文 | 海纳机构 周伟伟
酱酒市场的扩容，源于茅台酱酒引领下，消费者对于酱香白酒品类高端认知的形成。
随着酱香型白酒茅台酒的一骑绝尘，及茅台对于酱香型白酒品类的持续不断的高端引领，于是酱酒品类在最近几年出现了快速的扩容、乃至大热的局面。酱酒扩容与大热的基础是消费者对于酱酒品类的高端认知的形成，各大酱酒厂家享受的是广大消费者对于酱酒认知成熟的心智流量红利。
心智流量红利在实际市场中的表现就是巨大的市场需求未被满足，品牌格局未形成，酱酒的整体市场份额还是在稳步提升，但酱酒市场的品牌化竞争时代已经到来。企业只有基于品牌化竞争思维情况下，酱酒企业才会有未来。
目前，一些酱酒企业存在的问题？
1、企业没有品牌化运营意识、单纯的营销思维，通过低成本、贴牌、打擦边球等市场运营方式赚快钱，缺乏长远市场规划。
随着市场竞争激烈程度的加剧、及供大于求市场竞争环境的形成，这部分靠短期视角“浑水摸鱼”的企业将逐渐被市场所淘汰，市场空间将越来越小。
2、很多酱酒企业，具有品牌化运营的理念，但专业程度不足，市场定位不准，品牌传播效率低下。
最大的表现是：企业从内部思维出发，没有从消费者的角度考虑品牌定位，从而造成企业的品牌定位不精准，不符合消费者心智、及利益点。然后又在错误定位的基础上，做了很多广告，花了很多钱做宣传，结果收效甚微、没有回头客，浪费了很多资源。
这种企业的核心问题是，内部思维，公司的品牌定位与产品卖点不符合消费者心智需求，不疼不痒，消费者感知很弱；最终广告费或品牌推广费用花了好多，结果没有产生预期的效果。
目前，实际的酱香白酒企业中，大多数企业的品牌定位都是内部思维，不精准，消费者并不“感冒”，这也是诸多酱酒企业无法脱颖而出的核心因素之一。
3、品牌化运营的专业程度不足。
例如，设定了不止一个广告语、品牌传播内容不统一、产品包装散乱不成系统、品牌传播方式散乱不聚焦、品鉴体验不生动、品牌教育无核心等等。
这种情况实际反映的是企业品牌战略没有方向，或者只是暂时的方向；心不定，在品牌传播内容上，每次与每次都不一样，不聚焦；甚至企业高层也没有统一意见，整个公司及销售团队对广告传播的内容不一致、不确定、等。
4、有基本的品牌定位与产品卖点，但没有上升到企业战略的高度，整体资源配称不到位，品牌信任状不足，难以取信消费者，从而品牌价值无从建立。
这种企业的主要问题是没有将品牌打造的核心价值想清楚，对品牌塑造与运营的理解程度低，对企业品牌资产是什么、品牌价值是什么？品牌价值如何体现等内容存在认知不足，品牌化运营专业程度低，品牌传播效率低下。
5、企业高层、或领航者心不定，没有坚持、没有进行长期战略，半途而废，品牌资产积累不足。
品牌的打造，需要正确的品牌定位、一体化的品牌战略设计、更需要企业始终如一的“不忘初心”的长期视角与长期战略，所以说，企业领航者的定心，也是酱酒打造品牌的关键因素。
酱酒企业的发展机会在于，基于酱酒整个品类发展趋势下、及消费者对于酱酒品类高端认知下的机会中，去打造自己的品牌。
首先要明确，未来的酱酒行业一定是品牌化竞争的时代，酱酒的市场化竞争程度将会越来越专业，酱酒企业只有塑造属于自己的强势品牌，未来才会有生存与发展的空间。
品牌化竞争的机会点在于目前全国酱酒行业发展的不均衡，如区域发展不均衡，价格带的市场机会、及大的酱酒品类的市场空间等。
品牌化发展的机会源于消费者心智认知，而不是物理世界的市场机会，是心智世界的市场机会，也就是说，目前消费者心智中对于酱酒价格段、对于酱酒品类等依然还有机会，而这些机会也是未来企业需要抓住的，酱酒企业可以通过市场共性的竞争，参与消费者心智品类发展机会，从而占据市场份额，创建自己的品牌。
品牌高效打造的关键因素有三个:
其一，是酱酒要找到一个强势的市场竞争对手，通过市场共性的竞争与市场个性的差异塑造，充分吸收竞争对手的品牌势能，从而快速提升自己的品牌势能。
其二，基于竞争对手、基于消费者心智，找到能够一针见血打动消费者的利益点，给消费者一个购买自己品牌产品而不是其他品牌产品的理由。
其三，是要通过一体化的品牌战略设计，实现整个企业资源有效配置与协同，从而发挥品牌传播最高效率的目的。
品牌打造不是从零开始的，品牌打造是站在巨人肩膀上的艺术，是一种借力打力的艺术。品牌是共性与个性的矛盾共同体。
品牌的创建要基于市场共性，打造自己的品牌个性。既要基于市场共性，充分吸收竞品势能，同时也要有自己的差异化，突出自己个性，提升自己品牌的势能。共性做足，意味着巨大的市场销售潜力与市场份额；个性做透意味着差异化竞争对手的特点，易于被消费者识别、记忆。无论是logo设计也好，还是品牌定位与传播也好，都不是从零开始，而是要充分吸收文化或竞争对手的势能，快速提升自己的品牌价值。
例如，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，青花郎将茅台作为自己对标的对象，充分吸收茅台的品牌势能，提升自己的品牌势能。这里，青花郎把酱酒品类、传统酱酒酿造工艺等都看作是市场共性，同时将青花郎品牌、瓶型及包装设计等作为品牌个性，充分吸收酱酒老大的品牌势能，让自己在消费者心智中，一跃成为“一人之下，万人之上”的酱酒第二品牌。
例如：某品牌酒在品鉴时，拿某台酒与自己的酒做盲测品鉴。它把传统酿造工艺作为共性，把正宗酱酒工艺品质做为共性，同时通过对标某台，快速吸收某台的品牌势能，来提升自身品牌价值，在消费者心智中快速占位，实现品牌价值的塑造。
例如：异业案例，蒙牛在市场运营初期，称伊利为自己的老大哥，同样是基于市场共性，来吸收竞争对手势能，从而快速提升自己品牌势能的突出案例。
企业在打造品牌时，通过企业自己的资源禀赋，找到自己品牌的市场共性，找到对标竞品，从侧面充分吸收竞争对手的品牌势能，同时聚焦打造自己的品牌个性，提升自己品牌势能。
通过市场竞品的对标，来快速提升自己品牌在消费者心智中的位置，是一条企业塑造品牌、实现品牌价值快速提升的有效途径。
消费者心智中的大众认知共性，也属于是市场共性。
例如，消费者对于老酒的概念、年份酒的概念、茅台酒传统酿造工艺的概念、坤沙老酒的概念、及价格段的定位、窖池的概念、等，都属于是市场共性。这些共性都是消费者可以轻松理解的，内含巨大的认知占位及品牌塑造机会。
品牌定位就是基于竞争对手、基于消费者心智，找到能够一针见血打动消费者的利益点，给消费者一个购买自己品牌产品而不是其他品牌产品的理由。
这个理由就是一个产品品牌的核心，这个理由要基于自己企业的禀赋与消费者的心智常识来设计。购买理由是品牌创建的核心，是企业整体市场运营与资源配称的指导思想，也是决定企业是否能够生存及发展壮大的核心因素。
我们经常看到很多白酒的广告，当消费者看到后没有任何的感知，其核心是品牌的广告没有基于消费者心智常识设计，不符合消费者的核心利益需求。
对于消费者来说，他们只能理解自己本就理解的知识、内容、概念等，我们可以把消费者本来就理解的大众认知叫做常识，如果你的产品定位符合消费者认知常识，他们就认可你的产品、关心你的产品；否则他们就不予理睬，视而不见！
企业的品牌定位，一定要基于外部思维、基于消费者心智常识来定，要充分符合消费者的利益需求，符合消费者常识。但对于大多数企业来说，这一点很难做到，因为往往常识过于简单，以至于绝大多数人都会视而不见，或者认为其太过于简单而不加以采用。
同时，还要基于你的消费者购买理由提供可供顾客信任的信任状，购买理由和信任状缺一不可，两者同等重要。
例如，“舍得，每一瓶都是老酒”，就是一个很好的品牌定位，因为基于消费者心智中，老酒就是好酒，这个毋庸置疑，消费者能够理解；其次，老酒的解释也很简单，不管是储藏年份、还是装瓶以后的瓶储年份，这个也很容易理解，消费者对此不会有太大的怀疑，所以有效。
例如，“喝老白干不上头”，本身广告语也不错，消费者也很容易理解，符合消费者的利益需求，但由于缺乏一个明确的信任状、或者信任状的传播声量不足，那么这句话的效果就会差很多。因为对于消费者来说，他们的常识不足以支撑“喝老白干不上头”，除非你同时将信任状的信息传递给消费者，告诉消费者为什么“喝老白干，不上头”？是你的发酵工艺好？还是你的提纯工艺好？还是其他等等，否则，对消费者来说信任度很低，感知度很低，于是广告语就可能成为不疼不痒的“白话”。
要通过一体化的品牌战略设计，实现整个企业资源有效配置与协同，从而发挥品牌传播最高效率的目的。即：品牌要定位、广告语要定格、企业领航人要定心、传播要统一。
品牌要定位，这个不多说，其关键点是基于市场竞争与消费者已有认知与利益点，找到一针见血的产品卖点与品牌诉求。
广告语要定格，一个品牌只能有一个广告语，而不是多个；对外品牌传播时也要聚焦一条广告语进行传播。同时，广告语一般要作为企业的重要品牌资产进行系统管理，能坚持一百年不变最好。
广告语是品牌定位的核心表达，广告语的设计是实现品牌传播效率是否高效的核心因素，同时广告语也是企业重要的一项品牌资产。广告语的设计要注重几个方面要点。
首先，一句广告语至少包含两个要素，其一是我是谁，即包含品牌名称；其二是购买理由。
广告语要包含品牌。例如：“舍得，每一瓶都是老酒”，其中，舍得是品牌名称，在品牌传播的过程中告诉消费者，我叫什么？其次，就是要表达购买理由：每一瓶都是老酒。代表了老酒的品类、购买理由。
其次，广告语要口语化、要押韵，口语化的好处是降低品牌传播成本，提升品牌传播效率。
广告语的设计目的，除了要精准表达品牌的定位以外，还有一个重要的核心要素就是能降低传播成本。口语的表达方式可以有效降低品牌的传播成本。
从数学公式上来说，如果广告到达每个消费者端的成本是1元，那么消费者再向其他人口碑相传一次后，广告的成本就变成了0.1元，再传播一次成本降至0.01元。口语表达可以大大提升品牌广告语的传播效率，提升企业广告资源的使用效率，降低品牌传播成本。
广告语要符合销售用语的需求
销售用语是企业有效利用企业内部销售人员，通过针对精准客户或消费者的口碑宣传来提升品牌价值的有效方法。如果广告语不是口语，或者不符合公司销售人员向顾客介绍产品的句式，那么在品牌传播的过程中就会打折扣。
其三，广告语需要具备可信性。
可信性对于产品品牌定位的传播异常重要。例如：“宣酒，小窖酿造更棉柔”里面提供了三个信息，其一，宣酒属于商标，品牌名称；其二，棉柔概念；其三，是棉柔的理由，即因为是“小窖酿造，所以更棉柔”。所以，这句广告语具备可信性。
再例如：“喝老白干，不上头”里面只说明了结果，即喝老白干不上头。这句广告语在可信性方面就差了很多，因为里面缺了信任状。
企业领航人要定心
企业领导的定心，是企业实现品牌传播一体化的核心。只有企业领导定心，整个企业的员工才会定心，同时企业的品牌传播内容才能聚焦，企业上下一条心，从而实现企业品牌建设效率的最高效。
品牌对外传播内容要统一
首先，企业品牌传播内容要统一、聚焦。
包括广告语、包括品鉴会、酒厂游、文化展示馆、及假日营销活动、对外品牌传播内容、包装设计的卖点、包装设计的货架呈现视觉效果、包装设计调性等，都要服务于企业的品牌定位，从而达到整个品牌传播内容的一致与聚焦，实现品牌传播的最高效率。
其次、资源配称要统一，品牌传播要聚焦。包括广告传播的区域、时间、空间、内容、媒介等方面，要通过聚焦的方式，提前按照公司的品牌传播策略与节奏进行统一资源倾斜与统筹，从而实现品牌传播的最高效率。
关于品牌传播的方式与内容也有很多需要注意的点，但其核心原则不变，其一是服务于品牌定位与品牌资产积累；其二，是以品牌传播的高效为指导原则进行整体资源的统筹与协同。
