消失的端午旺季，会不会成为中国酒业再次进入调整期的征兆？
文 | 晹堼
“（今年端午）没有去年好，哪有去年好，一塌糊涂！”“哎呀！（端午）比去年还要差劲额，过了五一越来越差。”“今年（端午）更加冷清，（销量）整体下滑，压力很大。”今年端午调研，三位酒商如此回复九频道。要知道，这三位酒商都是手握名酒代理权的一方诸侯，在当地酒圈里是响当当的大商。即便如此，面对今年端午这个时局，其言语中透露出些许无奈。这是疫情过后的第一个端午节。年初，原本以为市场会呈逐渐升温模式，谁料想却是这样一个冰冷的现实。“端午节已不再是旺季了！平时要加把劲儿。”没有最冷，只会更冷。消失的端午旺季，会不会成为中国酒业再次进入调整期的征兆？超六成酒商销售下滑、量价齐跌成主流，这个端午“有点难”！
今年端午调研，一项项数据把渠道和终端，从疫后“报复性消费”的幻想中拉回到了冰冷的现实中。现在，我们来看看此次调研的具体情况。参与此次九频道端午调研的酒类相关人员分为三类共77人，范围涵盖安徽、四川、广东、河南、江苏、陕西、浙江、贵州、北京等9个省级核心市场，调研对象为渠道、终端、厂家及部分消费人群。其中，以面对市场一线的渠道和终端为核心，了解他们当前的运营情况。在接受调研的48名酒商中，经销商15人，占调查总数的19.5%；二批商、分销商共23人，占调查总数的30%；团购商及其他共10人，占调查总数的13%。终端方面，走访烟酒店12个，占总调研数的15.5%；社区超市6个，占8%；大型商超4个，占5%；餐饮店7个，占9%。同时，还有部分厂家区域经理及消费者（8名消费者，其中团购型消费者3人）。据九频道调研团队统计，在动销满意度方面，酒商们对端午期间表示满意的酒商只有8人，满意率为10.39%；对近期表示满意的有11人，占被调研酒商总数的14.29%，动销与去年相比仍处于下滑趋势，渠道、终端卖不动货在今年已成常态。在销量方面，有13名酒商（含终端）表示自己的销量有所增长或略有增长，占参与调研人数的17%。其中，增长超过30%的仅2人，占2.5%；增长超过20%的有3人，占4%；增长超过10%的有6人，占8%；增长在5%左右（微增）的有2人，占2.5%。另有16人表示与去年同期基本持平，占21%，其中包括5名未能提供具体数据，和未能完整统计数据的酒商。这就意味着参与调研的酒商中，有大约62%的销售在今年上半年同比出现下滑情况。受经济大环境的深度影响，部分酒商下滑幅度较大，甚至超过了30%。统计数据显示，降幅超过30%的有5人，占被调研总人数的6.5%；降幅在20%—30%之间的有3人，占4%；降幅在15%—20%之间的有13人，占17%；降幅在10%—15%之间的有15人，占19%；降幅在10%以下的有12人，占15%。但是，也有两名酒商的整体增长超过了30%，其中一名甚至达到了50%。“我们有增长，但不具有参考价值。”该酒商表示，由于做法不同、产品不同，他们公司的增长不具备代表性。但是，他告诉九频道，他们公司今年压缩了电商渠道的投入和资源，增加了团购渠道的开发力度，大客户的精准开发，对其今年实现逆势增长提供了动力。另一名增长超过30%的酒商也透露，团购渠道成为了他们公司今年增长的主力，虽然传统渠道也有20%左右的增长，但是团购渠道的开发使其保持了较高的增长率。他所在的成都龙泉驿区GDP超过了1500亿元，区域内有多个上市公司及制造企业，消费需求较为旺盛。综合调研数据，九频道发现，以茅台、五粮液、剑南春、古井贡等为代表的部分名酒商仍然享受到了品牌带来的红利，虽然利润在下降，但是基础量仍然有一定的增长。但是，其他分销商、终端方面所承受的压力已经到了临界点，如果今年下半年压力还不能缓解，这个群体中将会有很多人会选择退出市场。“春节以后就不怎么能卖得动酒了，这几个月生意一直很平淡，即便是高端名酒，也出现了量价齐跌的情况，这在往年是很罕见的，生意不好做了。”成都酒商刘总表示。在九频道此次调研的近30个终端中，超过60%的终端出现了销售下滑的情况。其中，烟酒店、社区超市成为了下滑的主力，沃尔玛、永辉等超市酒类销售也较为平淡，餐饮渠道动销情况略好，但均以300元以下的产品为主，销售情况远不及预期。不过，从端午假期反馈回来的情况看，在6月20—23日这几天，终端的动销情况有所改善，这说明端午旺季的时间虽然缩短了，但端午节这个单独的节点上，酒类消费的需求仍在。“今年（端午）赶上了6.18，如果没有电商杀价、促销，这几天线下的消费氛围应该会更好一些。”醇祥酒行的尹总向九频道表示。
无独有偶，中国酒业协会市场专业委员会近期发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，也披露了当下中国酒类市场的基本情况。《报告》显示，较去年相比，2023年初到5月，经销商所反馈的春节前后，五一期间这两个时间节点白酒消费量变化情况如下：其中春节期间，9.09%的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，59.09%表示有所增加；节后平日40.91% 的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，27.27%表示有所增加；五一期间 31.82%的经销表示有所减少，36.36%表示基本不变，31.82%表示有所增加。《报告》中的酒行业厂商、经销商、零售商等行业从业者认为，2023 年上半年市场有所遇冷的酒行业从业者占比51.43%，认为没有变化/喜忧参半的酒行业从业者占比34.29%，仅有14.29%酒行业从业者表示市场有所回暖。调研还显示，对经销商和零售商企业所面临的现金流压力、库存压力、价格倒挂程度等主要经营通主要痛点问题进行了调查。较去年同期相比2023年初到5月： “现金流压力”方面经销商、零售商表示：现金流压力有所减少的占比24.00%，现金流压力基本不变的占比40.00%，现金流压力有所增加的占比36.00%；“库存压力”方面经销商、零售商表示：库存压力有所减少的占比24.00%，库存压力基本不变的占比28.00%，库存压力有所增加的占比48.00%；“价格倒挂程度”方面经销商、零售商表示：价格倒挂程度有所减少的占比4.00%，价格倒挂程度基本不变的占比32.00%，价格倒挂程度有所增加的占比达到了64.00%。数据显示，2023年1月-5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”、“库存压力”，白酒的“价格倒挂”问题成为当下行业重点关注且亟待解决的问题。对比此次九频道与中国酒业协会市场专业委员会的两组调研数据可以发现，虽然两者调研的人数基数、维度、范围、时间等均有所不同；但是，两大调研所反映出的趋势却是如出一辙，那便是随着时间的推移，中国酒类市场的渠道、终端、厂家全面在承压，而且压力越来越大。尤其是实力相对弱小的分销商、终端商，已经到了崩溃边缘。旺季不旺、消费不振、电商低价破坏行业生态，2023年已注定是个“多事之秋”。观峰智业集团首席战略顾问杨永华认为，出现这种情况说明行业集中的趋势在加剧，自2017年以来的马太效应，让以白酒为核心的中国酒业愈发集中。今年这种情况消费无力的情况，其核心问题在经济层面，虽然疫情已经过去，但其带来的影响并为消除，经济疲软带来的并发症，让对经济高度依赖的行业雪上加霜，酒类行业更是如此。“这种情况短期内难以改变，大家要做好过苦日子的准备。”杨永华指出。“我们这个行业跟经济是息息相关的，尤其是房地产行业，如果房地产行业继续疲软，我们酒行业也不会过得太好。”温州大商谢总表示。
“除了茅台，合肥所有酒，普遍倒挂15%。”有安徽资深酒业人士向九频道透露。此次调研过程中，九频道发现，包括名酒在内的价格倒挂现象已经十分普遍，此前红极一时的酱酒（茅台除外）更是全线倒挂，应了那句“出来混，迟早是要还的。”价格倒挂，即意味着渠道、终端利润下降，脆弱的酒商们再次面临生存问题。除了价格倒挂，市场的疲软还衍生出其他诸多问题，如渠道、终端、消费三个层面库存高企，渠道端现金流走向枯竭，从业人员加速流失，酒商分化加剧、部分酒商退出市场，部分专业连锁终端出现闭店，名烟名酒店等终端关门，上游酒企活力降低等等一系列问题。这些问题，都已逐步爆发出来。中国酒业协会认为，今年市场遇冷主要原因有以下几点：1，消费者的收入有所减少；2，受到白酒消费市场整体需求的下降趋势影响；3，消费者的消费观念发生变化；4，疫情后聚餐/走亲访友等需求没有完全释放；5，以及消费的动能与信心不足，经销商心态谨慎，不敢轻易投资等因素。九频道调研过程中也发现，除上述原因外，尚有以下几种因素导致今年端午旺季不旺、上半年市场问题丛生。一是人口流动，当前农村人口大量进城落户或务工，节庆气氛浓重的农村人口逐年下降，加上今年端午很多人选择就地过节或者加班，没时间、没精力、没存款导致消费基础发生松动；二是电商冲击，今年618电商狂欢节距离正值端午期间，电商渠道的低价促销对线下销售冲击较大，消费者分流线上也是一大重要因素。同时，电商低价也是击穿产品正常价格体系的直接诱因；三是消费分化，市场端的反馈显示，近五年来酒类消费人群出现了分化情况，年轻一代消费者节庆意识较弱，导致节庆期间购买、消费酒类产品的需求在降低，总消费量的降低已经传导到生产端。同时，酒类消费的核心主力军正在逐渐老去，消费能力下降已是必然。四是自身问题，多名参与调研的酒商都谈到了自身问题，西安酒商赵总便指出，部分酒商自身便有很多问题，代理的产品比较多，市场好的时候所有商品都有贡献，一旦遇到问题的时候，暴露的问题就会放大。“孩子多了精力有限，大部分经销商都是夸大自己的能力及团队，当市场出现问题的时候，便把问题归结于市场及环境。市场发生变化，就是各环节汰换的过程，自己都不能认识到自己的问题，何谈解决问题？”赵总表示。“看样子，（行业的）调整期真的要来了！”谈到当前酒类市场的局势，华东大商李总很是无奈。“总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入了新一轮的调整期。”中国酒业协会也给出了他们的权威判断。中国酒业协会透露，无论是生产端的企业库存、还是流通环节的社会库存，其矛盾都已接近临界点，迎来周期性调整是必然，三年疫情仅仅是加速了调整的到来。完成此次端午调研，感慨颇多。外部环境固然影响不小，但问题更多的是出在酒类行业内部。不仅仅是上游酒企，中游的酒商亦是如此，如果内部不能形成统一的认识，努力去解决共性问题，未来日子还会更加艰难。品牌管理专家、九度咨询董事长马斐呼吁，当前问题已经摆在全行业面前，以茅台、五粮液、汾酒、剑南春等为代表的头部酒企，更应该勇担责任，去关爱酒商、疏通渠道、沟通消费、提振信心，引导整个行业在困境中奋力前行；在前几年快速发展的汾酒、国台、金沙等企业必须把扶持经销商，培育市场放在首要目标，在艰难时期兑现厂商共荣，共克时艰的承诺。
