市场越冷,控价越狠.这听起来像悖论,但白酒行业正在用惨痛的代价验证这条铁律.

 作者：本站编辑  2026-06-26 14:46:17  0

2025年，白酒行业进入深度调整期。飞天茅台散瓶批价一度跌破1499元官方指导价，第八代五粮液批价下探至850元，与1019元的出厂价形成明显倒挂。A股20家上市酒企中，仅贵州茅台和山西汾酒维持营收、净利润双增，其余18家均出现不同程度下滑。

价格失守，就是品牌失守

白酒不同于快消品。它的价格锚定着品牌的阶层感和稀缺性。一旦核心大单品的价格体系崩塌，消费者对品牌的价值认知就会松动。这不是卖不动货的问题，是品牌溢价能力永久性受损的问题。

有业内人士一针见血地指出，真正的危机不是价格倒挂本身，而是那些既倒挂又没人问津的产品正在被市场快速出清。

价格倒挂的本质不是产品不值这个价，而是渠道为了回血不得不亏本出货。这是流动性危机，不是品牌危机。

但流动性危机是会死人的。当经销商“卖一瓶亏一瓶”，当库存高企导致现金流被大量占用，渠道的生存本能就是抛货。越抛越低，越低越抛。这个螺旋一旦形成，神仙难救。

头部酒企显然明白这个道理。五粮液将“增加渠道利润”置于全年重点工作之首，茅台明确表态“不会干让渠道商亏钱的事”，习酒承诺“绝不抛弃任何一位同向同行的经销商”。这些动作的本质，是在行业下行期优先保住渠道的生存能力，从而守住整个价格体系的基石。

当前酒企推行的控量让利举措，虽能暂时缓解供需失衡，却终究只是权宜之计。单纯的价格保卫战无法触及问题核心——渠道体系的结构性缺陷、厂商关系的零和博弈、发展目标的短期化倾向。

但止血是造血的前提。2026年春节，飞天茅台终端零售价维持在1750元以上，第八代五粮液批价稳定在850元。价格企稳的信号，给了行业喘息的空间。

市场低迷时，控价不是束缚，是保护。保护品牌价值不被稀释，保护渠道生态不被摧毁，保护行业不至于陷入无底线的价格内卷。

价格稳住了，行业才有资格谈下一个周期。

控价热线：15327304110 吴觅舟