湖南大学硕士学位论文湖南浏阳河酒业有限公司营销战略研究姓名：贺卫平申请学位级别：硕士专业：工商管理硕士（MBA）指导教师：曾德明商管理硕l -q：位论文摘要在近几年全国范围内白酒销售普遍升温的背景下，湖南浏阳河酒业公司近几年销售却在下滑，公司的发展遇到～定的瓶颈，而公司在营销方面的问题也同益突出，战略目标不明确，营销方式不能跟上市场的发展等问题制约了公司的发展。本文以湖南浏阳河酒业公司为研究对象，对其营销战略进行了规划。本文首先从研究背景及现实意义出发，对湖南浏阳河酒业公司的市场环境进行了分析，在对公司营销环境的SW O T分析的基础上，认为进行精准的市场定位与优化品牌经营是湖南浏阳河酒业公司未来发展的战略方向。在明确浏阳河酒业公司的基本战略方向后，根据市场状况对公司的整体战略进行了制定，浏阳河酒应定位于38度和48度的中档浓香型白酒，而其目标消费群为城市消费群和亚城市消费群，在品牌定位方面，将浏阳河酒定位为聚饮和礼品两大用途，同时，浏阳河酒业公司还应实施情感诉求策略和品牌组和策略。接着着重从产品、分销、促销、价格4个方面对浏阳河酒业公司营销战略的实施策略组合进行规划和设计。
最后，在明确营销策略组合之后，从完善公司管理制度等方面提出了浏阳河酒业公司顺利实施的保障措施，并分析了营销战略的预期实施效果。本文提出了浏阳河酒的市场营销战略，这对于其它白酒生产企业确定市场营销战略以及其实施策略具有一定的参考价值，特别是对于那些没有酒文化背景，没有竞争优势的产品如何规划市场营销战略提出了可供借鉴的模式。关键词：浏阳河酒业公司；营销环境；营销战略Ⅱ湖南浏阳河洒业有限公司营销战略研究 uri ， es of dom esti c w i ne areri si ng，w hi l ethe sal es ofLi Li quor Co．， i ni ng．The devel opm entof owdow vari em s， them ng probl em ，uncl ear obj ects，thei ance ofm ng、析tl lthe m arket needs．Thi Li quor ．，Ltdas the ect, and anal yzesi tsm ng ．Fi rstl y, nni ngof d the real i sti cval ue，the m ronm ent of panyi sanal yzed． i l the SW O Tanal ysi s， ti oni ngand s for the c devel opm ent ofLi Li quor Co．，Ltd． y, l pl ani sdesi gned fol l ow i ngthe basi cdi recti on．TheLi Li dposi ti on at the ，m edi an pri ced l i quor, and ers are urban ers — ers．Consi deri ngthe ti oni ng，Li Li quori sposi ti oni dri nki ．M eanw hi l e，Li Li quor Co．， di m pl em entem oti i ng brand m i ．Thi rdl y, a m ngm i x i spl pri ces，，pl aces，and prom oti ons．Lastl y, the ons of the m ng i ncl udi ng ngthe i ded, s of al yzed．Them ng provi ded bythi s i ve for the pani es，those w i al l peti ti r ow nm ng ．Key W ords：Li Li quor Co．，Ltd；M ng Envi rom ent；M —f111湖南浏阳河洒业有限公司7￥销战略研究插图索引图1．1市场营销步骤分解示意图⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 3图1．2研究思路示意图⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 8图2．1白酒销量增长率⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 16图2．2渠道力与品牌品质之间的关系⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 19图2．3 SW O T分析矩阵⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 24图3．1浏阳河酒的品牌定位⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 30图5．1办事处组织框架⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 47VII下商管理硕{：学位论文附表索引表2．1白酒销量增长情况⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 17表2．2不同年龄阶段人群占总人口的比重⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 18表3．1基于品质的完整概念系统模式的品牌⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 28表3．2基于用途的完整概念系统模式的品牌⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 28表3．3两种品牌定位模式的比较⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 28表3．4浏阳河酒业公司的自身分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 29表3．5湖南浏阳河酒战略目标⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 32T商管理顾l ：学位论丈第1章绪论1．1研究背景与意义1．1．1研究背景湖南浏阳河酒业有限公司的是湖南中商集团的一个核心企业，成立于1998年9月。
“ 浏阳河’ ’ 商标，原是湖南省浏阳县酒厂于l 979年10月注册的，后因行政区划的变更，注册人名义后变更为“ 湖南省浏阳市酒厂’ ’ 。1998年9月，中商集团永久性买断了浏阳市酒厂“ 浏阳河"商标的使用权。设立了湖南浏阳河酒业有限公司。浏阳河酒业公司年产销量在2003年顶峰时曾突破过12亿元，2010年各项数据较2003年顶峰期有较明显的下滑。浏阳河酒自1 998年l 0月上市以来，占领了部分省份市场，也获得过不少荣誉，如“ 中国驰名商标’ ’ 等。纵观全国，白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2006年全国规模以上白酒企业940家，吸纳从业人员30．24万人。2006年白酒总产量349．37万千升，同比增长15．03％。白酒经济效益实现较大增长，规模以上白酒生产企业累计销售收入722．65亿元。2010年开局白酒销售延续良好局面，上半年规模以上白酒企业产量210万吨浏阳河酒业有限公司，2009年同期为174万吨，同比增长17．4％，行业实现销售收入686．2亿元，同比增长22．45％，实现利润总额97．16亿元，同比增长29％。
在近几年全国范围内白酒销售普遍升温的背景下浏阳河酒业有限公司，湖南浏阳河酒业公司近几年销售却在下滑，公司的发展遇到一定的瓶颈，而公司在营销方面的问题也日益突出，战略目标不明确，营销方式不能跟上市场的发展等问题制约了公司的发展。因此，湖南浏阳河酒业公司有必要从营销战略规划着手，对其营销战略进行规划。1．1．2研究意义近年来自酒竞争日益残酷，贴牌生产泛滥成灾，促销手段五花八门，终端费用昂贵离谱，生产厂家良莠不齐，假冒伪劣蔚然成风，造成的局面是：茅台、五粮液等一线名酒一枝独秀、供不应求；浏阳河等“ 二名酒"与贴牌生产品牌酒只能在夹缝中生存、市场份额逐步萎缩；消费者的消费心理日渐成熟，公司子品牌与母品牌的市场表现泾渭分明。市场形势严峻、行业竞争激烈的同时，浏阳河酒业公司内部也出现了一些问题：经销商抱怨够多、市场价格透明且混乱、假冒产品大行其道严重影响品牌形湖南浏阳河酒qk有限公司彳￥销战略研究象、渠道商无利润操作空间、经销商任务压力太大、公司业务队伍管理逐渐失控、各利益相关者间利润分配不均。在“ 浏阳河” 的品牌光环下，瘦死的骆驼比马大，虽然销售规模仍然不是一般中小型企业所能企及，但是长此以往，也将不能保持现有的销售业绩。
如何走出“ 促销"到“ 上量"到“ 降价"再到“ 促销"到“ 上量"到“ 降价"的怪圈，如何进行良好的通路管理、让各级经销商有利可图，显然，重新审视浏阳河酒业公司的营销战略，将有十分重要的意义。所以本论文的研究既具有一定程度的理论意义，也具备较强的现实意义，本文对浏阳河营销战略的研究为浏阳河公司的发展提出了相应的解决方案，并进行了公司未来发展的战略规划，这对公司未来的发展具有一定的指导意义；对培养和提升企业的核心竞争力，使之成为行业的龙头企业，也有很大的帮助；同时对全国的白酒企业特别是贴牌生产企业发展也具有一定的参考价值。1．2营销理论与文献综述1．2．1相关理论基础1．2．1．1营销战略管理的概念安索夫在《企业经营政策》杂志上发表了“ 战略管理思想"一文，他在该文中提出了“ 战略管t里( m ent) ’ ’ 的概念，而在1979年他又专门写了《战略管理论》一书。他认为，企业战略管理，是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务【l 】。现有的理论认为，企业战略管理发展经历了四个主要阶段：最早期是战略思想萌芽阶段；其后是传统战略管理理论阶段；第三是竞争战略理论阶段( Com peti ti ve )营销战略属于战略管理中的职能战略，营销战略一般是根据公司发展的条目前处于动态战略理论阶段( Dynam i c )。
件，制定相应的营销目标、实现途径与方法、并通过营销组合实现公司营销战略，服务于公司的发展。在公司战略体系中，营销战略虽然被理解成为一种职能战略，但在现代企业战略管理中，营销战略对企业的发展尤为重要，尤其是对于同质化竞争比较严重的行业，营销战略可以从更高层次去理解，营销战略可以理解为企业战略的核心或主体。公司或企业的基本任务是要通过其经营实现盈利，并未股东、消费者等利益相关方承担相应的责任。企业在经营过程中提供产品和服务，而营销的基本任务是在企业和顾客之间建立一种稳定的信任关系，在降低交易成本的基础上实现企业与消费者之间的双赢。因此，营销的基本任务与企业的基本任务是一致的。营销战略要解决的几个基本问题是：企业生产怎么样的产品，生产的产品进入何种市场。从这些问题可以看出，企业的营销战略实际上贯穿于企业的总体经营战略之中，它与企业其他部门的战略是一致且交叉的，从某种意义2T商管理颀f：学位论文上来说，企业的营销战略领先于其他类型的战略，是作为企业总体战略的核心而存在的【2，31。1．2．1．1营销战略的制定企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。市场营销战略制定的步骤主要包括分析市场环境、评估企业的机会与障碍、瞄准目标市场、选择整体战略与确定营销组合等环节【4' 5】。图1．1市场营销步骤分解示意图( 1) 分析市场环境。首先是运用相应的环境分析工具，如PEST分析等，主要分析企业所面临的政治、经济、文化和科技等方面的环境情况。只有深入了解了企业所处的外部环境，企业才能做出正确的营销战略选择。( 2) 评估企业的机会与威胁。一家企业必须在特定的市场寻找机会，在市场营销战略制定过程中，通常需要对企业的内部情况、外部环境进行分析，在此基础上发现企业的机会与威胁，并通过分析，确定企业的竞争优势。( 3) 目标市场定位。所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通选择其中特定的子市场作为目标市场，在综合考虑自身实力和市场需求的基础上开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。( 4) 选择整体战略。市场营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、品牌策略。( 5) 确定市场营销组合。
企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案，一般涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素【6】。3湖南浏l ；几河酒业有限公可7竿销战略研究1．2．3．4Ps营销组合战略在美国市场营销学会的就职演说中创造了“ 市场营销组合"( M ngM i x) 这一概念，在1984年系统阐述了营销组合( M ng M i x) 的含义：营销组合( M ng M i x) 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“ 营销变量"或“ 营销要素” 的影响，为了获得较好的市场营销效果，企业要对这些营销要素或营销变量进行有效的组合，从而满足市场需求，获得预期的利润r71。在“ 市场营销组合’ ’ ( M ng M i x) 这一概念提出以后，不同学者对营销组合进行了分析，其中比较有名，且较为成熟的是4Ps理论。美国密西根大学教授J erom e M 于1960年在...
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