春节假期落幕，一组看似矛盾的数据同时摆在业界面前：券商调研显示，茅台春节动销同比增长10%以上，有机构甚至预计高达20%；华创证券研报显示，第八代五粮液春节出货量同比增长20%以上。
然而另一边，次高端白酒今年春节下滑幅度还在加大。国金证券调研显示，行业整体动销量预计同比下滑约10%-15%。
一边是头部品牌的狂欢，一边是中间地带的寒流。券商口中的“底部信号”，究竟是触底反弹的起点，还是漫长寒冬的中场休息？
“K型分化”的极致演绎
今年春节，白酒消费呈现出清晰的“K型”结构——高端与大众两端火热，次高端坠入冰点。
高端市场的热度出乎许多人意料。招商证券调研显示，多地反馈茅台春节期间动销增长15%以上。这一增长并非源于简单的“降价放量”，而是茅台加大直营渠道平价投放力度的结果。
今年元旦以来，茅台通过“i茅台”APP以1499元/瓶的官方指导价常态化投放飞天茅台，这一举措同时解决了“保真”和“价格”两大痛点，迅速触达了此前传统经销层级覆盖不足的家庭消费客群。调研显示，1月以来，进店顾客从以往的60后、70后扩展到80后、90后，消费场景向家庭用酒拓展。
五粮液同样表现抢眼。华创证券预计，第八代五粮液春节出货同比增长高达20%以上。
与高端市场的火热形成呼应的，是百元价位带的繁荣，茅台王子酒、洋河海之蓝、泸州老窖头曲等产品在节庆期间均获得不错反馈。浙商证券认为，受益于春节时间长、返乡旺等因素，百元价位白酒在高基数下仍然实现了增长。
然而，夹在中间的次高端价位（300-800元）却遭遇了“寒流”，尤其是二三线酱酒品牌，在一线品牌普遍降价的背景下，市场空间被进一步压缩。
经销商的清闲春节与渠道深层博弈
近期，多家机构发布研报，看好2026年下半年白酒行业触底反弹，但券商报告中的“底部信号”，在渠道端却呈现出更为复杂的图景。
今世缘节前公布的机构调研报告显示，渠道商和终端商的信心指数没有明显提振，市场仍存在一定的观望情绪。报告中的一个细节值得玩味：宴席的总体桌数在减少，聚餐的单桌人数也在下降，现在普遍不超过8人，而以往常常是十几人。
与此同时，白酒消费正加速向“即饮”“即时”场景倾斜。美团闪购数据显示，去年腊八以来，酱香白酒销量增长107%。需要指出的是，这一高增长建立在即时零售基数较小的背景之上，但其反映的消费习惯变迁趋势仍值得关注。
记者春节走访也发现，部分80后、90后消费者春节不再囤酒，“即买即用”成为选择。和烟酒店老板聊起生意状况，大家几乎无一例外的表示节前销售平淡，不见起色。
“底部”或许从不是一个点
尽管渠道承压，但一批微观信号确实在释放暖意。
第三方报价平台显示，目前飞天茅台原箱批发价格稳定在1650-1700元/瓶左右，较2025年末有所回升。五粮液普五批发价格稳定在850元/瓶左右，汾酒、国窖1573等头部品牌的高端白酒价格均呈现企稳态势。
茅台批价企稳的意义不止于自身。多家券商分析认为，作为白酒行业单价最高的产品，茅台批价企稳对全行业定价体系具有锚定作用，有望缓解中端及高端白酒的价格压力。
有分析师表示，今年春节白酒整体动销预计同比仍然有两位数下滑，但下滑幅度比去年下半年明显收窄，“行业已经有底部信号。”
但“触底”和“反弹”是两回事。
知趣咨询总经理蔡学飞认为，高端白酒价格企稳，尤其是在春节这种“大考”节点，确实是行业筑底、信心修复的信号之一，侧面说明渠道的恐慌性抛售基本停止，社会库存进入良性消化阶段。“不过，目前行业只能算是从ICU转入了普通病房，离下地跑步还有段距离。接下来还要看商务宴请的恢复情况，以及经济大环境对高端消费的支撑等因素。”
今年春节期间，茅台的增长是强心针——它证明在中国白酒市场，极致品牌力依然能够穿越周期。但次高端的低迷无疑给了行业一针清醒剂：当金融属性逐步剥离，谁能真正抓住大众消费场景，谁才能在下一轮周期中率先突围。
对于白酒行业而言，“底部”或许不是一个点，而是一个漫长、煎熬且充满分化的过程。
编校：张如帆
编审：安宁
