会展专业、活动产业丛书规划思考:四层规划兼顾研究和应用

2016年，响哥/刘立众应邀参与中国旅游出版社，普通高等教育会展经济与管理专业 “十三五” 教材编审工作，在看过已有的会展产业丛书规划之后，提出了我的会展活动产业丛书规划思路。

当时最不解的是，旅游和会展，是两个对象边界、经营内容、底层逻辑完全不同的领域，但是会展专业大多数装在旅游系（学院）……

此项工作已经过去10年，现将旧文公开发布，欢迎交流。

（以下为10年前原文，仅做部分备注）

第一部分：

先聊聊我对三个产业的认识：文化产业、目的地产业、活动产业

一、文化产业：

生产面向大众销售的文化产品。

焦点是面向大众，以细分的人群（男人、女人、儿童、青年、老人等）需求为基础的产品研发、销售、服务，并非是针对某个机构而研发的。

有舞台剧、影视作品、音乐作品、创意物件……等。

与之相对的就是为某个机构的经营发展服务的产业。

比如，政务公关、品牌传播、行业会展、商务活动、政务活动，

这都是为机构经营而服务，一切以经营目的进行，他们会采购文化产品、会使用文化形式，因此在我的概念中这些非纯粹的文化产业。

二、目的地产业：

在我看来“目的地产业”属于旅游产业的上层理论或底层原理。

从字面上看，“目的地”是指某个人或某群人想要到达的地方、计划到达的地方。

因此，我给“目的地产业”的界定是：

以某个空间及其提供的产品和服务内容为基础，其核心是空间的增值经营，提供空间、产品、服务。

那么，城市街区、酒店业、景区业、游乐园、休闲娱乐场所、艺术中心、体育馆、标志建筑……

均以空间内容产品的形式特征而划分，均是个人及群体的目的地，为观光旅游、观看表演、参加学习……

目的地，又可以分两类：有主题内容与无主题内容。

有主题内容的，靠内容长期的吸引着人群到达；

无主题内容的，只是空间场地，靠临时组织内容（展览、演艺、赛事、商务活动等）吸引人群到。

因此旅游业，只是目的地产业中的一类。（星球、跨境、跨省、省内、城内的旅游目的地。）

会场会馆的经营管理，就只是针对纯空间场地。

围绕目的地经营链：

目的地宣传服务、目的地产品销售服务（旅行社、旅游票务网、演出票务网、场地预订网、酒店预订网等）、交通服务（订票机构、平台）、接待导游服务、（住宿、餐饮、观赏、玩乐、体验、购物）……

宣传会使用活动形式，到景区之后享受的就是产品和服务（包括活动）。

目前（截至于2016年7月）我知道一些做场地服务的网络平台，都自己定义为目的地服务。

三、活动产业：

这个领域最大的特性是：

基于某些原因，一些人在约定的时间，到达指定的地点，按流程做一些事，基本实现目的后，然后人都撤了。

都具有临时性，不像目的地的存在是长久的，而活动是根据需要而启动，实现本次目的而结束。

这些实际上就是“事件”“EVENT”，包括了事件几个要素：时间、点地、人物、过程、起因、结果。

奥运会、会展、新闻发布会、文艺晚会……这些事都包含这些基本要素，只是时间长短、地点大小、人物多少、过程繁简……这些因素的不同。

事件，在中文中指代更大、更严重的对象，所以我选用了“活动”这一称呼替代。（2016年我用“活动”，现在我更愿意用“事件”）

每一个活动项目，都是有其“背景原因”的，按这几个要素的产业及决策顺序可以是：

背景（多层次）、目的（多层次）、参与人群（个人或机构）、现场内容（主题及流程）、时间、地点。

从不同的角度又会有不同的分类。

比如从主办者角度有：国家行政机构、地方行政机构、行业发展促进机构、商业及公益机构、个人等五类活动；

从活动最大受益或宏观受益者角度有：国家、城市、行业、机构、个人等五类。

从活动主题内容角度有：政治、经济、文化、体育、商业……等。参与的主要群体也不同。

从活动主要形式角度有：会晤会谈、峰会交流、竞技比赛、展览展会、参观考察、会议论坛、娱乐选秀……等，不少于20类。比如，行业类活动，主要以展会、峰会、论坛的形式呈现。

这四种分类方式可能是研究这个产业的主要方式。

一个活动项目执行所需资源：场地资源、设备资源、内容资源、人力资源、媒体资源。

活动，基于场地又与目的地产业相交。发布会的场地可以是酒店、也可以景区……

会奖旅游类活动，对目的地产业来讲，是团体旅游业务，并且是很大的团体；对企业经营来讲，只是带有旅游奖励的经营团队答谢活动，以大团队就以旅游为主，小团体可能会顺带开一些会议。

从活动运营资金来源的形式，可以分为活动传媒类和活动传播类。

活动传媒类，通过门票、参会费、展位费、赞助等多种形式获得所有的资金或部分资金。

而活动传播类，是谁主办谁支付所有的运营资金，活动是主办者实现某一目的的工具、形式。

第二部分：

活动产业丛书的四个层面

我个人觉得活动产业丛书需要从四个层面来规划：

产业整体认知层、细分领域深入认知层、不同形式的项目管理层、活动职业技术教育层。

一、产业整体认知层：

从最根本的、最高角度产业领域认知《活动产业概念》。与之在同一个高度的就是《目的地产业概论》。

二、细分领域深入认知层：

这里的细分，我觉得需要从“活动最大受益或宏观受益者角度”来分：国家层、城市层、行业层、机构层、个人层。

围绕这五层对象的多层次需求及目的，来策划活动或事件。

并且每个层次活动或事件的影响力大小、社会关注度、参与人群广泛度……都是顺着这五个层次逐级降低。

1、国家层：

围绕国家对外形象，国家政治、经济、体育、文化等多方面的内外交流、促进事务。

世界、全国广泛参与、关注的特大型、特重要的活动类型。如：奥运会、亚洲博鳌论坛。

2、城市层：

围绕城市的对外形象，展示优势资源，对内的城市居民生活品质提升，涉及体育、文化、艺术、娱乐等大众广泛参与的活动或事件类型，

并且围绕城市重要时间节点，运营出相对固定的品牌活动，针对特定群体儿童、女人规划出相对固定的品牌活动。

如北京XX音乐节、上海XX艺术节、深圳服装周、郑开马拉松等。

这个层面的活动或事件用“城市节事”“城市节庆”比较恰当。

3、行业层：

行业展会、行业峰会、技术交流会、行业展销会……从某个行业的研发、生产、销售、服务四个层面分别组织的展览与会议。

这个层面的活动或事件用“会展”或“行业展会”比较恰当。

某个行业的有大众参与基础或影响力的长期品牌活动，也会上升为“城市节事”。

4、机构层：

城市有分级、行业有细分，机构也有不同类，如商业、公益、行政。

每一个机构在发展运营中都有活动需求，或会议发布，或展览展示，或演艺庆典；

如果细分的话，有机构生命线、机构品牌线、机构营销线等多个体系的活动需求，每一细分类型，活动的目的都不一样。

如果某个行业领头羊发起的“行业专业发展峰会研讨”类活动，也有可能成为促进行业发展的行业活动。

5、个人层：

婚礼、成人礼、生日派对、生活派对、升学派对……个人生命线及合作、社交线。

这一层就不多说了。

为什么要从这五个层面来细分？？？

因为这是当下已有的行业现状，并且是大学生就业选择的直接依据。

毕业后，是选择组织行业层的展会、会议，还是为机构运营提供服务，还是从事婚礼、生活等生活创意服务，还是专注到城市、国家级大型活动的管理。

三、不同形式的项目管理层：

到了这一层，我们需要以活动形式为基础，结合活动主题内容来细分。

竞技比赛，是活动形式的一种，有着基于的程序，一轮一轮的比较，然后评选结果。

但体育竞技比赛与歌唱比赛不同，与香港小姐、职业模特比赛不同，又与非职业比赛不同，更与趣味比赛不同。

具体细分例子见后面表格。

这样细分下来，项目管理丛书就很多了，30本？50本？不可想象。

四、活动职业技术教育层：

这一层的书籍，是属于实用的职业技术教育层，从业者学完就可以用。

即使是没有学过《活动产业概论》、《XX活动领域经济研究》《XX类活动项目管理实操》这三类课程的人，学习本层的书籍就能从事具体某一个模块的工作。

职业技能模块化分解：XX类项目策划、场地规划、展位设计、布景陈列设计、流程管理、物流管理、财务管理、展览工厂管理……

如，场地规划的基础要素是相同的，功能空间区划、人流动线……等，但不同的活动类型细节考虑不同。

如，物流管理，展会物流管理重要，国际展览物流更重要，在商务活动中，物流管理相对不太重要了。

这些专业模块的内容又与其他学科交叉，如空间设计、财务管理、平面设计、物流管理……等。

各技能模块中还可以划分不同的标准等级。

比如，国家、城市、行业、机构、个人这五个层次的受益者，决定了活动的规模、规格、执行标准。

比如，安防等级、执行品质、演艺专业等级、场地等级……

因此，在各个模块的职业技能中需要清晰的划分出不同的标准等级，如车展中的ABCDE级，酒店的一星到五星……

最后：感谢刘春章教授的信任，邀我加入，借此平台表达拙见，还请各位老师指导！

刘立众

2016年7月12日

———— 相关内容 ————

大学会展专业的招生、就业、改革，为什么越来越难？

会展活动行业是会展活动人创造的吗？真相其实是……

活动公司赚钱有九个段位，2026年你在哪一段就决定挣多少钱！