略定位，通过酒产业和酒文旅两大板块，最终把杏花村汾酒专业镇打造成闻名全国享誉世界的清香型白酒核心产区、中国酒业全产业链高质量发展示范区、全球知名酒文旅融合发展引领区，实现“汾阳白酒、清香世界”。侯清泉表示：“如果说在杏花村有两个国家标准打造，汾酒是白酒产品的标准，新晋商酒庄则是以企业酒庄模式参与制定标准。”截至目前，新晋商酒庄集团已建成新晋商国际酒庄、一座五星及标准宾馆、一所白酒国际交易中心，以酒旅融合为发展契机，承载着传播中国白酒文化特别是杏花村白酒文化、传播汾酒传统技艺的功能。作为中国酒业协会首家签约的标准示范企业，新晋商酒庄在未来的发展中，将积极探索行业酒庄发展模式，引领酒庄新高度，做好酒庄企业的领头羊，全面提升产品的品质内涵，致力于打造中国白酒酒庄的标杆和样板示范企业。▲中国食品发酵工业研究院首席专家（副院长级）王德良王德良提到，目前按照白酒2022年671.5万吨产能来看，清香型白酒的占比是15%，而清香型白酒销售收入为750亿元，在中国白酒6000亿左右的销售额里的占比同样为百分之十几，有专家预测，在2025年左右这一比例将有可能达到30%左右。根据市场调查数据，清香型白酒凭借清净雅的香气和口感，饮后舒适无压力的体感，在年轻群体中的表现十分亮眼，65%的年轻人在过去6个月中喝过清香型白酒，18-24岁对清香型白酒更青睐。“实际上，消费者可能并不在乎你的工艺多么复杂，也不会在乎你过长的酿造工序，消费者真正在意的是你的口感好不好，上不上头，舒适度如何。”王德良表示，通过动物实验和大量数据分析，“相对来说，清香型是舒适度较高的。”最希望“舒适度研究”的这一系列方法将来能够实现标准化，为行业所共享，促进行业的发展。其中，能够通过一系列的动物实验，包括高端仪器分析方法来剖析清香型白酒为什么具有高饮后舒适度的机理，为清香型白酒的长期发展赋能。目前中国酒业整体呈现低增长、低周转、高库存趋势，然而以汾酒为代表大清香品类却出现了高增长、高消费、高周转的情况。基于此判断，未来2-3年，清香市场总消费额将达到800-900亿元。作为行业领先的咨询集团，黑格咨询长期服务于各大清香品牌。在论坛上，徐伟提出大清香未来发展十大趋势：趋势一：大香型成就大品类，大清香时代已经全面来临，整体机会高于挑战。这两年来，清香型白酒的产品容量、消费数量、开瓶总量都出现了明显的大幅上升，以汾酒为代表的清香品类造就了高增长、高消费、高周转的发展环境。趋势二：将出现1超3强5集群，未来2-3年，清香品类总规模或达800-900亿，清香产业品牌梯队羽翼渐丰，未来5年发展有望在吕梁产区实现1个400亿级超级企业、3个20-50亿级的增强型企业，5个5-10亿级的集群企业。趋势三：产区外溢效应明显，助推产区内外清香企业强力拥抱品类红利。产区内外企业均呈现逆势增长势头。清香新浪潮以山西为核心逐步向全国“蔓延”，二三线品牌将持续承接产区发展优势的红利，获取汾酒释放出巨大的品牌价值的成长空间。建议清香型白酒企业要把握这次品类发展的机会。趋势四：价格持续高端化，汾酒千元带动清香品类价值回归，也将全面带动整体清香型白酒加速结构化、规模化放量。从价格体系来看，徐伟认为，随着青花30·复兴版、青花20、玻汾在高中低三个价位带的持续发力和引领，将整体带动清香型白酒产品的消费价值回归，也带动整体清香型加速规模化放量，产区其他二三线清香企业将迎来高速增长期。趋势五：消费群体年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费主流趋势。健康化“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”成消费者的核心诉求。徐伟表示，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。趋势六：品牌认知升级带来了品类替代的驱动。从趋势上看，当50-100元中高线光瓶成为主流后一定会带动一大批清香产区内企业和区域性地方名酒企业的中高线光瓶产品的发展。因为对于杏花村产区来说，汾酒玻汾的持续提价会释放市场产区活力，给产区内中小企业留下生存空间。趋势七：杏花村产区头部品牌的形成全面加速度。依托清香品类热趋势，产区外老品牌焕发新活力。趋势八：核心产区梯队品牌效应是产区内中小品牌企业梯次发展的重要驱动。未来的清香品类，带“汾”、“杏”字的品牌中会产生第一二三阵营。从产区发展经验来看，杏花村产区可能要走茅台镇过去10年走过的路，这是企业和经销商都有可能抓住的行业趋势性的机会。趋势九：清香第二品牌创富浪潮来临，是上下游酒类行业从业者的财富密码。茅台镇的昨天，茅台的代理权（专卖店）一店（代理）难求；杏花村的今天汾酒的代理权（专卖店）也一店（代理）难求。因此，可以预见的是，未来清香第二品牌将造就一批酒业大商。趋势十：产业资本蜂拥而至，激活沉睡品牌，清香品类步入发展快车道。酒仙集团、1919酒类连锁、上海贵酒、香港天慕，与此同时一众白酒行业大商采购团也纷纷入驻杏花村，相信更多杏花村沉睡的品牌都会迎来全新的发展机遇。苗蛟瀛表示，清香复兴路远且长，“清香大势还远远没有到来，离改革开放初期的清香市场份额以及和酱香型白酒、浓香型白酒对比还差得很远，所以我们没有清香大势，只有汾酒崛起。”苗蛟瀛认为，山西酒企没有一家能够达到汾酒的1/10，而浓香、酱香的第二名、第三名销售额都超过百亿，所以二线品牌还需要努力，结伴出海是根本。“我相信未来五年之内绝对有一到两家企业会异军突起，汾酒领路，二线企业结伴出海，共同打造清香氛围。”此外，苗蛟瀛表示，目前清香型白酒单瓶平均可能不足百元，因此要向高端发展。山西庞泉酒庄有限公司是华鑫集团旗下子公司，位于庞泉沟国家AAAAA级自然保护区，森林覆盖率达96%。2018年一期投资35亿元，建设3.5万吨智能化白酒生产线，2021年二期追加10亿元，2022年原酒产量突破3万吨，十四五规划期间计划建成年产10万吨，成为高品质清香白酒生态智能化的中国第一酒庄。新工具成就高端清香新势力
从清香企业的角度来看，金汾河酒业总经理范云喜就提到，金汾河赞助高尔夫，做龙舟赛、足球联赛，带客户旅游，都是为了更好地把品牌推广出去，让消费者、经销商对清香有更明确的认知。“这一切都是把我们金汾河的调性做起来，将来清香大势来的时候，我们才能把这个势接住。”黄鹤楼酒销售公司总经理助理赵军：应辩证看待二者关系。他进一步分析，一方面汾酒热并不一定意味着清香热，因为无论是清香第二品牌还是第二阵营的发展和规模都还比较小；另一方面汾酒热也是清香热，因为汾酒就是清香龙头，对其他清香品牌的拉动肉眼可见。晋善晋美酒业有限公司董事长武文宝：清香热与汾酒热是相互的。他介绍，在汾酒的引领下，晋善晋美酒业近年来在全国各地开设600家连锁门店“集贤酒堡”，实现每家店都盈利，连年保持300%左右的增长。“我们今年7月1日开始布局大流通市场，目前寻求做贴牌、定制合作的酒商大大增加，这背后最关键的原因就是‘清香热’。”黑格咨询集团总经理、汾州/杏典品牌营销顾问徐涛：汾酒火、清香热是肯定的，“汾酒带动吕梁产区崛起、带动清香市场扩容、带动光瓶酒向上。”山西乔家大院酒业有限公司总经理高永亮：汾酒与清香共生共享。“汾酒的热度已达到沸腾的程度，而清香整体目前的热度还在60度左右。之所以清香现阶段的爆发力不像前些年的酱酒那么强，有一部分的原因在于现在的经销商吸取了酱香野蛮生长后泡沫破灭的教训。”汾阳市酒厂股份有限公司、销售总经理孟耀明：则坚定认为，汾酒热就是清香热。在中国“民族复兴”和文化自信的国内外大环境下，具有“清爽口感特征”和“国际化特征”的清香型白酒。不出意外的话，在未来5-10年，通过技艺研发和推广、消费口感培育、历史文化打造等，会有更大的上升潜力，清香白酒“整体复兴”指日可待。
