涨的数据、亏的报表、唱多的投行,解构白酒行业的数据罗生门

执笔 | 姜   姜

编辑 | 骆   言

3组信息几乎前后脚发布，却勾勒出截然相反的行业图景。宏观数据“沸腾”、国际投行唱多、企业报表“冰冷”，矛盾根源何在？

长江酒道深入调查发现，答案藏于统计口径的结构性偏差、价格下行驱动的“以价换量”，以及酒企主动“挤水分”3种逻辑之中，共同拼凑出行业从深度调整走向黎明前的复杂真相。

宏观“沸腾”，微观“冰冷”

6月下旬，高盛发布白酒行业专题研报，判定中国白酒最艰难的去库存阶段已经过去，行业正处于“复苏极早期，但已出现企稳信号”。这一判断基于四大边际改善：供应端加速出清、关键中高端品种批价企稳、现金流重回复苏轨道，以及下半年固定资产投资有望托底需求。

基于此，高盛于6月23日将古井贡酒由“卖出”上调至“买入”，今世缘由“中性”上调至“买入”，并维持茅台为板块首选。

7月15日国家统计局公布的数据显示：上半年社零总额同比增长仅1.3%，烟酒类零售额却高达3547亿元，同比大增13.2%，增速在16个品类中高居第二，6月单月更是同比增长12.1%。

这意味着，烟酒以超大盘10倍的增速在狂奔，除5月外各月均保持7%以上双位数增长。 单看这组数据，中国酒类消费市场可谓一片沸腾。

然而，同一个月披露的上市公司业绩预告，呈现的却是另一番景象。截至7月15日，A股约有9家白酒上市公司披露2026年上半年业绩预告，除了仅五粮液1家实现增长，其余8家均呈现盈利大幅下滑或陷入亏损，多家酒企第二季度业绩下滑幅度明显扩大。

9家公司，1家增长，8家下滑或亏损。这与统计局13.2%的行业高增形成强烈反差，也与高盛“复苏极早期”的判断形成微妙张力。

2大结构性背离

3种行业体感

烟酒类零售额为何能在酒企业绩全面崩盘的情况下保持高增长？答案首先藏在统计方法中。

华创证券在7月20日发布的研报明确指出，烟酒类零售总额统计以卖方营收为标准，重点覆盖限额以上商贸企业、大型连锁门店、电商平台与品牌直营渠道。

通俗地说，统计局的数字主要来自大商场、大超市、品牌直营店和电商平台，不包括街头巷尾的个体烟酒店。

而恰恰是这些不在统计范围内的个体烟酒店，正在经历一场史无前例的倒闭潮。数据显示，2025年全国烟酒店数量锐减约19%，相当于一年消失了32万家门店。过去5年里，全国已有超130万家烟酒店倒闭，平均每天有近900家店贴出转让信息。

这些流失的市场份额，并非凭空消失，而是向大型连锁、商超、即时零售、品牌直营店集中转移。而恰恰是这些承接方，属于零售额统计的重点覆盖范围。

零售额的增长，相当一部分来自“蛋糕”从统计口径之外的个体小店，向统计口径之内的大型渠道转移。这是结构性转移带来的增长，而非“蛋糕本身变大”。

同时，华创证券还在研报中估算，烟草制品占整体烟酒零售规模约占60%，白酒仅占30%左右，剩余份额由啤酒、黄酒、果酒等品类共同组成。因此，用“烟酒类”数据来直接推断白酒市场冷暖，本身就有结构性偏差。

即使排除统计口径，烟酒零售额的增长也并非全部来自真实需求的回暖。

国家统计局数据显示，2026年1-6月酒类价格同比下降2.7%，6月单月降幅更是达到2.8%。在全国居民消费价格（CPI）同比上涨1.0%的宏观背景下，酒类是少数价格持续下行的品类之一，降幅在各细分品类中较为明显。据披露，居民酒类消费价格指数已经呈现连续6个月同比下降的趋势。

中国酒业协会与毕马威联合发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》指出，上半年白酒销售量和销售额的“减少”占比均超过65%，销售额下滑幅度甚至超过销售量，“说明不仅量在萎缩，价格端也存在下行压力”。超过86%的调研企业反馈利润率下降，行业正经历典型的量价利三杀。

零售额＝销售量×销售单价。当价格下降时，即使销售量增长，零售额的增长也部分来自“以价换量”，消费者花更少的钱买了更多的酒，零售总额自然增长，但酒企的利润空间被大幅压缩。这可以简单概括为“单价消费下跌，总消费额度提高”。

3组数据、3个维度、3种逻辑

此时再来审视3组数据，可以发现看似矛盾，实则从不同角度切入了同一头大象，各自揭示了行业调整的不同层面。

首先，高盛看到的是供给侧的边际改善。

库存不再恶化、批价不再下跌、产能扩张被遏制，这些是“最困难的时候已经过去”的核心依据。但这是一个供给端逻辑，与“需求端复苏”是两个概念。

高盛在报告中也谈到，“更广泛的商业需求复苏仍待确认”。批价企稳是供给收缩的结果，而非需求扩张的信号。从“供给出清”到“需求回暖”，中间还有相当长的传导链条。

因此，高盛同时下调了多数白酒的2026-2028年盈利预测，超高端（茅台除外）净利润预测最多下调10%，中高端最多下调52%。长期来看，高盛预计到2030年白酒潜在市场规模将回落至2024年销量的75%左右。

这也说明，即便最困难的时候过去了，盈利能力修复仍是漫长的过程。

其次，国家统计局的数据反映的是流通端的“再配置”。

中小烟酒店大量退场，市场份额向大型连锁、即时零售、品牌直营店集中，这部分“搬家”产生的销售额，恰好落在统计口径之内，贡献了可观的增量。

与此同时，“以价换量”也在推高零售总额。消费者用更低的价格买到了更多的酒，统计局记录的是“总金额”的增长，而酒企记录的是“单位利润”的下滑。

零售额增长≠行业繁荣。在一个“量增价跌”的市场中，零售总额可能增长，但产业链上游的利润却在流失。

最后，酒企的业绩预告反映的是报表端的主动“挤水分”。

前几年行业高景气时期，酒企通过向渠道压货实现了报表的持续高增长，渠道积累了巨额库存。2025年以来，终端动销放缓，渠道“蓄水池”枯竭，酒企不能再靠压货维持报表增长。相反，必须停止压货、主动控货、消化库存，这些行为在修复渠道健康的同时，必然牺牲短期报表利润。

“挤水分”的本质，是行业从“压货冲量”的增长模式，转向“终端动销”的健康模式。在这一转型过程中，报表数据必然经历一段“阵痛期”。

3组数据的“打架”，恰恰勾勒出白酒行业调整的完整图景：高盛看到供给端在出清，统计局看到流通端在重构，酒企报表看到财务端在“挤水分”。3个维度叠加，揭示的是同一个行业从“最黑暗”走向“黎明前”的复杂过程。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬