数字会展与数字经济

作者： 杨正、万涛  

（本文入选中国会展经济研究会2023年论文集）

根据《“十四五”数字经济发展规划》，数字经济是继农业经济、工业经济之后的新经济形态，它是以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素，以现代信息网络作为基本载体，以信息网络技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。数字经济是世界经济创新发展的主流模式，正在开启重大的时代转型，带动人类社会生产方式的变革、生产关系的再造、经济结构的重组、生活方式的改变，是新时期经济发展的新引擎。

抛开抽象的学术定义，一言以蔽之，数字经济在会展领域就是关于如何利用数字化的工具、内容和服务获得更多的收入、更低的成本、更高的效率、更多的市场、更紧密的客户关系、更好的协作和交流；与此同时让客户获得更好的体验和价值。

数字经济与传统经济交织在一起，使得区分两者间清晰的界限变得更加困难。要做出区分，就要首先回到经济理论基础进行解释。

传统的经典经济理论认为资源是稀缺的而人是理性自私的。于此同时，边际收益的趋势是递减的，而边际成本往往在达到一定规模之后反而是不经济的，这就是实体经济（基于原子态的物质经济）中基于物质和实体生产所带来的天然矛盾。

在数字经济时代，基于电子形态的数字经济和虚拟经济产生了新的范式和革命，那就是电子形态的数字内容可以无限低的成本进行快速复制和网络化传播、分享，可以实现7*24*365的创造在线收入；还可实现边际成本无限低，甚至为零，从而无限接近杰米·里夫金提出的零边际成本社会。于此同时，在数字时代，分享数字化的内容和产品并不必然代表自己获得的资源在减少，相反还会带来更多收益，比如，通过社会协作和共创带来了新的思想、创意和模式。

因此，数字经济时代的规则并不能用传统经济思维来解释和定义，这就需要转变增长思维，改变认知，寻找新的模式，即拥抱新的范式革命。

数字经济既涉及技术条件，又涉及经济关系，根据场景和需求的不同，数字技术的应用会呈现多种组合态势和表现形式。但在实际工作中，行业内对数字经济的认知比较单一，甚至误以为线上会、线上展就是数字经济，因此本文尝试抛砖引玉，就会展领域比较常见的数字经济形式进行阐述，这些形式包括：网络经济、平台经济、订阅经济、按需经济、会员经济、分享经济。

数字会展中的数字经济首先是网络经济，展览、展示、交流、洽谈、研讨发生在互联网上，而互联网突破了传统的物理空间和地理的限制，实现了更多的活动、以更低的成本、更多的数据为代表的网络经济效应，在近年的线上展会活动中得到了证明，以网络形式的会展活动实现了参会者和观众以十倍甚至是百倍的增长。

平台是一种为供需各方及相关主体提供连接、交互、匹配和价值创造的媒介组织，是一种基于数字化技术的新型资源配置方式。它正以空前的力量把人与人、人与物、物与物、服务与服务连接起来，给人们带来便利，给企业带来效率。会展本身就是一个平台，在数字会展中，通过建立线上展会云平台，相隔千里的供采双方可以相互沟通、相互洽谈及进行精准匹配，并以前所未有的速度对接供需关系。

平台经济的核心是发挥数字会展网络的“正外部性”，通过网络平台、数字技术所产生的商流、信息流、数据流，与合作伙伴、供应商、客户进行深入互动，实现价值共创、利益共赢，其所产生的效应呈指数级增长。以第131届中国进出口商品交易会（以下简称广交会）为例，通过线上平台实现了参展企业累计上传展品超过300万件，其中新产品超过95万件，较上届增加5万件。

在行业内，一些依托产业优势和线下展会规模的会展企业已经率先建立了线上平台，并且实现了可观的线上收入。比如，数字化转型的领军企业，上海博华国际展览有限公司自2006年起开始发展线上业务，形成以家具软装、食品饮料、酒店与商业空间、清洁、船艇休闲旅游、灯饰、制药和食品加工包装八大在线平台为核心圈；以B2P采购通小程序实现工厂直销、天猫店/京东店第三方平台网店提供C端优选商品为内圈；以展览、会议、活动、赛事、新媒体为外圈的博华数字生态圈。早在2019年就实现了线上收入超过3500万元。再如，阿拉丁照明网根据广州光亚展览10余年积累的客户数据，为所有参展企业提供一整套完整的网络体系，集电子商务、照明媒体资讯聚合、照明行业交流学习、照明专业资料检索四位一体的网络应用于一体，将线下展会延续到线上，打造“永不闭幕”的网上展览会。充分发挥了平台经济的优势。

当前，中国的线上线下融合会展平台加速发展，无论平台规模、影响力还是创新力与活力等方面都缩小了与世界知名线上贸易会展平台的差距。

订阅经济不是新事物，但随着数字原生代的崛起，随着移动互联网、大数据和人工智能的出现加快了订阅经济的创新速度。在我国，订阅经济在2016年出现了爆发，称为订阅经济元年。订阅经济不仅是一种有关财务营收的模式，它代表了企业与用户之间一种新的关系模式。因此，可以这么说，订阅经济与会员经济找到了完美的契合点，订阅经济是会员经济数字化的特殊表现形式和提供方式。

会展天生具有MEN的属性（营销、教育、社交），现在，媒体、内容和教育之间的界限被数字化打破，创造出一系列新的自动化生产和销售的知识产品与服务，用数字化的内容和产品更直接、更好地服务展商和观众。如今，我们已经无法区分网络视频公开课是媒体、内容，还是教育。在视频里面还能嵌入CAT按钮，实现社交、分享名片、下单、获客等功能。

为了在快节奏的环境中保持竞争力，品牌会展公司在尝试完善其数字化的内容和产品的功能。会展企业提供订阅经济，不仅可以通过数据洞察更了解客户，可以关心他们的实际需求，而且随着时间的推移建立信任和忠诚度，还可以适时调整其数字化产品的价格，及时了解内容的价值，调整服务内容。

最简单的订阅模式就是行业信息的订阅，其次还有行业资料、白皮书、专业课程的按照月度、年度等形式进行数字化等等订阅。目前一些专业的垂直行业以及学术交流的平台更容易均尝试订阅经济，比如：HRroot，仪器学习网、好医术等。订阅的用户往往又可以转化为会员，会员也是展会的高质量潜在专业观众，成为会员经济的双循环。

在过去十年间，消费者的代际变化产生了新特征：他们希望通过节省时间的方式采购商品和获得服务，特别是那些精选的、个性化的商品和服务。按需服务建立在即时满足的概念之上，在最短的时间内将用户想要的东西送到他们手中，能够极大地提升用户体验。on demand模式应运而生，on demand就是按需索取、点“菜”下单、按需付费的意思，即用户根据自己的需求去找，然后点击、下载观看或使用。

比如，在会议结束之后，可以将演讲资料和视频实现在线化。主办方可以发布一个对外免费的链接，也可以公布一个收费的链接，观众花很小的一笔钱实现根据观看付费“View on demand”。在本质上，大多数订阅经济的平台都是View on demand的模式，比如，观看影视、书籍、报告等。只不过会展的数字化程度远远落后于传统的娱乐和影视行业。在技术上而言，这种服务是内容管理技术+订阅技术+定价技术+会员技术等多种技术的组合，因此需要专业的数字化服务商来实现。在按需经济领域，中华医学会的数字化工作开展的比较早，他们每年数百场医学会议的视频、资料讲义都可以在会后转化为线上资料室、线上图书馆，供会员们会后按照按需学习。其他的医学交流平台，比如“严道医声”也有类似的在线服务。

后，按需经济不仅将线下成果转化为数字化，还可以通过网络发挥长尾经济的碎片化效应，虽然每一笔单价不高，但是集腋成裘，可以帮助主办方延长会期之间产生的视频内容的二次销售。未来，on-demand模式的数字化的视频、培训、资料可以成为会议后的补充。参会者不仅可以支付大额的会议注册费线下参会，也可以在会后按需索取自己喜欢的内容，灵活度和自由度更高。

虽然从组织架构角度来看，会员制已经拥有上千年的历史了。但从经济角度来看，只有在数字时代，会员经济借助个人计算机、互联网、社交网络、用户创建内容、云计算、大数据等技术成为一种独特的模式。对于会展企业而言，展商、赞助商、观众、参会人都可以发展为会员形式——比如，通过主办方维护的商业社群和商业会员。可以说，只要一个组织与其客户建立了正式、持久的利害关系，那就可以说这个组织属于会员制组织（member organization）。

在会展领域，很多企业成功地实现了会员制的模式，比如，人力资源智享会是行业内较早的一批尝试商业会员制的企业，加入智享会可以参加每年超过40场的大型品牌年会及展示会，成为专业人士学习前沿趋势、优秀实践的首选，超过30场HR Frontier活动与标杆企业探访最佳人力资源实践，70多场空中课堂与网络会议使会员足不出门就能了解管理前沿、法规动态。会员制为智享会创造了每年一笔可观固定的客户和收入的同时，还能将会员转化为高质量的付费参会人员，打开了会员经济多赢的局面。

最后，随着人工智能的发展，数字经济具有高效、精准、个性化、智能化的特点，从人找物、人找信息、人找人，迈向以物找到人、信息找到人、他人找到你的智能推荐形态。

随着数字化的发展，新兴的数字技术发挥着重要作用。新一代数字技术实现了以网络互联的移动化和泛在化，信息处理的大数据化和智能化，以及信息服务的智能化和个性化化。新时期的数字经济以数字技术为核心引擎，以数据为关键生产要素，以生态为主要商业载体，以开放共赢为主流合作模式，云计算、大数据、人工智能等数字技术是数字经济的关注重点。因此，会展企业拥抱数字技术，通过数字会展是实现数字经济的捷径，也是会展企业实现二次增长曲线的必经之路。

具体而言，可以是建设线上行业资讯信息门户、线上会议平台、线上展览平台、365数字商贸平台、线上社群等方式，实现行业知识、商机和人脉的精准对接和智能匹配，从而实现数字经济，实现跨越式增长。

首先，拥抱数字化，通过数字会展技术，开拓数字经济模式非一日之功，而且能否实现良性可持续的数字化的收入是关键。再次回到上海博华国际展览有限公司的案例，尽管其数字化的道路开拓的很早，数字化的收入也是在不断的探索之中，未来10年，该公司的目标是努力将数字化收入占比提升到30%以上，如此，才能实现真正意义上的数字化转型。

其次，实现数字化转型，技术只是工具，最重要的是思维意识的转变，树立新的企业数字化文化，比如，数据思维、平台思维，树立将数据作为核心资产的关联，将采集数据、集合数据、分析数据、数据应用切实用到企业运营的每一个环节，让数据说话、做决策、做预测。

最后，数字化转型需要长期投入，特别是补全人才短板，需要引入具备全新数字化思维、技能、知识体系的数字化人才。因为数字化涉及到网络、新媒体、直播等以及各种各样活动和线上线下的结合，人的投入不会一下子就有回报，但回报会到来的。按照上海博华国际展览有限公司的经验，一是展览会是本源；是基本面，离开展览会谈数字化是空想；二是用好数字化的手段，达到可持续发展的目标；三是要夯实基础，培养适应数字化发展的专业人员和架构布局。

新冠疫情是个分水岭，新冠之前，传统展览会基本上到了一个高峰。新冠以后，要再突破2019年高峰，就不能够是传统展览会的打法的延续。让数字经济实现第二次增长。