深夜的酒类直播间里，主播举着印有“特供”标识的白酒，压低声音暗示“内部渠道流出”，99元一箱的“名酒”在倒计时话术里被瞬间抢空；县城的烟酒批发行里，窜货来的名酒被撕去溯源码，以低于指导价三成的价格流向周边市场……
过去几年，这样的场景在中国酒类流通市场反复上演。一边是直播电商、即时零售等新业态爆发式增长，线上渠道成为白酒动销的核心阵地；一边是假货横行、虚假宣传、低价窜货等乱象频发，既打乱了行业价格体系，也持续消耗着消费者信任。
7月1日起，商务部发布的《酒类商品批发经营管理规范》（SB/T 10391-2026）和《酒类商品零售经营管理规范》（SB/T 10392-2026）正式实施。这是两项标准自2005年发布以来，时隔21年的首次系统性修订。修订工作由中国酒业协会牵头，五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、京东集团、壹玖壹玖等行业龙头共同起草，将直播电商、社区团购、即时零售等新业态全面纳入流通管理体系。
虽然两项标准均为行业推荐性标准，并非强制性执法依据，但其核心价值在于为酒类经营者提供了统一的经营技术指引和规范参照。业界普遍认为，这将深刻重塑白酒流通格局。
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一、线上售酒告别“裸奔”：直播带货被戴上紧箍咒
此次修订最显著的突破，是首次将电子商务纳入规范管理。新规明确了“酒类商品电子商务经营者”的定义，将电商平台、平台内商家、直播带货主体全部纳入管理范围，实现了线上线下同标准、同要求。
这不是无的放矢。中国酒业协会6月发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒销售线上化正从“补充”走向“引擎”——2025年全国化品牌线上销售占比已达8.2%，泛全国化和地方性品牌的线上占比均有两位数增长。但与此同时，线上也成为破价、窜货和售假的重灾区。2026年上半年市场监管总局通报的特大假冒“特供酒”案中，不法分子用“特需物资”“内部储备”等话术包装，将成本60元一箱的酒精勾兑酒在直播间卖到499元，涉及78个违规直播间、7万箱酒品。
新规之下，线上卖酒的门槛被系统性抬高：线上门店须选择合法合规平台，页面布局清晰、关键信息显著；经营者需具备商品信息展示、在线交易、订单管理、电子支付、网络安全防护等完整系统能力；直接接触酒类商品的人员须持有效健康证，从业人员须接受专业培训并取得相关岗位资格证书。
行业已经率先行动。酒仙集团搭建了统一资质中台，整合全渠道经营资质，系统自动监测证照有效期、提前预警，过期自动关停对应直播和批发权限。1919则由总部统一管理平台账号，对各门店做合规审查，门店直播走总部资质授权，杜绝个人号私自开播。
“过去很多个人主播仅凭一张食品经营许可证就能开播，既没有规范的进货台账，也没有严格的资质审核，商品来源完全不可追溯。新规就是要堵住这个口子。”——业内人士
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二、全链路溯源：窜货的“灰色通道”被堵死
跨区域窜货、低价倾销，一直是假冒伪劣酒品流入市场的温床，也是酒企价格体系的头号杀手。新规对此打出了“电子台账+配送延伸+数字化溯源”的组合拳：
批发经营者必须建立销售全流程电子台账，确保所有流通信息真实可追溯；零售经营者需建立采购过程信息管理台账；所有台账记录必须完整保存3年。台账需记录供应商基本信息、采购商品明细、质量证明文件、入库信息等核心内容，做到“来源可查、去向可追、责任可究”。
这意味着过去“撕码卖酒”的操作行不通了。酒仙集团已打通采购、批发、零售、跨境进口四大业务数据，一套加密电子台账统一存储、强制留存3年；同时建立统一黑名单风控中台，对虚假资质、窜货倒卖、违规经营的企业客户，限制或永久关闭批发权限。1919则将一瓶一码与新规“3年电子采购台账”打通，把供应商资质、批号、质检证明、出库批次、配送签收等字段写入二维码，监管核查可一键导出。
对于上游酒企来说，全链路溯源让渠道管控变得高效精准。贵州一家大型酒企负责人坦言：“像窜货这个问题，虽然我们经过扫码等方式强化管理后有所改善，但这个情况仍然时有发生。如果批发端和零售端的台账能电子化、数字化保存，对于我们打击窜货是非常有帮助的。”价格体系的稳定性将因此显著增强。
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三、散装酒首次纳入：800亿市场结束“真空”状态
此次新规一个值得关注的细节是，散装酒被首次纳入标准参考适用范围，明确“散装酒以及其他含有酒精成分的饮用品等酒类商品的批发经营活动可参考使用”。
散装酒市场2024年市场规模已超800亿元，年增速超过15%。在行业整体承压的背景下，散装酒逆势增长，古井贡酒、口子窖先后开设“轻养社·古井打酒铺”和“口子酒坊”，唐三两、斑马侠、李不愁等新型打酒铺品牌也正悄然崛起。
白酒专家肖竹青指出，散装酒是下沉市场刚需赛道，但长期处于流通标准真空地带，无标准化预包装，食品安全风险高发。此次将其纳入规范，填补了散装流通规则空白，既能守住下沉市场食品安全底线、降低散装酒健康风险，又能规范市场竞争、打击低端劣质散酒，保护正规固态散酒品牌。
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四、未成年人保护全覆盖：从直播间到签收环节
新规对未成年人饮酒保护的力度也前所未有。按照要求，不仅直播间和商品页的显著位置须标注健康警示与“仅限成年人购买”，还要落实购买实名认证，更创新性地将年龄核验延伸至配送环节——配送人员在交付时需核验收件人身份年龄。这意味着从销售到签收，形成了一条完整的未成年人保护闭环。
过去，线下门店尚有“不向未成年人售酒”的标识要求，线上购酒的年龄核验长期流于形式，配送环节更是完全没有年龄查验的规定。新规从末端堵住了这个明显短板。
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五、行业洗牌加速：烟酒店“夫妻店”何去何从？
合规门槛的系统性抬升，对线下渠道的冲击同样巨大。全国数百万家夫妻烟酒店是酒类流通的毛细血管，也是合规基础最薄弱的环节。
按照新规要求，零售端的销售区与仓储区必须实现物理分隔，禁止使用帘子或货架作为隔断；须建立采购信息管理台账并保存3年；从业人员须持有健康证明和专业培训证书。1919以单体烟酒店为例测算，高标准满足新规的最低配置——包括酒柜、数字化系统设备、健康证、配送合规等——新增成本可能不低于2万元。
这对于大量手写记账、“前店后仓”的传统小店来说，是实实在在的经营压力。华策咨询创始人李童公开建议，中小商户或加盟成熟连锁品牌，或通过抱团整合搭建区域联合供应链平台。1919的判断更为直接：未来1至3年，大量个体烟酒店的线上营销将受限，出路有三——加盟连锁、退出市场，或抱团组建区域联合供应链。
纯线上直播商家同样面临生死考验。无证个人号、虚标年份、贴牌散酒等路径，在新规与平台审核双重收紧下将难以为继。酒类直播将从“流量玩法”回归“品牌理性”，头部品牌旗舰店与合规MCN将留存，其余逐步出清。
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六、长远来看：从“拼价格”到“拼价值”
短期阵痛不可避免，但新规的长期价值更为清晰。
首先，行业集中度将持续提升。具备数字化能力、供应链完善的连锁酒类终端与头部电商平台，会因为合规优势获得更多品牌资源与市场份额，传统二批商的生存空间会持续萎缩。其次，竞争逻辑发生根本切换{EM}{EM}过去酒类流通的核心竞争力是渠道资源与价格优势，新规落地后，低价内卷的空间被压缩，竞争转向供应链能力、服务能力与专业能力的比拼。标准鼓励经营者配备品酒师、侍酒师等专业人员，提供酒文化传播、酒食搭配等增值服务，就是在引导行业从价格竞争走向价值竞争。
值得注意的是，新规虽然是推荐性标准，但头部酒企和大型渠道完全可能将其转化为实质性的“准入门槛”。例如酒厂在招商时要求经销商必须通过新标准认证，大型电商平台要求入驻商家必须达标，那么新规就不再是“建议”，而是行业“准生证”。
短期看，全行业需要承担系统搭建、仓储改造、人员培训的合规成本，大量小微经营主体会加速出清。但中期来看，窜货问题将得到更有效的治理，价格体系修复企稳，合规经营者的市场份额将提升。长期来看，告别野蛮低价竞争之后，行业将进入合规驱动、正品驱动、服务驱动的有序发展阶段。正如一位业内人士所言：“野蛮生长的红利期总会结束，规范发展的能力期才是行业的常态。”
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写在最后
7月1日不是终点，而是一个起点。两项推荐性标准的落地，从来不是为了束缚行业发展，而是为了给合规经营者撑起更公平的市场环境。对消费者而言，买到假酒的概率会降低，线上购酒的体验会更有保障；对酒企而言，渠道管控更高效，品牌价值更稳固；对经销商而言，诚心经营的人终于不用再和“灰色玩法”贴身肉搏。
对于白酒行业的从业者来说，当下最重要的事不是观望，而是行动——对照新规逐条梳理自身的合规差距，尽快完成数字化改造与人员培训。合规不是成本，合规是这个行业下一阶段的入场券。
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