文旅融合是一种将特定的文化产业与旅游产业相结合的模式，它不仅驱动文化产业与旅游产业的深入融合，还促使文旅产业与其他关联产业产生连锁反应，进而产生了更大的经济与文化效益。党的二十大报告明确指出：“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[1]。这不仅为文旅行业把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局提供了重要指引，还为城市会展重塑发展动能提供了崭新机遇。因此，城市会展要进一步强化品牌建设，通过“展示窗口”的形象塑造策略，全面展现城市特色文脉、产业创新及未来发展趋势，不断提高城市的核心竞争力和影响力。
1 文旅融合、城市会展与城市品牌的内涵
1.1 文旅融合
自2018年3月文化和旅游部组建以来，文旅融合发展逐渐成为热门话题。尤其是党的二十大以来，各级政府文化旅游扶持政策陆续出台，我国文旅融合步伐不断加快，融合领域不断拓展，展现出强大的发展动能。而关于文化与旅游的内涵意蕴，目前学界已有较为统一的认知主流观点为“灵魂载体说”，即“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”[2]。从经济和产业角度来看，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场，两者融合能够产生经济和文化等多重效应。因此，“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”是“文旅融合”的精神内涵。
1.2 城市会展
“会展”也被称为“展会”，是“展览”和“会议”的统称，会展通过展现不同特色与主题的产业与产品，将服务关系作为完善基础设施、提高经济效率的手段，最终在商业关系中建立多维合作。从发展历程来看，我国传统城市会展以线下举办为主，通过主办方(如展览公司)、参展商、参观者及场馆等多方合力，汇聚强大的跨产业、跨区域的信息流、资金流、人流和物流，全面展示新业态、新产品和新服务。而随着高新媒介技术演进及传播理念和范式的持续发展，我国城市会展逐步由线下转向线上，形成线下实体展览与线上云展览相互联动的发展模式。
1.3 城市品牌
在全球化与城市化的双重推动下，城市间的竞争已从单一的经济规模竞争转向文化软实力的多维较量。在宏观和中观层面，城市品牌不仅是吸引资本、人才与游客的核心载体，还是塑造城市独特身份、增强居民归属感的关键工具。而在微观层面，塑造城市品牌则有助于增强个体的文化认同。例如，在旅游领域，个体重游意愿不仅受景观吸引力的驱动，还源于对城市文化内涵的深度认同。如西安的“唐文化”主题旅游通过沉浸式体验强化游客的文化共鸣，进而提升其重访与支付溢价意愿。当消费者对这类城市的文化内涵形成清晰而深刻的认知后，通常会产生强烈的情感共鸣，从而形成情感联结[3]。
2 文旅融合为城市会展品牌塑造与传播带来的机遇
2.1 使文化坚守成为核心底气
文旅融合强调文化和旅游的深度融合，坚持以文塑旅和以旅彰文，这就突出了文化资源在文旅融合中的关键作用。当前，在文旅融合的蓬勃图景中，许多旅游目的地正深挖地域文化的历史底蕴、精神内涵与时代价值，从中提炼地域文化核心符号，打造出一系列文旅产品，如主题旅游线路、特色文创产品、沉浸式演艺产品、节庆活动等，不仅提振了消费活力，还沁润了消费者的精神文化生活。在此发展背景下，城市会展将文化坚守置于品牌塑造与传播的重要位置，并用一系列有力举措将地域文化资源融入品牌塑造与传播的全方面、全过程，包括设计具有地方特色的会展视觉系统及宣传物料、策划彰显人文历史底蕴的体验活动、打造展现会展风采及人文之美的短视频等，为城市会展品牌塑造与传播注入“根”和“魂”，使其更具历史质感和文化厚度，助力城市会展品牌形成独特的气质与品格，进而更易引发消费者的情感共鸣，从而增强他们对城市会展品牌的认可与信任，并产生良好的传播效果。
2.2 为会展品牌传播带来有益启示
当前，文旅融合品牌建设拥有多样化手段，包括依托独特文化打造沉浸式消费场景，以百业融合拓展文旅融合传播面，建立“主品牌+子品牌”体系进行全域传播，创作具有故事性、互动性的传播内容提升曝光量，打造全媒体传播矩阵形成全民传播生态等。这些措施为不断提升城市会展品牌塑造与传播效能带来了有益启示，为其在新时代背景下高质量开展城市会展品牌塑造与传播工作提供了重要方法。例如，文旅微短剧是当前文旅融合品牌建设的重要手段，让“跟着微短剧去旅行”成为时代热潮。在这样的经验启示下，城市会展在品牌塑造与传播过程中，通过聚焦城市会展品牌发展史、企业奋斗史、会展举办过程中涌现的先进人物与先进事迹等素材，创作品牌微短剧，通过多样化的镜头语言组合、情感导向的视觉叙事、立体化的人物形象形成故事化、轻量化的会展品牌微短剧，全面、生动地展示了城市会展与在地文化的高度契合，引起观众情感共鸣并触发其对在地文化的认同感，从而实现了从文化认同到线下会展打卡的转化。
2.3 为会展品牌传播提供强大的资源支持
文旅融合的蓬勃发展离不开丰富的旅游资源和文化资源的支持，这些资源同时为城市会展品牌的塑造与传播提供了坚实的基础。借助这些资源，会展品牌可以培育壮大旅游主题会展和文博类会展、设计会展旅游主题线路、开发具有地方特色的会展文创产品等，既丰富了城市会展活动的产品体系，又为城市会展品牌塑造与传播提供了载体，直接实现经济效益提升与社会效益提升的双重成效[4]。例如，哈尔滨依托独特的冰雪资源和文化底蕴，打造国际冰雪经济博览会，并整合冰雪文化与旅游景区，推出梦幻冰雪、高山滑雪、寒地温泉等十大冰雪旅游线路，形成覆盖全域、层次丰富的冰雪旅游产品体系，吸引国内外游客前往冰城体验，既提高了冰博会的国际影响力，又进一步展现了哈尔滨冰雪文化的开放包容与独特韵味，并构建了旅游与会展相互促进、共同发展的良性产业生态。
3 文旅融合视域下城市会展品牌塑造与传播效能提升策略
3.1 厚植文化底蕴，彰显品牌内涵
其一，打造旅游主题会展品牌。城市会展品牌应基于本地旅游资源禀赋，培育具有特色的旅游主题会展品牌，在主题策划、视觉系统设计、展台搭建、服务提供等方面充分融入地方独特的文化元素与人文情怀，并将旅游主题会展活动与知名景区景点、酒店、餐饮、交通等文旅产业要素充分结合，推出旅游线路、打造多元消费场景，满足消费者差异化消费需求，最终形成“会展+旅游”的一站式服务模式，逐渐成长为城市重点会展品牌，实现以会促文、以展兴旅，为城市会展品牌塑造不断注入活力。
其二，举办丰富的会展活动。无论是旅游主题会展活动还是其他类型的会展活动，都应依托当地的民俗风情、非遗文化、特色文化等打造丰富多样的会展活动。例如，在会展举办期间推出专属旅游线路活动，开发文化节、美食节等主题活动，设计非遗体验、民歌展演、特色服装巡演等活动，既展现地域文化的独特魅力，又为城市会展品牌增添更多文化内涵。2024年桂林国际生态旅游博览会就为参会者推出了“会展+山水游览”定制线路，人们凭借会展门票可免费游览象鼻山、独秀峰·王城等核心景区，此举显著提高了会展品牌的美誉度和影响力。
3.2 促进多元融合，激活传播合力
其一，打造“会展+”，实现跨界传播。城市会展品牌应增强跨界思维，实现文体商旅展的有效联动，借助城市文旅活动、体育赛事、演唱会、节庆活动、文艺活动等大型活动进行城市会展品牌的塑造与传播，以票根联动、消费护照、现场设摊、专属折扣等方式探索“会展+文旅”“会展+体育赛事”“会展+演唱会”的跨界发展新路径，不断扩大城市会展品牌的传播声量。例如，泸州的城市会展与音乐节实现跨界联动，于2025年举办了泸州酒博会·银河左岸音乐节，在现场设置免费低度白酒品鉴区，组织泸州老窖、郎酒等16家本土酒企出摊，推出潮流化酒类饮品，吸引了15万乐迷关注，带动周边消费近5亿元，让泸州“酒城”的核心标识更加亮眼。
其二，借助网络平台，举办丰富多彩的活动。城市会展品牌需依托抖音、小红书、哔哩哔哩等平台，吸引全国各地的主播、网红等参与，带动粉丝效应，促进城市会展品牌塑造和传播。在哔哩哔哩平台，可以举办辩论比赛、快闪体验等互动活动，引发全民参与；在抖音平台，可以举办电商直播大赛、短视频大赛等。例如，2025年长沙国际车展期间，主办方面向汽车经销商在抖音平台发起了“有我所爱，长沙车展”直播大赛，掀起了汽车文化与直播热潮的精彩碰撞，同时让车展信息触达更多消费者。
3.3 深耕社交媒体，布局传播生态
其一，布局国内社交媒体。社交媒体以即时性、交互性、融合性等特点，成为连接用户与文旅产业的桥梁。通过社交媒体的传播与扩散，文旅资源得以广泛曝光，吸引了大量的潜在游客[5]。因此，城市会展品牌应意识到，社交媒体平台已经成为品牌竞争的主阵地，需要根据微信、微博、抖音、哔哩哔哩、小红书等社交媒体平台的用户属性和传播规律布局差异化传播内容，满足不同群体的多样化、个性化传播需求，抢占社交平台话语权高地，提升城市会展品牌的传播质效。在抖音平台，聚焦18～35岁用户占比超60%的年龄分布年轻化特点，以及“15秒黄金法则”传播规律，城市会展品牌应制作节奏紧凑、互动性强、故事性强的短视频作品，在短时间内展示品牌发展理念、背后故事和产品核心信息。在微信平台，利用小程序承接流量，以私域沉淀用户，开展灵活的营销活动，为品牌积累用户资产。
其二，布局国外社交媒体。城市社交媒体应借助Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、RedNote等海外社交媒体拓展国际市场、推广品牌产品。在此过程中，应注意尊重当地文化习俗、注重隐私与权益保护、降低文化折扣等，以高度的语言准确性与专业性、较强的互动性与参与性的传播内容进行展前、展中、展后的信息传播，以展示城市形象、讲述中华故事、传递民族精神，吸引全球各地社交媒体用户的广泛关注和参与。
3.4 强化人才培养，提供智力支持
其一，加强校企合作，培养定向人才。城市会展品牌应基于自身丰富的会展资源、项目管理经验等，同在地高校开展人才培养合作，围绕会展、旅游、文化传媒等相关专业签订校企合作协议书，通过课程体系设计、教师资源共享、实践基地打造、境内外会展项目合作、课题研究等开展深度合作，形成“教学—实训—实习—就业”一体化的人才培养链条，帮助学生实现从校园到职场的无缝对接，同时为城市会展品牌定向培养和输送更多兼具理论素养与实践能力的精英人才。此外，构建生活、学校、社会三域融通的学习场景，带领学生深入行业、企业等真实数字会展场景，观摩数字会展、参与行业调研、投身专业竞赛，从而在实践中不断锤炼学生的核心技能[6]。
其二，完善培育体系，提升人才素质。针对现有会展从业人员，城市会展品牌应建立分层分类的人才培育体系，根据《会展会务人才能力标准》从初级服务到高级管理的能力要求，设计个性化培训路径，完善课程体系，开设AI会展工具、会展数据分析等前沿课程，通过专家讲座、实地项目检验、技术操作演示等方式开展培训，不断提高从业人员的专业素质；鼓励从业人员参加会展行业职业技能竞赛、全国导游大赛等赛事，不断提升从业人员的实践能力和钻研技能。同时，鼓励从业人员考取导游证、新媒体运营师/展馆策划设计师、会议运营管理师等职业资格，以助其在文旅融合视域下更好地开展城市会展品牌的塑造和传播工作。
4 结语
综上所述，文旅融合为城市会展品牌塑造与传播带来新的机遇，城市会展品牌应以积极开放的心态，承接文旅融合带来的经验启示和资源支持，通过培育旅游主题品牌会展、打造“会展+”生态、布局社交媒体传播矩阵、强化人才培养等措施，提升城市会展品牌的塑造和传播效果，不断释放文旅融合对城市会展品牌的积极效应，促进会展产业和文旅产业联动发展，还将进一步增强城市会展品牌的吸引力和影响力。
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