燕京啤酒踩的雷,可不止蔡徐坤
作者：本站编辑
2023-07-06 09:02:02
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6月26日以来，蔡徐坤风波愈演愈烈，其代言品牌也成为被关注对象。网友在调侃完Prada中国区主要靠解约费赚钱后，又把注意力转移到燕京啤酒上，却发现股民早已先自己一步，率先骂起燕京啤酒选错代言人，应该换个硬汉代言，痛心疾首的模样好比自家孩子选错对象。有意思的是，燕京啤酒高层对此事的回应是：“建议股民冷静点。”7月3日股市开盘后，A股啤酒板块普遍上涨，而燕京啤酒独自飘绿。下跌的可是股民的真金白银，这可怎么冷静，不得买瓶百威压压惊？出于好奇，我们扒了一下燕京啤酒的财报，发现股民的痛心疾首不无道理——燕京啤酒这些年几乎全靠顶流续命。
啤酒行业有个“失落的五年”——2013-2018年，大部分啤酒品牌陷入业绩低迷的泥淖中，因为低价啤酒（3元/瓶）不再畅销，因为消费者对工业化啤酒口味开始挑剔起来，认为其“淡得像水一样”。产品卖不出去，小品牌唯有无奈出局，而巨头则艰难活着，华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒的营收持续低速增长甚至是负增长。啤酒玩家纷纷开启了新路线：高端化，既然消费者不喜欢低价酒，那咱就卖高价啤酒。燕京啤酒也在高端化队伍中，2019年，公司推出高端产品燕京U8，售价8元/瓶，并在2020年邀请王一博代言。当这一年营收成绩不理想后，燕京啤酒把代言人替换为蔡徐坤和张哲瀚。
2018-2020年，燕京啤酒的营收增速分别为1.32%、1.10%、-4.71%，低于行业平均水平。到了2021-2022年，公司营收增速回暖至9.45%、10.38%。2022年，燕京啤酒实现营业收入132.02亿元，净利润3.52亿元，由此计得净利率为2.6%，赚钱能力远远低于同行，Wind数据显示，2022年，青岛啤酒的归属净利率为11.53%；华润啤酒营业利润/营业总收入为12.78%。大家都是年收百亿的企业，加减一个百分点，都是以亿计算的差距。（由此可见，燕京啤酒的股民是真爱）
毕竟王一博在2021年与燕京解约后，就做起了雪花啤酒的代言人，青岛啤酒在2022年邀请肖战作为代言人，哈尔滨啤酒的代言人则是张艺兴。既然所有啤酒玩家都打出了“顶流”的牌，那么胜败原因只能从其他牌找。先说产品，从2019年推出高端产品U8至今，再无其他大单品助阵，而青岛啤酒从2010年就开始陆续推出奥古特、经典1903、全麦白啤等高端产品；重庆啤酒在与嘉士伯完成资产重组后，拥有了嘉士伯、1664、乌苏等大单品。
图片说明：重庆啤酒旗下产品
一个产品从上市、营销到被市场接受，成为大单品，是需要时间的。
拥有一个能打的产品结构，要么早早动手，要么并购其他企业，但这两点燕京啤酒都没有做到。然后是渠道，目前燕京啤酒的主要市场集中在华北地区，2022年财报显示，华北地区贡献了52.38%的营业收入。比起青岛啤酒和雪花啤酒的全国性布局，它还只是一个地区性品牌。啤酒作为一种强即时性需求的产品，线下渠道是王道，这就像饮料，当我们想喝的时候会走进便利店买一支，而不是从淘宝店买，还要等3天才送到。
那么，一个企业唯有不断布局更多区域，最好实现全国布局，才能扩大市场，增加营收。由于燕京啤酒未能布局更多区域，其市占率远远不及其他品牌。中国啤酒行业现状深度研究与发展前景分析报告显示，2022年啤酒行业前五企业分别是百威、华润、青岛、重庆和燕京，其中百威啤酒市占率为26.8% ，燕京啤酒仅为8%。总结以上，一个啤酒企业要做得好，产品和渠道是底牌，代言人只是锦上添花。燕京啤酒与其劝股民理智点，不如扎扎实实打好这两张牌。另外，即使顶流不塌房，再给力也帮不了燕京啤酒盈利。近期蔡徐坤事件中，有粉丝为了显示偶像实力，到燕京啤酒旗舰店下单，并在评论区秀出订单页面，想必自从2021年蔡徐坤代言以来，其粉丝就在采取这种方式支持偶像。效果如何？根据2022年财报，燕京啤酒电商渠道的营收贡献占比只有1.81%。
