市场回暖大背景下，全国性名酒企业及区域名酒品牌共推出了50+款新品，背后有何玄机？
文 | 杨雯
2023年，随着经济回暖、市场复苏，白酒企业开启了新一轮战略布局，纷纷以发布新品、调整和完善产品结构等动作，来增强企业实力和行业竞争力。
据九频道不完全统计，今年上半年，以茅台、五粮液、洋河、剑南春等为代表的全国名酒，和以酒鬼酒、今世缘、舍得、口子窖等为代表的区域名酒共推出了50+款新品。
那么，酒企今年推出的新品有何亮点？透过这些新品，我们又能发现哪些玄机呢？
50＋款新品来袭，核心酒企加速“跑马圈地”
今年，在春节旺季、消费复苏、需求释放的大环境促动下，白酒市场逐渐回暖，动销恢复明显，再加期盼已经的春糖如期举行，白酒行业再度迎来推新潮、升级潮以及酱酒扩容潮。
今年上半年，包括茅台、五粮液、洋河、剑南春、习酒、西凤酒、今世缘、舍得、口子窖、珍酒、酒鬼酒、宝丰、丰谷、叙府、金种子等等在内的全国性名酒企业及区域名酒品牌共推出了50+款新品。在市场回暖的大背景下，抢占市场、跑马圈地的目的显露无疑。
贵州茅台每次的推新动作必然会在行业引起轩然大波，今年也不例外。立春时节，贵州茅台酒二十四节气春系列文化产品发布，这是茅台开发“虚实映射、数实融合”新产品的积极尝试。3月28日，茅台重启“台源”，以156元/瓶的价格，实现对中低端产品线的补充和茅台产品结构的完善。
五粮液在今年也有两个推新动作。尖庄·荣光的上市，是提升尖庄光瓶产品力的重要动作，抢占50-100元高线光瓶价格带；五粮液·紫气东来的推出，不仅进一步完善了五粮液文化酒产品，更树立了中国低度白酒价值标杆的产品形象。
剑南春同样推出2款新品——剑南春老酒、皇家剑南春。今年1月，剑南春为卡位800元次高端价格带，推出了战略级核心新品剑南春老酒，以一款新品，同时完成“次高端＋老酒”两大机会点的布局；日前，剑南春发布消息称，定位高端的重磅新品皇家剑南春礼盒装将在618购物节期间首发，限量30000套。
洋河则在今年春糖期间推出全新的“微分子”产品，以一款“轻白酒”打破边界，重新定义饮酒新方式，深度契合年轻消费者的价值观；另外，洋河大曲（经典版）也焕新上市，定位全国大单品百元标杆，树立名酒价值经典印象。
舍得酒业也在春糖期间发布千元新品藏品·舍得10，持续深化老酒战略，承担着推动舍得酒品牌高端化发展、明确占位千元以上价格带的战略任务；西凤酒则在上个月推出新品红西凤1978，占位次高端价格带......
另外，在区域名酒品牌中，今世缘在春糖期间推出定价1099元的高端产品国缘·六开，劲牌推出了价格横跨368元—1099元的清香年代系列产品；酒鬼酒推出两款文创产品内参·师牛、酒鬼酒·东方既白；小糊涂仙推出小糊涂仙·睿鉴东方系列（天问）癸卯年文创纪念酒，建议零售价3588元/瓶；庄藏酱酒推出千元新品庄藏·琥珀金；口子窖推出“兼10、兼20、兼30”系列新品；金种子酒业推出光瓶酒新品头号种子酒，定价68元。
还有川酒“小金花”领军企业丰谷酒业则推出了超高端商务用酒富乐坊（汉坊、唐坊、清坊）系列产品，价格分别为6299元、3799元、2599元；叙府酒业在上个月推出全新光瓶酒产品经典白盖，定价159元/瓶，剑指中国高端光瓶酒代表品牌。
业内人士认为，今年春节的修复性、报复性消费让各大酒企信心大振，在“马太效应”加持下，加速争夺市场，尽快修复企业市场竞争力、抢占市场先机的意图显露无疑。同时，名酒新品迭出，为酒商开发新市场提供了更多的选择，有利于增强市场活力。
酒企密集推新，背后藏着哪些“玄机”？
近年来，随着白酒消费进一步朝着品质化、健康化、理性化方向发展，白酒行业需要推进以高品质为核心的供给侧改革，从渠道、产品、营销等方面持续优化创新，不断满足消费者的新需求。
白酒分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，疫后经济复苏带动了整个白酒消费市场的恢复，从而给一些酒企在空白价格带和新的细分市场提供了机会。因此，适时推出新品，在“存量竞争时代”下获得新的增量，是众多酒企推新的主要目的。
“具体来看，今年上半年酒企推新品可以分为以下五类：
第一类占位策略，例如剑南春的皇家剑南春是为了补充高端，提升整体产品高端占位；第二类补位策略，例如西凤酒推出的红西凤1978是为了补位次高端，增强产品线丰满度；第三类是抢占策略，例如茅台重启台源酒，是为了抢占酱酒的大众市场，也是对经济发展形势的预判；第四类唤醒策略，例如尖庄·荣光、叙府·经典白盖，是对老一代消费者名酒记忆的唤醒；第五类升级策略，这类产品不算严格的新品，但又有新品的担当，主要就是为了增加利润而生。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示。
当前，头部酒企逐步形成了“强者恒强”的优势地位，区域酒企将产品结构升级作为重要布局，各类文创定制产品、老酒产品也在抢占消费者心智，成为白酒产业新的产品动力。可以看到，各大白酒企业通过发布新产品、释放新战略，来角逐新市场的决心十分坚定。
观峰咨询首席战略专家杨永华分析认为，酒企在今年上半年频频发布新品主要有三个因素：一是白酒产业集中度进入“寡头垄断”时代，为了重构比较竞争优势，需要把新品当成“武器”；二是基于消费端购买力下降，出新品就是为了提高性价比，以期通过新品来俘获消费者的芳心；三是厂家试图通过推新品不仅要实现销量提升，更有实现老产品和经销商的优胜劣汰。
目前，许多新品已经开始搭建渠道、进入市场，开启新一轮的市场培育。未来，这些新品或将在消费者中掀起新一轮的消费热潮，成为中国白酒市场的重要力量。
新品“井喷”，中国白酒回到正轨？
值得注意的是，通过盘点九频道发现，今年白酒新品主要呈现三大特征：
从品类来看，今年推出的新品不再是单一品类，而是呈现出多种品类共同发力的现象，浓香、酱香、清香、兼香等各大香型均在今年推出了新品，迎战2023年消费新周期。
从价格带来看，各大酒企推出的产品价格涵盖了超高端、高端、次高端、大众消费多个价格带，推动产品价格带整体上移。无论是在原有基础上进行升级，还是全新推出产品，价格都向高而行，这是这轮新品的一大显著特点。
在九频道看来，出现价格走高有两方面原因：一方面是消费升级、消费多元化的结果，另一方面说明各大酒企结合市场情况和企业情况，正在不断完善产品结构，填补市场空白。
从产品特色来看，各款新品的特色都十分鲜明，产品定位、风格特色、战略目的都十分清晰且独特，有利于直接与市场和消费者进行有效沟通。
那么，在这50+款新品背后，又有哪些趋势，传递出什么信号？九频道从行业人士及市场层面找到了答案。
一是，高端、超高端价格带持续扩容。
在白酒行业，高端酒的意义和地位毋庸置疑。对于企业而言，它既是行业地位的体现，也是品牌、品质的重要表达。据专业机构预测，2025年，白酒千元价格带的市场规模将突破1500亿元。无论是从市场容量角度来看，还是对于酒企提升行业地位，布局千元价格带，都是品牌升级的必经之路。
“随着整个中国酒类结构升级，高端消费市场呈现持续扩容的趋势，酒企为了在扩容趋势下获得更好的增量、规模和利润，必然要拉高产品结构层次，推出超高端产品。”在蔡学飞看来，这既是企业正在实施的品牌价值提升工程，也是对于未来高端市场的提前占位，是企业向上打开价格天花板的重要措施，为将来角逐高端市场做铺垫。
二是，大众酱酒迎来蓬勃发展。
当前，酱酒已经走过龙头引领、产区热、贴牌热几个阶段，逐渐走向理性与成熟，并出现了更多细分品类，价格上在向全价位覆盖方向发展。在当前的酱酒市场竞争格局中，高端占位已然成为了酱酒企业布局的重要方向，但在头部酱酒企业与一线名酒的高端挤压之下，其它酒企生存空间变得更加严峻。
另外，300元区间的酱酒市场正在进入鏖战期，各级企业在这一领域纷纷加码布局。更重要的是，大众酱酒赛道目前尚属于竞争蓝海，还尚未形成地位明确超级品牌和超级大单品，各大酒企都有机会。
从今年推出的酱酒新品来看，大多数都属于大众酱酒产品，例如茅台的“台源”，习酒推出的“圆习酒”系列、容大酱酒的“土豪金”、洋河股份旗下贵州贵酒推出的“老字号（金）”“老字号（红）”等等。
有业内专家认为，大众酱酒将承担起企业进行品牌和产品补充的任务，成为酱酒企业新的业绩增长点。
三是，高线光瓶赛道扩容不可阻挡。
数据显示，2022-2024年光瓶酒市场增速预计可达16%，到2024年市场规模将超过1500亿元。伴随着新老名酒纷纷入局高线光瓶酒赛道，市场将持续扩容，光瓶酒高速发展的时代已经来临。
过去几年里，泸州老窖、郎酒、舍得等名酒抢先布局高线光瓶酒赛道。2023年，在“新国标”的实施下，以及消费结构的升级和消费理念的转变，高线光瓶酒迎来扩容趋势。
在华润入主金种子后，今年推出高线光瓶酒产品“头号种子”；同期，珍酒三款高端光瓶酒战略新品——1988年份酒、珍酒·珍三十、珍酒·珍十五全面上市，高线光瓶酒赛道再添新玩家；叙府·经典白盖归来，引领光瓶酒行业进入标准化、规范化、品质化时代。
“当然，不同的企业有着自身的考量。要想成就一款产品，或者成为大单品，是综合因素决定的，更是一个系统工程。要从品牌、品质、组织机构、市场营销、产品策略等全面支持，更要持久运营，这样才能成功。”马斐认为，没有新品不行，经常出新品也不行，这是考验企业家的一项智慧选择题，还是谨慎些好。
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