2026年的泰国东盟美容展COSMOPROF CBE ASEAN 上周落下帷幕。从今年的展会我看到了这个市场悄然发生变化的三个信号，想把我的观察分享给大家。
先看两个数字。2025年，泰国本土企业约175家，是那届展会第二大参展国； 2026年，泰国企业已经占据整个展会近一半的展览面积——48%。
一年之间，从”第二名”变成了”半壁江山”。
但我觉得最有力的细节，不是这个百分比，而是一家企业的出现。
Srichand1948——这个有近80年历史的泰国美妆老牌，在2025年才第一次出现在这个展会上。一个本土百年品牌，开始认真对待国际平台，这本身就是一个信号。
不只是它。Mistine、Mizumi、Karmart旗下的多个子品牌……越来越多泰国本土企业出现在这个展会上，而且带着越来越成熟的产品和展台。
它们已经不再只是服务本地市场，而是在思考如何走向国际。
这意味着什么？意味着中国企业未来面对的竞争对手，不再只是韩国品牌、欧美品牌，还有越来越了解当地消费者的东南亚本土品牌。
他们懂文化、懂渠道、懂消费者，而且供应链能力在快速提升。
中国品牌在东南亚的”时间差优势”正在收窄。
今年让我意外的是，香氛相关品牌明显增加。
不只是欧洲品牌继续布局，中东香氛品牌也开始出现在曼谷的展会上。
这背后有一条清晰的逻辑：中东香水品牌进入东南亚，针对的是穆斯林社群——印尼、马来西亚、泰国南部，这片消费市场比很多人想象的大得多。而它们的进入，带动了整个东南亚对”香味作为生活方式”的认知升级。
我看到的是一个信号：泰国本身正在成为全球香氛版图里一个新地标。
先说市场数字。泰国家居香氛市场2026年规模约1.9亿美元，预计到2031年增至2.6亿，年复合增速6.5%。这是个什么概念？跑赢绝大多数消费品品类，而且还没有天花板。个人香水的数据尚未被主要机构单独追踪——这本身就是一个信号，说明这个市场还没被充分认知。
去年底我去泰国的时候也看到了泰国本土香氛品牌如雨后春笋般的涌现。
再说一件更有意思的事。HARNN，一个1999年创立的泰国香氛品牌，创始人用5万泰铢（约合1500美元）起家，核心原料是泰国稻米产业的副产品——米糠油。他用这个原料做了奢品叙事，反而被国际市场认可。2003年，一对法国夫妇在曼谷机场买到了HARNN，回法国开了海外第一家店。2018年，这个品牌以约3000万美元被收购，估值约为年收入的3倍。
更新的故事是Pañpuri——泰国最高端的wellness香氛品牌，2024年以约8000万美元被日本Kosé集团收购，估值倍数比HARNN还高。
两家泰国本土香氛品牌，在五年之内先后被日本大集团以越来越高的估值买走。
这说明什么？说明泰国”天然原料+文化叙事+wellness定位”的香氛品牌路径，已经被国际资本正式验证。
还有一个维度很多人不知道，泰国不只是香氛消费市场，也是重要的天然香氛原料产地。泰国沉香生产企业正在积极打入沙特市场——Arab News 2022年就有报道，泰国沉香企业争相进入沙特香水市场，不同地区（沙特喜欢更浓郁烟熏感的乌德）有不同偏好，泰国企业在针对性配方开发上已有布局。
越来越多消费者开始追求的不只是功能，而是体验。 香味，开始成为一种生活方式的语言。
很多企业还把香氛理解成一个小众品类。但我更愿意把它理解成消费者开始愿意为情绪价值买单，而香氛是目前门槛最低、转化最快的那个入口。
今年Cosmopack第一次独立成区，面积超过整个展会的一半。
这不单只是主办方的主动为之。东南亚本土品牌在快速成长，他们需要的不只是产品，而是原料、包材、OEM、设备，以及更专业的供应链合作伙伴。
中国供应链企业大量出现在这个展区，这是优势。但我觉得未来真正能在东南亚站稳脚跟的供应链企业，靠的不只是成本，而是响应速度、产品创新、法规能力，以及能不能帮助品牌一起成长。
从卖产品，到成为合作伙伴。这中间的距离，比很多人想的都要远。
今年参展的韩国品牌，比以往少了一些。
但这不代表影响力下降。很多成熟的韩系品牌已经完成了渠道建设，不再依赖展会获客，而是进入了深耕渠道的新阶段。
这反而提醒中国品牌，展会可以帮你进入一个市场，但真正决定你能不能留下来的，永远不是展会本身，而是品牌、渠道和消费者关系。
韩国品牌用了十年走完这条路。 中国品牌，准备好了吗？
很多人把展会当成找客户的地方。
我越来越觉得，展会真正的价值，不是今天签了多少单—— 而是让你提前看到，消费者正在向哪里走。
产品会更新，热点会过去，品牌会变化。 但消费者的欲望不会消失，只会转移。
谁能更早看懂消费者，谁就更有机会赢得未来。
这是我一直坚持研究不同国家、不同市场的原因。
不是为了看一个展，而是为了通过一个展，看懂一群人。
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