一场直播的司法代价:白酒行业进入法治竞争新阶段

作者︱懂酒哥

8月3日，最高人民法院发布的一批典型案例中，一起两年前的纠纷悄然浮出水面，江小白诉东方优选商业诋毁案，法院最终认定东方甄选构成商业诋毁，判令赔偿经济损失及合理开支共计30万元。

这并不是白酒行业第一起直播纠纷，却折射出白酒行业线上化进程中的深层矛盾。一边是直播电商狂飙突进，另一边是虚假宣传、恶意拉踩、假货横行等乱象屡禁不止，酒企与平台的摩擦持续升级。这份判决，更像是给高速奔跑的白酒电商赛道踩下了一脚刹车，提醒所有参与者：流量之上，还有规则。

一场直播的法律代价

事情的起因并不复杂。2024年7月，东方甄选主播“天权”在直播间推销其他品牌白酒时，顺带聊起了江小白。他说江小白的包装上没有“白酒”两个字，因为不符合国家标准不允许标注；又说江津小曲没有纯粮固态发酵的小金标，因为不是固态蒸馏工艺，不能算固态发酵酒。几句话在直播间近三千万粉丝的流量池里迅速扩散，很快引发了行业关注。

江小白随即发布声明反驳，称旗下所有白酒产品均采用纯粮固态发酵工艺，执行小曲固态法白酒国家标准，包装上有明确标注。主播和东方甄选虽然先后道歉，但江小白认为道歉态度不诚恳，未能澄清事实，随即提起商业诋毁诉讼。2024年11月案件开庭，之后判决结果一直未对外公布，直到此次最高法将其纳入典型案例，公众才知晓最终结果。

重庆市第一中级人民法院经审理认为，首先，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。

具体到本案，主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分某白酒旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。

30万元的赔偿金额，放在动辄上亿的直播带货盘子里似乎不算大，但这份判决的分量远不止于此。最高法将其选为典型案例，为的也是给全行业“立规矩”。在此之前，直播间里对比竞品、踩一捧一几乎是带货的常规操作，主播一句“我个人觉得”就能把责任推得一干二净。而此案明确告诉所有从业者：经营者的商业评论有边界，即时互动不是挡箭牌，部分真实也不等于整体合法。只要信息呈现方式足以误导公众，损害竞争对手商誉，就可能构成不正当竞争。

这对白酒行业尤其重要。白酒是一个极度依赖品牌信誉和工艺口碑的品类，“纯粮酿造”“固态发酵”是消费者判断品质的核心标尺。一旦被贴上“酒精勾兑”“不是白酒”的标签，对品牌的伤害是长期的。过去面对直播间的不实言论，很多酒企要么发声明了事，要么投诉下架，真正走到诉讼并拿到胜诉判决的并不多。此案的标杆意义在于，它为酒企维护自身商誉提供了清晰的司法参照，也给直播平台和主播戴上了“紧箍咒”。

白酒电商的下半场

江小白与东方甄选的这场官司，只是白酒行业与电商平台复杂关系的一个缩影。过去十年，白酒从几乎纯线下的传统行业，一步步走到线上渗透率超过13%、直播电商年销两百多亿的新阶段。渠道变革带来了增量，也带来了持续不断的摩擦与博弈，酒企与电商之间，始终是既相互依存又彼此角力的状态。

电商给白酒行业带来的价值是实实在在的。首当其冲的便是渠道下沉和用户触达，传统经销商体系很难覆盖的下沉市场、年轻消费群体，通过线上平台被快速激活。

京东超市酒类业务过去三年销售额实现200亿元跨越式增长；2025年快手酒水板块GMV突破120亿元，约有5亿人群聚集在新一线城市，成为行业增量的重要来源。其次，是效率提升，酒企通过官方旗舰店、自营平台直接触达消费者，减少中间环节，既能掌握终端数据，也能在一定程度上稳定价格。茅台的“i茅台”平台就是最典型的例子，2026年一季度单季度酒类不含税收入就超过215亿元，同比增加267.16%。此外，电商还为中小酒企和区域品牌提供了破圈机会，不必再依赖层层分销的传统网络，通过直播就能触达全国消费者。

但硬币的另一面，是电商渠道乱象频发，不断冲击酒企的价格体系和品牌信誉。其中，价格混乱最为突出，非授权店铺低价倾销，打乱酒企的全国价格体系。2022年泸州老窖就因为京东多次低价销售国窖1573，直接发函暂停合作。到了2025年，这种矛盾更加普遍，茅台、五粮液、习酒、剑南春等十余家酒企曾密集发布告知书，公示官方授权渠道，点名非授权店铺，本质上就是一场针对电商渠道的价格保卫战。假货泛滥也是线上渠道的一大症结。央视曝光的假酒案中，食用酒精勾兑的配制酒包装成名优老酒，通过直播间销往全国二十多个省份，涉案金额高达2.6亿元。此外，宣传失范，也就是江小白案所代表的虚假宣传、恶意拉踩问题也困扰着酒企和消费者。主播为了卖货夸大功效、虚构年份、贬低竞品的情况十分普遍，消费者维权难，酒企维权也难。

酒企的应对策略也在不断进化。早期是被动打假、发声明，后来开始主动梳理授权体系、清理非授权渠道，现在则越来越多地拿起法律武器。从泸州老窖起诉电商低价倾销，到江小白起诉直播商业诋毁，酒企正在从被动防守转向主动出击，通过司法途径明确规则边界。与此同时，平台也在加强治理，抖音针对酒水品类启动虚假宣传专项治理，封禁异常低价商品、限制违规商家；各大电商平台也在完善品牌授权机制，推进保真体系建设。只是这种治理往往赶不上乱象翻新的速度，治理与违规的博弈仍在持续。

白酒行业有句老话，“酒是陈的香”。这句话放在渠道变革的语境下同样成立，真正有价值的渠道关系，从来不是短期的流量变现，而是长期的信任共建。过去几年，直播电商给白酒行业带来了惊喜，也带来了阵痛；创造了增量，也制造了乱象。江小白诉东方甄选案的判决，更像是一个行业转折点的注脚，标志着粗放扩张的阶段正在过去，合规竞争的时代正在到来。