白酒行业没有退路了 (二)
作者：本站编辑
2026-07-11 11:08:49
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白酒行业没有退路了 (二)白酒行业没有退路了 （二） 导语 2016年，是中国白酒产量的拐点。 那一年，规模以上白酒产量达到1358万千升的顶点，然后一路下行。 到2023年，这个数字跌到了629万千升——七年腰斩。 2024年，跌势未止。 有人说这是周期，有人说周期来了就会反弹。 扯淡。 这不是周期，这是旧逻辑的总破产。 从1984年原轻工业部那份《白酒工业技术改造规划》算起，我们跟着西方的尺子跑了整整四十年。四十年后，技术路走不通，文化路也走不通。 而悬在头顶那把《柳叶刀》的刀——“乙醇是一类致癌物”——才是这个行业真正的致命威胁。 不改变对白酒的认知，不帮酒友相信自己身体的感知，这个行业，走不出困境。 技术国标下的工业化死局 过去四十年，我们建立了一套以“色谱仪”为核心的白酒工业体系。 为了便于工业化生产，我们制定了详尽的国标：规定了乙醇含量、己酸乙酯含量、乳酸乙酯含量…… 这套体系的结果，就是产品品质的极致趋同。 无论你是名酒还是地方酒，只要符合国标优级，在化学成分上就大同小异。 为了降低成本，我们甚至把高粱换成了食用酒精，把固态发酵换成了液态法。 技术国标，把白酒从“五谷之精华”变成了“乙醇水溶液”。 当酒体本身失去了差异性，行业便陷入了惨烈的价格战和库存泥潭。这条路，已经走到了尽头。 低度与果味：技术路线的最后挣扎 眼看高度酒卖不动，行业慌了，开始走技术路线的变种：低度化和果味化。 以为是“年轻化”，其实是投降。 你把白酒做成饮料的样子，年轻人也不会因为你像饮料就高看你一眼——他们会问：“那你和饮料有什么区别？凭什么卖更贵？” 更致命的是：低度化一旦坐实，等于行业自己承认了——“对，我们也不敢喝高度的，高度的太危险。” 这是自杀。 技术路线下的所有变种，无论是改成分、改度数还是改风味，都无法改变一个事实：在西方的还原论体系里，你依然是“一类致癌物”。 伪文化：行业最后的遮羞布 技术路走不通，行业便躲进了“文化”的避难所。可惜，这文化也是假的，是行业在衰退期抓到的最后一根稻草。 营销文化的自嗨 看看这些年的“文化营销”： 舍得喊“智慧人生，品味舍得”，可这哲理没能救下舍得的业绩； 洋河夸“男人的情怀”，试图用宏大叙事撑起蓝色经典，结果也没能让洋河雄起； 五粮液祭出“和美五粮”，却止不住在千元价格带的失守； 泸州老窖不断强调“品味历史”，可历史没能让它持续增长。 至于那些指望起个好名字、蹭个名著IP（如五粮液的红楼系列）就能赚大钱的品牌，更是把“文化”当成了廉价的化妆品。 这些所谓的“文化”，本质是文字游戏和符号堆砌。它们没有实质性内涵，不解释酒为什么好喝，更不解释这酒与中国人的生命哲学有何关联。当消费者喝完头疼时，你告诉他“这是男人的情怀”，这叫侮辱智商。 腐朽的酒桌文化 比营销文化更恶臭的，是所谓的“酒桌文化”。 这种文化把喝酒从一种“生命滋养”扭曲为一种“权力服从”。 它宣扬“不喝就是不给我面子”、“喝倒才是够意思”。 在这种文化下，白酒不再是通达气机的载体，而是摧残身体的工具。 它让年轻人厌恶白酒，让中年人恐惧白酒。 这种腐朽的文化，是行业衰退的加速器，而不是救心丸。 空洞的文化概念，掩盖不了产品力的缺失，更阻止不了行业的衰退。 当《柳叶刀》说出那句“乙醇是一类致癌物”时，所有的“智慧”、“情怀”和“面子”，都瞬间化为乌有。 只要这一句话在，所有的文化包装都玩完。 真正的致命威胁：《柳叶刀》那句话 很多人还觉得“《柳叶刀》是舆情，扛几年就过去了”。 错。这是长期、结构性、无解的威胁。 为什么无解？ 第一，西方掌握医学话语权。“乙醇一类致癌物”是全球共识，你辩不赢。 第二，你越辩越心虚。你说“适量饮酒有益”，公众只记得“酒企在狡辩”。 第三，它会渗透成消费本能。这七年出生的孩子，课本里就会写“乙醇是一类致癌物”。等他们三十岁，就是2036年，白酒的核心消费人群将是喝着这句话长大的一代。 这不是周期，这是代际灭绝。 破局的唯一缺口：回到身体，回到感知 那怎么办？ 跟《柳叶刀》对着干？不行，那是蠢。 继续在技术改良和伪文化里打转？那是死。 唯一的缺口，在“身体的感知”里。 《柳叶刀》用的是西方的尺子——还原论、成分、数据。 它量的对象是“乙醇”。 但中国人喝白酒喝了几千年，从来不是只喝“乙醇”——喝的是“气”，是“通”，是“安”。 这些东西，色谱仪测不出来，但身体知道。 为什么同样的53度，有的喝完头疼欲裂，有的喝完睡得踏实？ 为什么老辈人喝土烧能喝一辈子，现在喝优级酒反而出事？ 为什么你身体明明告诉你“这酒不对”，你却不敢信，非要去看那张“优级证书”？ 因为从1984年那纸“提高出酒率”的规划算起，这四十年来，西方化学成分论把你的感知权没收了。 它告诉你：“你身体说的话不算数，色谱仪说的才算。” 白酒行业要活，第一步不是改工艺、不是改香型、不是改度数—— 是先帮酒友把“感知权”拿回来。 相信你身体说的——它比你懂这杯酒。 下集预告 下集写什么？ 写“身体的感知，怎么变成白酒的新标准”。 写西方用“色谱仪”给白酒验了四十年尸，我们要用“内证”给白酒重立一次命。 写《柳叶刀》打不到的地方，在哪里。 写那句你今天还不敢信，但明天会不得不信的话： “乙醇是一类致癌物，但白酒不是。” 结语 2016年到2023年，产量腰斩。 下一个七年，如果还是老路，会斩到膝盖。 再下一个七年，斩到脖子。 这个行业不是缺钱，是缺“换个坐标系看自己”的勇气。 西方那把尺，量不出中国白酒的价值。 能量的，只有中国人自己的身体，和中国人自己的生命哲学。 下集见。 马天学 为白酒行业，换一把尺。 (合规提示：过量饮酒有害健康，未成年人禁止饮酒，倡导理性饮酒。)
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