在这个信息泛滥、信任稀缺的时代，科技已成为文化的载体、信任的基石、跨文化沟通的语言。对于公关行业而言，如何助力企业品牌和国家形象出海，如何让中国科技品牌在不硬广、不炒作的前提下获得全球信任，成为当下必须回答的时代命题。
科技成为文化出海的新载体、新渠道、新语言
文化出海的核心，在于打破地域、语言与文化的壁垒，让不同文明背景的受众产生情感共鸣与价值认同。科技的崛起，为文化出海提供了新的解决方案，从载体、渠道到语言，实现了全方位的突破。
1. 科技为文化出海提供了新的载体。文化的生命力在于体验，科技的价值在于让体验落地。VR/AR、机器人、数字文创、智能交互等技术的应用，打破了传统文化传播的时空限制，让海外受众在互动中感受中国文化的魅力。腾讯与敦煌研究院携手打造的“数字藏经洞”项目，便是科技赋能文化出海的典范。该项目利用三维建模、实时渲染与VR/AR交互技术，对莫高窟藏经洞进行1:1数字还原。海外用户只需佩戴VR设备，便能以第一视角“走进”藏经洞，近距离欣赏精美的壁画、雕塑与文书，聆听文物背后的故事。公关团队还优化了交互设计，加入多语言讲解，邀请海外文化学者参与内容解读，让不同文化背景的受众都能领会敦煌文化的内涵。科技让传统文化拥有了现代形态，更符合全球受众的接受习惯，实现文化的破圈传播。
2. 科技为文化出海开辟了新的渠道。传统的文化出海传播，多依赖官方渠道或单一媒介，传播路径固化，难以持续。而科技的发展，催生了跨境电商、社交媒体、数字展馆、短视频平台等全新传播渠道。这些渠道打破了地域限制，降低了传播门槛，让中国文化能更便捷地进入国际市场。例如，字节跳动旗下的国际版短视频平台Ti kTok，全球月活跃用户突破25 亿，成为中华文化海外传播的重要阵地。2025年5月，贵州民族团结大巡游相关内容在TikTok刷屏，#GuizhouCulture 话题累计触达2.5亿人次，海外用户纷纷模仿苗族舞蹈、穿戴苗族服饰，感受中国少数民族文化的魅力。TikTok《2025非遗数据报告》显示，TikTok非遗内容累计播放量超308亿次，国风舞蹈、非遗变妆等形成全球挑战热潮。这些新渠道不仅是文化传播的平台，更是出海企业曝光的窗口。公关团队可借助这些渠道，将品牌理念与中国文化相结合，实现文化传播与品牌推广的双向赋能。
3. 科技为文化出海创造了新的语言。跨文化传播的难点，在于如何将中国文化的内涵转化为全球通用的语言，让海外受众理解并认同。科技作为一种无国界的“通用语言”，能够打破语言与文化的壁垒。虽然不同的文明语言不通，但科技语言、审美语言、情感语言相通。2026年央视春晚的《武BOT》，没有一句文字宣传，却通过机器人的动作演绎，将中国功夫的力量感、节奏感传递给全球观众。联合国春节活动上的机械臂书法，以精准的笔触表现中国书法的韵律之美，让海外嘉宾直观感受到中国文化的雅致与厚重。这些场景证明，科技能够将中国文化的抽象内涵转化为具象的视觉体验，用全球通用的审美语言，引发跨文化的情感共鸣。
中国科技品牌如何不硬广、不炒作，获取全球信任
在全球市场竞争中，中国科技品牌曾长期被贴上“外来者”标签，部分海外受众对中国品牌的认知停留在“低价、低端”的层面。硬广轰炸、过度炒作的传播方式，不仅难以提升品牌好感，反而会引起受众的抵触。
2026年中国科技品牌的出海，已从“产品输出”进入“信任构建”的新阶段。
1. 以技术实力赢得认可。科技品牌的核心竞争力是技术实力。当技术足够硬核时，产品本身就是最好的公关。中国科技品牌出海，最忌讳的就是“自卖自夸”式的宣传。最有效的传播，往往发生在用户与产品的真实接触中。2025 年初，中国初创企业深度求索（DeepSeek）大模型的开源、免费商用策略，成为全球科技行业的焦点。DeepSeek选择将代码向开发者开放，让技术实力接受全球市场的严格验证。开源策略的公关价值，在于“透明”与“可信”。当全球开发者都能查看、使用、优化代码时，技术的先进性不用品牌自己宣称，而是通过社区的fork（分叉）、star（点赞）数量以及用户的下载量自然证明。截至2025年底，DeepSeek大模型在GitHub上的star数量突破8万，被全球120多个国家和地区的开发者使用。
2. 以本土化深耕融入当地文化生态。中国科技品牌出海想要摆脱“外来者”标签，赢得受众的信任，就必须深入了解当地的风土人情、价值取向、社会期待等，将品牌理念与当地文化相结合，实现“入乡随俗”。公关团队需要深入调研海外市场，找到品牌价值与当地文化情感的连接点，助力品牌实现从“外来者”到“本地贡献者”的身份转换。传音进入非洲市场之初，发现非洲当地电力不足、运营商分散、深肤色人群自拍困难。针对这些痛点，传音推出72小时超长待机、多卡多待、深肤色美颜等贴合本地需求的功能，用解决实际问题的实力来打动用户。在公关传播上，传音通过本地社区体验、口碑传播等方式，让用户自发认可品牌。通过本土化深耕，传音在非洲手机市场的占有率超过40%，连续多年位居第一。
3. 以情感连接代替商业推销。中国科技品牌出海，并非单纯的产品输出，而是以科技为媒介，传递中国文化的包容、创新、共赢理念，引发全球情感共鸣。在文化出海的过程中，成功的关键在于挖掘人类共同的情感与价值追求，将品牌理念与共同价值相结合，实现“文化共情”。例如，中国航天科技集团的海外传播，将“嫦娥探月”“天问一号”等科技成果，与人类探索宇宙的共同梦想相结合，推出多语言科普内容，邀请国际航天专家、宇航员参与对话。同时，公关团队深入挖掘中国传统文化中的“飞天”“嫦娥”等元素，将其融入航天科技的传播中，让海外受众感受到中国科技的浪漫与实力。
4. 以科技践行社会责任。在ESG时代，中国科技品牌出海，必须摒弃“唯利润论”，将技术的“硬实力”转化为温暖人心的“软实力”，展现中国品牌的责任与担当。大疆通过展示无人机在自然灾害救援、环境保护等场景中的应用，传递科技向善的理念。例如，在非洲，大疆无人机被用于濒危物种保护与反偷猎，帮助当地机构提升监测效率，减少人为干预。在台风、地震等灾害中，大疆无人机快速开展灾情勘察与物资投送，为救援争取时间。在生态保护领域，大疆无人机也广泛应用于森林砍伐监测等方面。可持续发展叙事能降低跨文化信任的门槛，公关行业需挖掘品牌的社会责任实践案例，让海外受众感受到中国品牌的温度。
5. 以国家级项目为信任背书。国家形象的出海，离不开企业品牌的支撑。企业品牌的海外发展，也需要国家形象的背书。中国科技品牌与国家级媒体文化项目的合作，已从单纯的流量购买升级为信用共建。国家级项目自带公信力，能够帮助品牌快速赢得海外受众的信任。例如，蒙牛与中央广播电视总台深度绑定，从巴黎奥运会到米兰冬奥会，依托总台的全域传播矩阵，将“天生要强”的品牌精神与奥运“更快、更高、更强——更团结”的价值观相结合，让品牌理念走进千家万户。国际奥委会主席考文垂在2025年11月首次访问蒙牛时，特别肯定了总台在传播奥运价值观、推广品牌理念中的关键作用，也对蒙牛在乌兰布和沙漠的治理成果给予高度评价，称其为全球可持续发展提供了示范。对海外受众来说，一个与奥运会、国家级媒体站在一起的品牌，天然携带了可信赖的基因。这种“国家背书+品牌实践”的公关模式，实现了品牌与国家形象的双向赋能。
公关行业如何助力企业品牌和国家形象出海
2026年中国公关“科技叙事”元年的开启，标志着中国公关行业进入了全新的发展阶段。科技公关的终极目标，不是短期曝光，而是积累长期的信任资产。公关行业要以系统化的信任建设替代碎片化的传播活动，助力企业品牌与国家形象出海。
1. 从“叙事包装”到“实事求是”。
科技叙事的核心竞争力，在于事实本身。宇树机器人在春晚的每一次空翻，大疆无人机的每一次稳定悬停，都是不用修饰的公关素材。公关行业的价值，不在于虚构品牌优势、包装传播内容，而在于将这些技术事实转化为可理解、可传播、可信任的故事，让海外受众感受到中国科技的实力与价值。这意味着公关人员需要深入基层，理解产品的工程逻辑与技术亮点。只有懂技术，公关人员才能在与工程师、开发者、专业用户的对话中，提炼出真正具备传播价值的内容。同时，公关行业需要坚持“透明化传播”，主动披露品牌的产品测试数据、社会责任实践等信息，让海外受众感受到品牌的诚信与负责。
2. 从“功能叙事”到“价值叙事”。
传统的科技传播，往往聚焦于产品参数与技术优势，容易陷入自说自话的困境。海外受众并不关心产品的参数有多先进，而是关心产品能为他们的生活带来什么价值。成功的科技公关，需要跳出“功能叙事”的局限，将技术能力转化为社会价值，让用户理解“科技为何存在”“科技为谁服务”。比亚迪的海外传播，将电动化技术与全球碳中和目标深度绑定，提出“为地球降温1℃”的核心价值主张，将品牌定位从“电池技术领先者”升级为“全球绿色出行变革者”。同时，比亚迪积极参与欧洲电动客车标准制定，推动行业绿色转型，展现中国品牌的行业担当。这种“价值叙事”，让比亚迪在欧洲电动大巴市场的份额超过25%，累计交付5000多辆，服务20多个国家50多个城市。
3. 从“文化输出”到“文化共创”。
文化出海的最高境界，不是单向的“输出”，而是双向的“共创”。传统的文化传播，往往是“我讲你听”的单向模式，难以引发海外受众的共鸣。成功的跨文化传播，是让海外受众从被动的信息接收者，转变为主动的内容生产者，实现文化的双向交流与融合。国产3A游戏《黑神话：悟空》的全球走红，便是“文化共创”的典型例子。《黑神话：悟空》长期征集游戏摄影、剧情解读等内容，用微博、B站、Steam社区等平台转发优质二创，鼓励全球玩家分享对孙悟空的理解、对《西游记》的解读。海外玩家主动为游戏翻译、配音，在Reddit和YouTube上讨论游戏背后的中国哲学、神话故事，形成了自发传播的热潮。公关行业可助力科技品牌搭建开源社区、用户社群、创作者平台等，鼓励海外用户参与内容创作，让他们感受到品牌的尊重与包容。
4. 从“短期曝光”到“长期资产”。
科技公关需要摒弃短期销售思维，立足长期品牌建设。信任资产的积累需要时间，不可能一蹴而就，但一旦建立，将成为品牌最坚固的护城河。宁德时代自2020年起就持续披露供应链相关信息。公司2025年发布的ESG报告详细公开供应商审核、资源回收等关键内容，数据可追溯、可验证。同时，宁德时代还牵头制定行业标准，开放电池回收专利，在全球多地举办供应链可持续发展论坛，主动接受社会监督。这份长期投入终于结出了硕果。当竞争对手在2025年发起供应链负面攻击时，宁德时代凭借长期积累的信任资产，快速以第三方权威检测、开放工厂等方式回应，有效化解舆情，海外订单与收入逆势增长。公司2025年境外收入同比增长17.5%，海外市场成为重要利润来源。公关行业需引导企业树立长期主义理念，通过持续的技术创新、社会责任实践等方式，积累信任资产。
公关行业的未来，不在于制造更大的声量，而在于建立更深的连接。公关行业助力企业品牌和国家形象出海，既是责任，也是机遇。随着科技的不断发展，公关行业需持续提升科技素养与跨文化沟通能力，深入挖掘中国文化的内涵，整合资源与全球传播渠道，让中国故事以更现代、更生动的方式走向世界。
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文 | 王亚平 德力西集团有限公司
原文刊登于《国际公关》杂志2026年6月刊总第239期
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