怎样才算真正看懂了一个生意，能看到一个企业甚至一个行业的未来？我觉得关键点不在于掌握数据的全面，或者有什么语出惊人的观点。而是沉下去，把自己当做企业的所有者，很自然地会不停地问自己：1. 什么是困扰了大量内行/外行人士的核心问题，我能不能给出有质量的、甚至是有些独到之处的回答2. 每个生意总有一些真正的关键点是少有人看到、少有人提及的。发现它们，自己去寻找答案。
彼得·林奇有一个习惯，当外物纷扰，感到看不清未来的时候，他会“跳出来，去想一想更大的图景”。在这个系列文章中，笔者试着梳理影响整个白酒行业兴衰的关键问题，不聊具体企业的选择。那些认为“白酒生意注定好景不长”的人，最重要的理由大概是：“年轻人凭什么还会喝白酒？”人们很容易能从身边的一些例子出发，认为白酒文化有毒，注定要过时。但在我看来，这其实是一个问错了的问题，不值得在意。为什么呢？让我们先看看真实的市场数据。
数据来源：国家统计局；长期来看白酒总产量和白酒总销量的差别不大，基本可以等同。注：规模以上企业最初是代指全部国有工业企业和年销售收入人民币500万元及以上的非国有工业企业。2011年1月起代指年主营业务收入人民币2000万元及以上的全部工业企业。流行观点认为，“一杯就上头，不醉不罢休”的白酒文化是中国社会发展过程中一个特殊阶段的产物。随着生活水平提升，消费偏好和饮酒方式会更多元、更健康，白酒这种烈度高、不利口的饮品会被年轻人抛弃。君不见日本社会的传统烧酒消费自2000年之后就一直在萎缩，日本年轻人喜欢微醺、喜欢低度、喜欢洋酒，反正就是不喜欢传统烈酒。
从2016-2022，中国白酒市场的消费量短短六年内居然萎缩了50%，喝酒的人少了，衰退速度惊人，乍看之下中国的白酒市场似乎拐点已过，已经是一个夕阳行业了。真的如此吗？让我们多问一个问题：为什么2022年的白酒产量671万吨，是2003年331万吨的两倍之多呢，难道现在年轻人的生活品位还不如20年前的年轻人吗？年轻人喜不喜欢白酒，我认为这个问题从出发点上就问错了——对于时尚女装、盲盒之类的消费品，年轻人的偏好代表了消费趋势，品牌方要挖空心思去抓住年轻人的心，然后破圈去吸引其它人群。但白酒不一样，消费潮流从未掌握在年轻人手里。为什么会有这样的区别？看看消费场景就一目了然了：名优白酒的消费场景可以分为三类：政务、商务、送礼、红白事等「重大人情场合」，这是主要场景
朋友聚会等「一般社交场合」
酒徒自用的「自饮小酌场合」
在后两种场景中，白酒与洋酒、葡萄酒、啤酒等其它酒类同台竞技，年轻人确实不一定会首选白酒。但白酒对于中国「重大人情场合」的统治力依然很强，这根植于长年积累所形成的文化习惯，用茅台管理层的话说就是“白酒作为国人情感交流的载体没有变；国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变”。
消费潮流易变，但改变已经形成的民族文化非常难，需要漫长的时间。从这个角度观察，白酒文化会不会消亡，实质上是在问中国人在「重大人情场合」的习惯会不会改变——你家儿子当年结婚用的是这么好的酒，我们家哪怕借钱也不能差了；上次见客户喝的是茅台，这几年就算没赚到钱，也得喝茅台，不然这个饭吃的就是不香——这些“爱面子”、“讲排场”的场景会不会变少，下一代的中国不再是一个“人情社会”了吗？我看不会。
白酒统治着「重大人情场合」，这意味着什么呢？此类场景有一个共同的特点：选择喝什么酒，由地位最高或者经济条件最好的人决定，以最重要的主宾口味为准，或者会有意识借助酒局提升自己的消费规格，并且总是在你来我往中提升规格，“由俭入奢易，由奢入俭难”，这是人性。所以，白酒品牌只需要抓紧中国社会40-60岁的“成功人士”即可。白酒企业已经积累了成体系的网络去服务这批人，而这批人也更不容易受到低度酒、鸡尾酒、洋酒之类的新品牌、新口感的影响，他们的口味和品牌认知是有传承的，这个“传承”来自于他们人生中所经历的中国社会的重大人情场合。而年轻人想要成为这样的“社会乡绅”，也会经历这个过程，沾染几分这样的习气，这就叫做文化习惯。江小白一度在年轻人中间极受欢迎，却在过去几年遇到了增长瓶颈，年轻人社交可以喝江小白，但进入「重大人情场合」的时候，他们依然会选择名优白酒。那么，白酒整体饮用量的衰退值不值得从业者和投资人担心呢？喝酒的人少了，当然值得担心。整个社会如果确定会走向“少喝酒”的消费理念，没有企业能够独善其身。但这只是“第一层次思维”，大部分观察者都能看到这一层，按照这个观察去投资，不容易获得超额回报。我们看看“第二层次思维”，再往下想一层：- 喝酒的人还有，但在缓慢变少，会影响名优白酒企业赚钱吗
- 白酒行业过去六年在总量萎缩阶段，对比2012年前十年的总量增长阶段，哪种情况更有利于在位的头部企业做大做强？
- 总量萎缩 vs. 总量增长，哪种行业格局更能让投资人（企业股东）确定地赚到钱？
让我们逐一探究探究这几个问题。首先，看看喝酒的人少了，有没有影响白酒企业赚钱，这个看数据就知道。酒是喝得少了，但要喝好酒。过去六年，中国白酒企业的利润是芝麻开花节节高，一点也没有受到总量减少的影响。更让人难以置信的是，也一点都没有受到疫情的影响。第二个问题更有意思：从赚钱确定性的角度，笔者更喜欢总量萎缩、行业集中度提升阶段的投资机会，因为这个阶段去投资，相比行业高歌猛进的阶段，不容易犯“过分乐观”的大错；而且因为没有了增量市场，行业准入门槛会实质性提升，赢家是谁更容易看的清楚，赢家也更容易挤出利润。白电行业曾经群雄逐鹿，格力和美的确定了双寡头局面后，虽然行业增速慢下来了，但是两家都活的很滋润；经过多年的去产能，钢铁、煤炭行业整体不怎么增长了，但是龙头企业活得更滋润——类似的例子比比皆是。白酒行业在2012-2022年经历了一个完整的景气周期，2012年的限酒令+塑化剂事件让行业扭头向下，直到2015年触底开始回升，我们观察2015-2022年这七年，白酒行业呈现出“行业集中度快速提升+在位企业利润增速高于营收”，让这段时间的投资人赚的舒舒服服：事实三：名优白酒企业在2015-2022年的业绩表现注：白酒前六的上市公司包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒和古井贡
更让人羡慕嫉妒恨的是疫情三年，这六兄弟表现的让人觉得疫情是假的：更难能可贵的是，不是只有茅台过得好——如果把这六兄弟拆开来看，发现个个都度过了一场假疫情，量价齐升，脑满肠肥...大家好，才是真的好。
总结一下，关于白酒行业总消费量缩水的问题，我的观点是总需求量的下滑值得关注，但这里说的是“缓慢衰退”而非“生意消失”，不能犯线性外推的错误。白酒依然掌控着中国「重大人情场合」的基本盘。年轻人可以喜欢干邑的调性或者奶茶的口味，但在你来我往、迎来送往的社会生活中，难免要入乡随俗，对白酒品牌、白酒文化产生一定的认同感。更重要的是，这种“少喝酒、喝好酒”的产业阶段非常有利于在位企业，因为所有人情场合都是它们扎根在社会生活中的免费广告、免费推销员。强者恒强，“已经有的，就要给它更多，让它多余”。这个阶段行业集中度提升，在位企业天然地一步步蚕食中小企业的份额，同时挤出更多利润，进一步巩固了在位企业的竞争优势。“确定性”突出，“成长性”犹在。同时作为“要被年轻人抛弃”的传统生意，白酒企业的估值很难过高。这是很舒服的投资阶段。
