文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
刚刚过去的抖音618数据显示，抖音白酒品牌前十分别为茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒、远明、沙河、剑南春。看到这个排名，大家有没有感觉奇怪？不知道大家有没有发现这样的现象：一款或者几款白酒品牌很少被看到听到，却能在线上大放光彩。譬如远明、沙河这样的品牌。那么，它们究竟做对了什么，能够快速蹿红线上渠道？
事实上，能在白酒行业混得出彩的品牌，大多都要一些年头的磨炼。曾经的沙河酒业，也是获得过10亿元销售额的大酒厂。而远明酱酒，也在茅台镇发展了几十年的时间，现在的年销售额也达到了10亿元以上。而它们成功的秘诀，或许应该归功于抢占线上渠道红利。
抢占线上渠道，需要“十项全能”
之所以这两个品牌能在抖音平台上名列前茅，是因为它们在线上渠道运营方面具备某些显著优势。具体表现在如下方面：
性价比高的产品。这里要做一个说明，这里所说的性价比高指的是在同等品质同等价位情况下的比拼。从两个品牌的畅销产品价位来看，300元以下的价位符合大多数线上消费者的承受能力，而相对更加精美的包装和售后服务，则对产品的性价比提升起到了锦上添花的作用。这样的产品，只要就是不是太差，一般都能被消费者接纳。
立得住的人设。有高性价比的产品并不是突出优势，想要成为线上网红品牌，必要的人设是不可或缺的。以远明酒业为例，创始人用人设IP打造出亲民品牌，让用户对“大胡子”形成深刻认知。无独有偶，“沙河老田”的IP形象也深入人心。当然，与个人IP相匹配的，是极具辨识度的包装和更为动人的品牌故事。唯有如此，人设才能更真实、更饱满。
充裕的营销资源。为了做好品牌塑造和产品推广，这些网红白酒品牌投入了大量的资源。仅以远明酱酒为例，据新浪财经报道，远明内部人员透露，2022年该公司花费了3.5亿元用于营销。这个数字，已经赶超不少二三线白酒品牌的营销资金规模了。
当然，这些资源怎么用，也是有门道的。就品牌营销方面来看，远明酱酒签约了包括但不限于梁宏达、张国强、樊少皇、何政军、梁天、朱时茂等20多位高国民度的名人、演员为其代言，不断刷新其在网友心中的知名度。从投放渠道来看，流量在哪里，远明酱酒的广告就投到哪里。传统电商、二类电商、搜索引擎等等流量渠道，都活跃着远明酱酒的广告。这不能不说是对消费群体的全方位覆盖。
强悍的销售团队。有知名度、有流量之后，转化也是极其重要的一环。我们研究了远明酱酒与沙河的转化过程，发现其都明确提及了私域流量这个词。无论是在哪个渠道进行营销推广，把用户引入自己的流量池或许才是实现转化的重要途径。据相关报道显示，远明酱酒线下有多达7000人的私域销售团队，当消费者进入相关广告页面时，往往会被引导添加私域营销人员的联系方式。销售人员会对消费者进行长期的跟踪服务，力图使消费者高频、大量订购。沙河品牌将线上营销定义为“新零售”，其更加强调对线上工具的运用和精准消费者的引导。2022年，沙河酒业与链一链新零售牵手合作，依靠10家核心终端，100个大C，1000个精准用户，快速引爆市场。通过“店+社群”模式激活产品动销，不断推出各种有吸引力的活动来吸引消费者大量消费。
网红品牌，哪些地方值得学习？
在消费需求不旺盛的今天，远明、沙河这样网红品牌的成功，对于传统白酒企业也有较大借鉴意义。
首先，放低营销姿态。只要走量足够多，低客单也可以创造大销售额。白酒品牌在进行渠道拓展时，不能忽视对低客单爆品的开发。而在营销姿态上，也应该尽量放低，与消费者打成一片，用真诚的价格与品质赢得市场。
其次，讲好品牌故事。从网红品牌的崛起，可以看出其在文案、展示形式和IP打造上付出的努力。无论是“守门人”的故事还是董事长亲自直播带货，都是为了立住人设，增加消费者的信任度。事实证明，一个有自己特点的好故事，确实能够吸引目标群体。企业要做的是找到自己的闪光点，而不是人云亦云。
再次，关注私域流量新玩法。从公域流量向私域流量的转化，历来是比较困难的一件事。这要求品牌方有高素质的营销团队，也考验引流程序的科学化和人性化水准。品牌方需要投入大量人力和时间去经营社群，更需要充分利用新技术带来的便利。线上云平台的强化与应用，值得每一个传统酒企再做一遍。
总之，尽管线上网红白酒品牌没有那么深厚的品牌发展根基，但其快速成长与占领中低端市场的行为策略依然非常值得借鉴。在白酒存量竞争的新形势下，传统酒企应当充分发挥自身品牌优势，不断丰富产品布局，积极拥抱新技术学习新模式，抢占更为广阔的大众消费市场。
