白酒的伪创新,正在瓦解整个行业
作者：本站编辑
2026-08-02 20:48:51
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白酒的伪创新,正在瓦解整个行业一般来讲，讨论引人入胜的话题，伴随而来的争议也是较多的。前面几期我表达了关于美学及审美拙见。有留言和私信，比较集中的质疑是，单从变现的角度讲，我聊这些没什么用。 我却是不这么看。倘若从因果关系来讲，变现是最终结出来的“果”，不是伸手就能抓的“因”。美学、哲学的确不能让你立刻爆单。但长期看，支撑品牌和人走的稳当的，恰是这些看起来不那么重要的东西。 在西方哲学与科学里，因果律是理性认知的基础。人们依托逻辑推导、实证验证去梳理事物间的因果链条，以此拆解和预判外部世界的运行规律。 我们的文化里常讲“积善之家必有余庆”， “祸兮福之所倚”，或是佛家讲的 “业力因果”，基本说的是同一件事：人的每一个念头、每一次选择，最终都会落回到自己身上。它不是外在的审判，是行事的本分，是藏在人事里的朴素规律。 今天我们面临的酒行业困局不是凭空出现的。它是过去黄金岁月里，全行业一粒一粒种下的因，在今天集中结出的果。而眼下大家慌不择路做的每一个选择，又都在种下未来的新因。 还是那句话，井底之见，片面得很，姑妄听之。 01 主流观点说，现在行业难，是因为消费降级和年轻人不喝白酒。我却觉得，这些只是催化结果的外部条件，不是“因”。 白酒的从业和经营是没有门槛的。过去，要从事这个行业的必要条件是，你有一张会发出声音的嘴，要是能熟练背诵老板平时吹过的各项牛逼，那必定是能够挣到钱的。经营就更简单了，有点闲钱再有点资源即可。 于是各行各业的人都涌进来了。这就是最初的因：低门槛带来的投机泛滥，快钱养出了全行业的浮躁与侥幸。 现在风停了，那些风口上冲进来的投机者开始批量撤退，当然，也有留下来准备再搞一波的人，于是就上演了一幕幕“好戏”。他们在质量上不守底线，营销上不择手段，劣币驱逐良币，很多本来想好好做事的人，也跟着搞花活。 行业陷入囚徒困境：大家都知道这么搞不对，但谁不搞，谁就先死。 02 现在都在说创新，譬如，要开直播搞短视频，产品呢一定要年轻化，还要做悦己型消费，一起喊卖生活方式的口号。可仔细观察可发现，绝大多数都不是真创新。 第一种：换壳式伪创新。这是最普遍也最偷懒的一种。找设计公司改个瓶型，搞个文创联名，印两句网络热词，就敢叫产品升级、美学创新。瓶子越做越花哨，礼盒越来越复杂，开箱仪式感一套接一套。 上篇我说白酒的下一个时代拼美学，很多人就只学到了 “换瓶子”。这是对美学最大的误解。美是由内而外的，酒质不好，体验不好，再好看的瓶子也只是废品。 消费者买一次上当，第二次就不会再碰。你赚了一次包装溢价，耗掉的则是人家对整个品类的信任。 第二种：概念式伪创新。微醺、悦己、场景革命，本是消费需求变迁的方向，用新概念重构产品的品质和美学。并不是把酒精度降低叫布局微醺赛道，瓶子改小叫发力悦己消费。 酿造端的概念玄学更甚。坤沙、碎沙、年份等本是界定或区分产品品质的术语，偏被讲得云山雾罩，人为制造认知门槛，靠信息不对称进行收割。 这种伪创新会造成两个现象，一是透支信任基础，等真正想深耕的品牌进场，消费者早已先竖起 “又是营销套路” 的戒心；二是造成行业逆向淘汰 ——认真搞品质的干不过会编故事的，守底线的干不过会玩套路的。 苦果真正落地时，行业里没人能独善其身。 第三种：流量式伪创新。这是三类伪创新中性质最恶劣的一种。它不是审美和理念的对错，而是食品安全与产区声誉的底线。 现在，短视频和直播是主流传播方式。拍烟火美味或是分享行业见闻，供人轻松消遣，这是媒介的价值。但内容一旦从分享转向食品销售，责任标准便随之抬升，有一条红线不可逾越：必须恪守严谨与科学。 可惜这条红线一直被践踏，已然形成了博眼球到涨流量再到割韭菜的闭环，在仁怀尤为突出。一批本地主播不靠专业内容立身，专走旁门左道，以扮丑耍宝、恶趣味整活博出位，或打擦边球靠“酿酒姑娘”人设吸睛，又或是编造“替父守业”“辞职创业”的虚假剧本贩卖情怀。 流量到手便带货变现，售酒环节的虚假宣传也是屡见不鲜，以次充好、新酒标老酒是常见操作，更有甚者公然鼓吹白酒 “助眠、养脾胃”，将普通食品包装出养生功效，全然无视法规与常识。 消费者的受骗和对低俗内容的反感，通常不会只归咎于主播或商家，而是将负面印象归集到整个行业和产区头上。一人逐利破界，全行业为之背锅。 03 凡事有因必有果，这是朴素的规律。破局，不是靠伪创新苟延残喘。大胆“往回走”，向内革自己的命，在根源处做对的事，攒长期的信任。 先认账，为过去的决策买单，是一切的开始。 承认今天的困境，是过去自己一步步走出来的。当年盲目扩张贷的款、决策失误踩的坑、为了撑场面花的钱，不能算进酒的成本里，让消费者为你的膨胀买单。 别再自我欺骗，酒只是普通产品，它并没有那么“稀缺”，酒值多少钱就卖多少钱。把虚假的泡沫挤掉，把自以为是的溢价砍掉，接受赚慢钱、赚小钱。利润要合理，合理才合情，合情才长久。 把旧账算清楚了，轻装上阵，才谈得上新生。 立根本，产品就是企业意志的直接呈现。 很多人谈创新，总想先从外面开始，改包装、改品质、改话术...... 其实最该改的，是企业的内部。企业是什么样，产品最终就是什么样。心浮气躁的团队，做不出沉敛厚重的东西，急功近利的企业，不可能生出有生命力的品牌。产品不会说谎，它就是“企业意志”最直接的呈现。 戒骄、戒躁、戒浮夸，砍掉油腻的成功人设，废掉形式主义的管理套路，扔掉赚快钱心态。回归朴素，接受极简，新商业文明不奖励投机取巧，不偏爱表面文章，更不会为扩张兜底。 品质上多下一点功夫，就多攒一分用户信任。“君子务本，本立而道生”，产品是本，本立住了，后面的品牌与口碑才会慢慢长出来。 建信任，把价值摆到台面上，别搞玄学。 消费者越来越清醒，信息越来越透明，割韭菜的日子不复存在了。真正的价值创新，是把酒的价值进行分解：成本构成是什么、工艺标准是什么、年份怎么界定、为什么值这个价。建立一套透明且逻辑完整的证据链，让大家看得懂，信得过。 别觉得透明了就没溢价。恰恰相反，靠信息差赚的钱是暂时的，靠信任赚的钱才是长久的。这是对消费者最基本的尊重，更是食品安全底线的应有之义。 熬得住，价值兑现需要时间，没有立竿见影的办法。 闲聊时，很多人会找我要捷径，问怎么快速起盘，怎么快速做品牌赚大钱。 我始终觉得，价值兑现从来不是手手清的买卖。它就像耕种，种子是因，时节、水土是缘，开花结果是水到渠成的果。 溢价则是产品在漫长时间里，通过品质、口碑和美学沉淀出来的结果。人为炒作是拔苗助长，成不了真正的品牌。这是商业客观规律。 当下的局面是过去的因果，我们坦然接受。未来的路怎么走，能走多远，全看今天我们种什么样的因，做什么样的事。 下期见。
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