导语
2025 年，中国卫生洁具产品出口额达到 160.16 亿美元，同比增长 2.42%。在全球经济复苏乏力、贸易保护主义抬头的背景下，这一成绩来之不易。作为全球最大的卫浴产品生产国和出口国，中国卫浴产业正经历着从 "中国制造" 到 "中国智造" 再到 "中国品牌" 的历史性跨越——其背后的深层原因，值得进一步探寻。
一
全球卫浴市场形势概况
海外卫浴市场形势
根据 GEP Research 发布的《全球及中国卫浴产品行业报告 (2026 年)》显示，2025 年全球卫浴产品市场规模达到约 4,280 亿美元，较上年增长 5.7%，预计 2026 年全年规模将突破 4,560 亿美元。QYResearch 的数据则显示，2025 年全球卫浴市场规模约 1449 亿美元，预计 2032 年增至 1788.9 亿美元，2026-2032 年复合增长率为 3.1%。不同机构统计口径存在差异，但均表明全球卫浴市场呈现稳步增长态势。
从区域市场分布来看：
亚太地区：以约 48% 的市场份额占据首位，是全球最大的卫浴消费市场，其中中国、印度、东南亚等国家和地区增长迅速
北美与欧洲：各占约 22% 的市场份额，市场成熟度高，消费者对高端、智能、环保产品需求旺盛。
中东及非洲地区：受高端酒店和商业地产投资拉动，增速达 6.8%，是增长最快的区域市场之一；
南美市场：受巴西和墨西哥基建项目推动，同比增长 5.1%
从产品结构来看，智能卫浴、节水型和环保型产品成为主要增长引擎。2025 年，智能坐便器与智能淋浴系统在全球实现约 14.3% 的销量增长，占高端卫浴总销售额的 31%。全球卫浴更新需求占比约 62%，商业地产占比 28%，其余为公共设施。
国内卫浴市场形势
根据中国海关总署数据，2025 年我国卫生洁具产品出口额达 160.16 亿美元，同比增长 2.42%。但行业整体呈现 "量增价跌、利润承压、结构分化" 的态势：
卫生陶瓷出口 1.11 亿件，同比增长 0.77%；出口额 47.56 亿美元，同比下降 6.98%；出口平均单价 42.77 美元 / 件，同比下降 7.70%
水龙头、淋浴房、塑料浴缸、水箱配件等品类出口量全线增长，但主要产品平均单价同比下降 7%—18%
美国稳居第一大出口目的地，出口额达 7.36 亿美元，但同比下降约 12.25%。
对东盟国家水暖五金出口额同比增长 15.3%，成为抵消欧美市场需求疲软的重要增量来源。
二
挑战与风险：卫浴出海的“暗礁”
尽管中国卫浴出口规模持续增长，但在全球产业链重构、贸易保护主义抬头、绿色低碳转型加速的背景下，中国卫浴企业出海面临着不可忽视的挑战与风险。这些挑战既有外部环境变化带来的压力，也有产业自身发展阶段的制约。
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贸易壁垒与合规风险
（1）关税壁垒与反倾销调查频发
美国对中国陶瓷卫生洁具征收的反倾销税平均税率高达 48.1%，部分企业甚至被征收超过 100% 的惩罚性关税。2025 年 7 月，美国又宣布对越南、泰国等东南亚国家加征 32%-36% 的关税，导致中国企业在这些地区建立的 "避税工厂" 成本优势大幅削弱，单件五金产品综合成本较国内生产高 18%。
2023 年全球范围内针对中国卫浴产品的反倾销案共 23 起，反补贴案 15 起，分别较 2022 年增长 18.5% 和 9.2%。2024 年上半年，仅陶瓷卫生洁具出口就遭遇了来自印度、土耳其和巴西等国的反倾销调查，涉案金额累计超过 5 亿美元。
（2）技术标准与认证壁垒日益严苛
不同国家和地区对卫浴产品有着严格且差异巨大的准入规则，构成了高门槛的市场准入体系：
北美市场：必须通过 UPC/cUPC 认证、NSF/ANSI 61 标准（铅含量限制）、WaterSense 节水认证和 DOE 能效标准
欧盟市场：需要 CE 认证、UKCA 认证、REACH 法规高关注物质（SVHC）管控、ERP 水效指令和建筑产品法规（CPR）。具体而言，德国市场需要 DVGW 认证；法国市场需要 NF 认证；英国市场则需要 WRAS 认证。
这些认证不仅费用高昂（单品类认证费用可达数十万元人民币），而且周期长（通常需要 3-6 个月），任何一项认证缺失，都可能导致产品无法清关、下架甚至罚款。据统计，2022 年欧盟对中国卫浴产品的进口量约为 15 亿欧元，其中超过 80% 的产品需要通过 CE 认证才能进入市场。
（3）产品召回风险与合规成本
2025 年 6 月，美国消费者产品安全委员会（CPSC）宣布召回 10.3 万件中国产水龙头，原因是铅含量最高超标美国安全标准 12 倍。此次召回事件不仅给涉事企业造成了直接经济损失，还严重影响了中国卫浴产品在国际市场的声誉。
美国 CPSC 规定，违反安全标准的企业单日最高罚金可达 5.2 万美元，情节严重的还可能面临永久禁入市场的处罚。对于中小卫浴企业而言，一次产品召回就可能导致企业破产。
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碳关税与绿色壁垒
随着全球气候变化问题日益严峻，绿色低碳已经成为国际贸易的新规则。欧盟碳边境调节机制（CBAM）的正式实施，标志着 "碳关税时代" 的到来，这将对中国卫浴行业产生深远影响。
（1）CBAM 实施对卫浴行业影响
欧盟 CBAM 已于 2026 年 1 月 1 日正式进入收费期，首个 CBAM 证书价格为 75.36 欧元 / 吨 CO₂e。虽然目前 CBAM 首批覆盖的六大行业（钢铁、铝、水泥、化肥、电力、氢气）不包括卫浴行业，但欧盟委员会已于 2025 年 12 月 17 日发布提案，计划 2028 年起将 CBAM 覆盖范围扩展至机械装备、家用电器等约 180 种下游产品。
同时，卫浴产品大量使用钢铁、铝、铜等高碳原材料，生产过程中能源消耗较高，碳排放量较大。据测算，一个普通陶瓷马桶的碳排放量约为 50-80 公斤 CO₂e，一个铜制水龙头的碳排放量约为 10-15 公斤 CO₂e。如果按照 75 欧元 / 吨的碳价计算，每个马桶将增加 3.75-6 欧元的碳成本，每个水龙头将增加 0.75-1.125 欧元的碳成本。
（2）惩罚性修正系数与数据追溯要求
CBAM 规则规定，2026 年起将征收 10% 的惩罚性修正系数，2027 年增至 20%，2028 年增至 30%。同时，欧盟不认可中国企业在国内的碳履约成本，这意味着中国企业出口欧盟需要 "交两道碳税"。
更严峻的是，CBAM 要求企业提供全供应链的碳排放数据，包括原材料开采、生产制造、运输等各个环节。如果企业无法提供准确的实际排放数据，将被强制使用欧盟公布的默认值，而这些默认值通常远高于中国企业的实际排放水平，导致企业被多征碳关税。
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市场形势复杂、需求多样
（1）国际巨头占据高端市场
高端市场科勒、TOTO、美标、高仪等国际知名品牌占据了全球高端卫浴市场 70% 以上的份额，这些品牌拥有强大的品牌影响力、成熟的销售渠道和完善的售后服务体系。
（2） 中低端市场价格战激烈
在中低端市场，中国卫浴企业不仅要面对来自土耳其、印度、墨西哥等国家企业的竞争，还要面对国内同行之间的恶性价格战。2025 年，中国主要卫浴产品出口平均单价同比下降 7%-18%，行业整体利润空间被严重压缩。（3）销售渠道建设困难
海外市场的销售渠道与国内有很大不同。欧美市场主要由大型家装连锁店和专业批发市场主导，如美国的 Home Depot、Lowe's，欧洲的 Bauhaus、Obi 等。这些大型零售商对供应商的要求非常高，进入门槛也很高。中国卫浴企业要想进入这些主流渠道，需要付出巨大的努力和时间成本。
（4） 售后服务体系不完善
卫浴产品属于耐用消费品，需要完善的售后服务体系支持。但大多数中国卫浴企业在海外没有建立自己的售后服务网络，只能依赖当地经销商提供售后服务。由于经销商能力参差不齐，售后服务质量难以保证，严重影响了消费者的体验和品牌口碑。
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供应链与成本压力
（1）原材料价格波动剧烈
铜、铝、锌、镍等有色金属价格受宏观经济、地缘政治等因素影响波动频繁。2025 年，国际铜价最高突破 10,000 美元 / 吨，较年初上涨 15%。原材料价格每上涨 10%，卫浴企业的生产成本将增加 6%-8%。
（2）国际物流成本居高不下
卫浴产品普遍存在体积大、重量重的特点，部分产品属于海运中的 "超限货物"，需承担额外的附加成本。虽然全球海运价格较疫情高峰期有所下降，但仍处于历史高位。2025 年，从中国上海到美国洛杉矶的 40 英尺集装箱运费约为 2,500 美元，较 2019 年上涨了约 150%。
（3）汇率波动较大
近年来，人民币汇率波动频繁，直接影响出口报价与利润换算。人民币升值 1%，卫浴企业的出口利润将下降 0.5%-1%。对于利润率本就不高的中小卫浴企业而言，汇率波动可能导致订单从盈利变为亏损。
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知识产权风险
（1）专利侵权风险
专利权具有严格的地域性，中国专利在海外不受保护。国际卫浴巨头在全球范围内申请了大量专利，形成了严密的专利保护网。2026 年 6 月，一家中国智能门锁企业在美国市场刚铺了两个渠道，就收到了美国律所发来的律师函，要求赔偿 300 万美元，否则立刻申请禁令。类似的场景在卫浴行业也时有发生。
（3） 外观设计侵权风险
卫浴产品的外观设计是消费者购买决策的重要因素。许多中国企业在产品设计上存在 "搭便车" 行为，模仿国际知名品牌的设计风格。这种行为虽然短期获利，但极易触发国际品牌的知识产权诉讼，导致产品被海关查扣、销售账户被冻结。
三
案例分析：中国卫浴企业何以成功出海？
经过多年探索，中国卫浴企业已经形成了多种成熟的出海模式。作为卫浴产品的重要生产和销售地，被冠以“卫浴硅谷”的厦门，其相关企业已形成较为成熟的出海模式，涌现出了一批可圈可点的成功案例。
大白科技
成立于2018年的年轻企业大白科技充分利用厦门卫浴的产业链优势，以 "设计 + 研发" 驱动产品创新、以优秀的出海策略打造了具有独特风格的卫浴品牌：
依托小米生态链出海：2020 年，大白科技完成由小米集团和顺为资本共同投资的战略融资项目，跻身小米生态链企业。大白跟随小米集团积极开拓海外市场，利用小米的海外渠道和品牌影响力，快速提升产品海外知名度。
"制造业 + 跨境电商" 模式：大白科技与吉宏等一系列跨境电商型的企业产生深度合作，通过海外营销、平台运营等方式加大出海抢订单布局。2025 年 3 月，大白入驻雨果跨境全球选品中心厦门馆，实现从 "单兵作战" 到 "集群出海" 的跨越。
产品本地化创新：大白科技针对不同市场的消费者需求，开发差异化产品。例如，针对北美和南美市场，大白推出了 12 款智能马桶，受到当地消费者的欢迎。大白还开发了具有 400 个微型出水孔的镜面淋浴喷头，将美观与实用完美结合。
抱团出海：大白科技积极参与政府和行业协会组织的出海活动，与其他厦门卫浴企业一起 "抱团" 出海，共享资源，降低出海成本和风险。
从成果来看，大白科技成立第二年就创下 1.1 亿元的销售业绩，成为卫厨行业一匹 "黑马"。截至 2026 年，大白已在全国开设 150 家专卖店，累计获得近 700 项专利。在海外市场，大白在北美、南美已有 12 款智能马桶热卖，2023 年海外订单量同比增长了 20%。大白的产品还远销俄罗斯、东南亚等多个国家和地区。
九牧集团
经过三十多年的发展，九牧已经在国内市场占据了主导地位。但九牧并不满足于只做中国市场的领导者，而是希望从中国品牌走向全球品牌，打破国际品牌对高端卫浴市场的垄断，让中国卫浴品牌在全球市场占据一席之地。具体而言，九牧的策略如下：
"全球化即本地化" 核心战略：九牧实施 "一国一策" 的精准本土化战略，深入分析不同市场的竞争格局以及基础设施与用户习惯，因地制宜提供符合本土需求的科技卫浴解决方案。九牧在全球建立了 30 多个海外办事处，在越南、印度尼西亚、俄罗斯、泰国、菲律宾、老挝、柬埔寨、缅甸等国开设子公司、旗舰展厅及专卖店，持续扩展本土化营销及服务网络。
多品牌全球化布局：九牧采取 "多品牌" 运营战略，先后收购全球顶级卫浴品牌法国 THG 和德国顶级橱柜品牌 Poggenpohl，加速全球市场布局，加强全球竞争力。通过收购，九牧快速获取了国际品牌资产和欧洲本土的设计基因，提升了国际市场的竞争力。
全球研发体系：九牧每年的研发投入不低于销售额的 10%，在全球设立了 16 个研发中心，研发团队超过 5000 人，其中外籍专家占比高达 15%。国际化研发体系与人才结构，为九牧的多元化创新提供了丰沃土壤。
体育营销与国际合作：九牧通过赞助中国花游队等世界级体育赛事，提升品牌国际知名度。九牧还积极参与 "一带一路" 建设，成为雅万高铁、印尼青山工业园区等标志性项目的卫浴产品供应商。此外，九牧还与盖茨基金会联合启动 "零污物无水马桶" 项目，在解决全球卫生困境与水资源短缺问题上迈向国际顶尖水平。
截至目前，九牧的产品已远销 120 多个国家和地区，在全球开拓了 30 多万个销售网点，成为中国卫浴自主出口的响亮招牌。2026 年 5 月，国际权威咨询机构弗若斯特沙利文正式认证九牧智能马桶获得 "全球销量第一"、"亚太地区销量第一"、"中国销量第一" 三项殊荣，实现 "三冠王" 领跑全球。九牧在全球设有 15 家绿色黑灯工厂，其中智能马桶绿色黑灯工厂的年产能最高能达 400 万套，居全球单体产量第一。2024 年 7 月，九牧越南总部成立；2025 年 12 月，九牧位于沙特阿拉伯利雅得的旗舰展厅正式开放。
松霖科技
成立于 2004 年的松霖科技是全球最大的卫浴花洒制造商之一，其长期以 ODM 模式为主，为国际知名品牌提供产品设计和生产服务。但随着全球贸易格局的深刻变化和中美贸易摩擦的加剧，松霖科技面临着越来越大的关税压力和供应链风险。为应对这些挑战，松霖科技开始进行全球化供应链布局，并逐步向 "ODM+OBM" 双轮驱动的多元化企业转型：
海外产能布局：为应对全球贸易格局变化、优化供应链布局，松霖科技于 2024 年建成越南生产基地并逐步投产。2025 年 6 月 16 日，越南工厂完成首个货柜出货（发往美国客户）。越南基地与国内生产基地形成高效协同的供应体系，能够为海外核心大客户提供稳定、坚实、可信赖的供应链保障，有效规避各类贸易壁垒与供应链风险。
ODM+OBM 双轮驱动：松霖科技继续巩固其在 ODM 领域的领先地位，为国际知名品牌提供高质量的产品设计和生产服务。同时，松霖科技也在积极打造自有品牌，推出了 "松霖家居" 品牌，进军健康厨卫整体解决方案市场。
技术创新与工业设计：松霖科技以技术创新、工业设计和精密制造为核心竞争力，累计持有国内外有效授权专利超 1400 项，还斩获红点、IF 等 140 余项国际工业设计大奖。松霖科技持续迭代智能节水、精准控温、智能感知、健康抑菌等核心技术，全面提升产品节水效能、使用安全性与用户体验。
多元化发展：松霖科技在巩固智能厨卫业务的基础上，积极拓展美容健康、智能家居等领域，打造新的业绩增长点。2026 年，松霖科技推出 "松霖机器人" 自有品牌，打造 B 端场景机器人协同组织系统，包括后勤和康养服务机器人。
截至目前，松霖科技产品覆盖全球 50 多个国家和地区，出口占比超 65%。2026 年一季度，松霖科技营业收入达 8.19 亿元，同比增长 45.71%；归母净利润 9540.54 万元，同比增长 109.89%，业绩大增的核心原因就是越南生产基地产能的顺利释放。越南基地一期已基本达产，二期预计 2026 年上半年投产，总目标产能 2 亿美元。松霖科技还与日本 TOTO 达成智能马桶成品合作，未来将拓展健康部件合作。
四、理论视野：
中国卫浴出海的核心竞争力何在？
1、理论介绍
制度距离理论由科斯托娃（Kostova）于 1996 年提出，该理论认为，国家之间在制度环境方面的差异（即制度距离）是影响跨国企业海外经营成败的关键因素。制度距离包括三个维度：
管制距离：两国在法律法规、政策制度方面的差异。
规范距离：两国在社会规范、价值观、文化传统方面的差异。
认知距离：两国在商业惯例、思维方式、认知模式方面的差异。
制度距离越大，跨国企业在海外市场面临的 "外来者劣势" 就越明显，经营风险也就越高。反之，制度距离越小，企业海外经营的成功率就越高。
2、中国卫浴企业出海面临的制度距离分析
（1） 管制距离
管制距离是中国卫浴企业出海面临的最大制度距离。如第二章所述，不同国家和地区在产品标准、认证要求、环保法规、知识产权保护等方面存在巨大差异。例如，欧盟的 REACH 法规对卫浴产品中的有害物质含量提出了严格要求，美国的 UPC 认证对产品的安全性能进行了全面规定，这些都与中国的法律法规和标准体系存在显著差异。
管制距离的存在，导致中国卫浴企业在进入海外市场时需要投入大量的时间和资金进行产品认证和合规改造，增加了企业的经营成本和市场进入难度。同时，不同国家法律法规的频繁变化，也给企业带来了不确定性风险。
（2）规范距离
规范距离主要体现在文化差异和消费习惯不同。卫浴产品不仅是功能性产品，还承载着一定的文化内涵和生活方式。不同国家和地区的消费者对卫浴产品的审美偏好、功能需求、使用习惯存在很大差异。
例如，欧美消费者注重卫浴空间的舒适性和个性化，喜欢大尺寸的浴缸和独立的淋浴间；日本消费者注重空间利用和细节设计，喜欢智能马桶和整体浴室；中东消费者喜欢奢华风格的卫浴产品，对金色和大理石元素情有独钟。如果企业不能充分理解这些文化差异和消费习惯，开发出符合当地需求的产品，就很难在市场上立足。
（3）认知距离
认知距离主要体现在商业惯例和思维方式的差异上。中西方在商业谈判方式、合同执行、人际关系处理等方面存在显著差异。例如，西方商业文化强调契约精神和法律手段，而中国商业文化更注重人际关系和人情往来。
认知距离的存在，导致中国卫浴企业在与海外合作伙伴（如经销商、供应商、客户）沟通合作时容易产生误解和矛盾，影响合作效率和效果。同时，海外消费者对中国品牌的固有认知（如 "低价低质"），也属于认知距离的范畴，这需要企业通过长期的品牌建设和市场培育来逐步改变。
3、制度距离对不同出海模式的影响
制度距离对中国卫浴企业不同出海模式的影响程度不同：
传统外贸代工模式：受制度距离影响最小。企业只需按照客户的要求进行生产，不需要直接面对终端消费者和当地市场，也不需要建立自己的品牌和销售渠道。
跨境电商模式：受制度距离影响较小。企业通过电商平台直接销售产品给海外消费者，虽然需要遵守平台规则和当地法律法规，但不需要建立复杂的线下销售网络。
海外经销商模式：受制度距离影响中等。企业通过与当地经销商合作，利用经销商的本地资源和经验，可以在一定程度上降低制度距离带来的风险。
海外产能布局模式：受制度距离影响较大。企业需要在海外建立生产基地，直接面对当地的法律法规、劳工政策、税收制度等，需要投入大量的资源进行本地化运营。
品牌收购与合资模式：受制度距离影响最大。企业需要整合被收购品牌或合资企业的资源和文化，面临着巨大的文化冲突和管理挑战。
五、论道：
国内企业何以进一步迈向海外市场？
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产品策略：构建差异化的产品体系
实施差异化产品战略。企业应避免陷入低水平的同质化竞争，聚焦细分市场打造特色产品，形成独特的竞争优势。例如，九牧集团聚焦智能卫浴领域，通过持续的技术创新，成为全球智能马桶销量第一的品牌；松霖科技专注于花洒、水龙头等细分品类，成为全球最大的卫浴花洒制造商。企业可以针对不同消费群体开发差异化产品，如针对年轻消费者开发时尚简约的产品，针对高端消费者开发奢华定制的产品，针对老年消费者开发适老化产品。
推进产品本地化设计。企业应深入研究目标市场的文化背景、审美偏好、使用习惯和法规要求，组建本地化设计团队或与当地设计师合作，开发真正符合当地需求的产品。例如，金牌厨柜针对北美市场推出 RTA 拆装式橱柜，适配当地建筑标准和 DIY 消费习惯；针对东南亚市场优化防潮防霉设计，引入日式窄空间技术；针对澳洲市场聚焦工程渠道，提供定制化整体解决方案。九牧在沙特阿拉伯的旗舰展厅，专门结合当地的审美与使用习惯进行设计，配备全本土服务团队，获得了当地消费者的广泛认可。
加速智能化转型。智能卫浴是未来全球卫浴市场增长最快的细分领域，中国企业在智能卫浴领域已经具备了较强的技术优势和产业基础，应进一步加大研发投入，提升产品的智能化水平。企业可以开发具有健康监测、语音控制、远程操作等功能的智能卫浴产品，如能够监测心率、血压的智能马桶，能够根据用户习惯自动调节水温、水量的智能淋浴系统。同时，企业应构建智能卫浴生态系统，实现产品之间的互联互通，为用户提供更加便捷、舒适的使用体验。
践行绿色低碳理念。随着全球气候变化问题日益严峻和各国环保政策的不断收紧，绿色低碳已经成为卫浴行业发展的必答题。企业应开发节水、节能、环保的绿色卫浴产品，如采用新型节水技术的马桶、水龙头，使用环保材料的卫浴产品。同时，企业应优化生产工艺，降低生产过程中的能源消耗和碳排放，积极获取国际环保认证，如欧盟 CE、RoHS、ERP 指令，美国 DOE 能效标准等。路达工业开发的低铅铜合金龙头，获得了美国环保署 EPA 抑菌铜认证，不仅符合全球最严格的环保标准，还提升了产品的附加值和竞争力。
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营销策略：推动全渠道布局
巩固传统外贸渠道。传统外贸渠道仍然是中国卫浴企业出口的重要组成部分，企业应维护好与国际品牌和大客户的长期合作关系，深化合作内容，从单纯的代工生产向提供设计、研发、生产、物流等一站式解决方案转型。同时，企业应积极拓展新兴市场的传统外贸渠道，如东南亚、中东、非洲等地区，分散市场风险。
大力发展跨境电商。跨境电商为中国卫浴企业直接面向海外消费者提供了新的渠道，企业应重点布局亚马逊、TEMU 等主流平台，特别是抓住亚马逊企业购等 B2B 跨境电商平台的新机遇。B2B 订单具有退货率低、复购率高的特点，能够为企业带来稳定的收入。建霖家居自 2021 年正式进军亚马逊，主攻亚马逊企业购，2023 年销售额比 2022 年增长超 5 倍，企业订单占比也有翻倍的显著提升。瑞尔特于 2021 年入驻亚马逊电商平台，2023 年亚马逊美国站的部分产品销量、企业购订单双双增长，多款水箱配件产品成为平台的销量明星。
积极拓展海外经销商网络。企业应在目标市场寻找有实力、有经验的当地经销商，建立长期稳定的合作关系，利用经销商的本地资源和渠道网络，快速打开市场。同时，企业应加强对经销商的培训和支持，提供统一的品牌形象、产品培训和营销支持，提升经销商的运营能力和服务水平。
建立品牌旗舰店和体验中心。在重点市场建立品牌旗舰店和体验中心，是提升品牌形象和用户体验的重要手段。旗舰店和体验中心不仅可以展示企业的产品和品牌形象，还可以为消费者提供产品体验、设计咨询、安装服务等一站式服务。九牧在越南河内、沙特阿拉伯利雅得等地开设了旗舰展厅，金牌厨柜在新加坡开设了旗舰店，都取得了良好的效果。
实现线上线下融合发展。企业应打通线上线下渠道，实现数据共享和业务协同。线上渠道负责品牌推广、产品展示和销售转化，线下渠道负责产品体验、安装服务和客户维护。消费者可以在线上了解产品信息、下单购买，在线下体验产品、享受安装和售后服务。通过线上线下融合，提升客户体验和运营效率。
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供应链策略：
全球布局，增强韧性与灵活性
优化全球供应链布局。企业应根据不同国家和地区的市场需求、政策环境和成本优势，合理布局全球生产基地和仓储中心：例如，在东南亚、墨西哥等地区建立生产基地以规避关税壁垒，降低生产成本；在主要市场建立仓储中心，缩短交货周期，提升客户体验。
建立全球原材料采购网络。企业应建立全球原材料采购网络，分散原材料供应风险，降低原材料采购成本。同时，企业应与核心供应商建立长期稳定的战略合作关系，共同应对原材料价格波动和供应中断的风险。利用 RCEP 等自由贸易协定的优惠政策，降低进出口成本。
推进供应链数字化转型。企业应建立数字化供应链管理系统，实现供应链全流程可视化，实时监控原材料采购、生产制造、物流运输等各个环节。利用大数据、人工智能等技术提升需求预测和库存管理能力，减少库存积压和缺货风险。打造柔性供应链，快速响应市场变化和客户需求。金牌厨柜将国内成熟的数字化体系输出到海外，打造 "飞流 AI 3.0 设计系统 + MES 生产管理系统" 的数字化闭环，实现 "设计即生产"，将传统定制家居的交付周期从 90 天缩短至 30 天。
加强本地化运营。在海外市场，企业应加强本地化运营，建立本地化的运营团队，熟悉当地市场和法律法规。雇佣当地员工，特别是销售、营销和售后服务人员，提升企业的本地化程度。与当地供应商、经销商建立长期稳定的合作关系，融入当地商业生态系统。九牧集团 "全球化即本地化" 的战略，就是通过雇佣当地员工、建立本地化团队，实现了在全球市场的快速发展。
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合规策略：前置体系建设，
锚定海外市场准入底线
建立全流程合规管理体系。企业应深入研究目标市场的法律法规、技术标准和认证要求，设立专门的合规部门，负责产品认证、标准制定和风险防控。建立从产品研发、生产制造、出口报关到市场销售的全流程合规管理体系，确保每个环节都符合当地的法律法规要求。提前做好合规准备，避免因合规问题导致产品无法进入市场。
积极应对技术贸易壁垒。企业应及时跟踪国际技术标准的变化，提前进行产品升级和认证，确保产品符合最新的标准要求。积极参与国际标准的制定，提升中国企业在国际标准领域的话语权。加强与国际认证机构的合作，提高认证效率和通过率。路达工业建立了国内行业唯一的三重国际认证实验室（美国 IAPMO Lab、加拿大 CSA Lab 和中国 CNAS 认证），确保产品符合全球最严格的质量标准。
提前布局应对碳关税。欧盟碳边境调节机制（CBAM）已于 2026 年 1 月 1 日正式进入收费期，虽然目前卫浴行业尚未被纳入首批覆盖范围，但计划 2028 年起扩展至机械装备、家用电器等约 180 种下游产品。企业应提前建立产品碳排放核算体系，对产品从原材料开采、生产制造到运输的全生命周期碳排放进行核算。优化生产工艺，采用清洁能源和低碳原材料，降低产品碳足迹。积极获取 EPD 等国际环保认证，为未来应对碳关税做好充分准备。
加强知识产权保护。企业应建立完善的知识产权管理体系，在产品出海前提前在目标市场申请商标、专利和外观设计注册，避免知识产权被抢注。加强自主研发，掌握核心技术，形成自主知识产权。同时，企业应尊重他人的知识产权，避免侵犯他人的专利权、商标权和著作权。
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品牌策略：构建开放共赢的产业生态
制定清晰的品牌战略。企业应明确品牌定位和核心价值，打造独特的品牌形象，制定长期的品牌建设规划，持续投入品牌推广。针对不同市场，企业应制定差异化的品牌策略，如在欧美市场可以定位为 "高性价比的智能卫浴品牌"，在新兴市场可以定位为 "高品质的大众卫浴品牌"。
加强品牌国际传播。企业应利用多种渠道和方式，提升品牌在海外市场的知名度和影响力。可以利用社交媒体、内容营销、网红直播等新媒体方式，与海外消费者进行互动和沟通；积极参加国际知名建材展会，如德国 ISH 展、美国 KBIS 展等，展示品牌实力和产品创新；与国际知名设计师、艺术家合作，提升品牌的艺术感和时尚感。
同时，要重视品牌口碑建设。企业应提供高质量的产品和服务，提升客户满意度和忠诚度。建立完善的售后服务体系，及时解决客户问题，积极响应消费者反馈，不断改进产品和服务。同时，企业应积极履行社会责任，参与公益事业，提升品牌的社会形象和美誉度。
重视人才团队建设。在海外市场，企业应坚持 "用本地人做本地事" 的原则，重视当地人才特别是销售、营销和售后服务人员。当地人才熟悉当地市场和文化，能够更好地与当地消费者和合作伙伴沟通。为当地员工提供良好的职业发展机会和薪酬待遇，加强中外员工的文化融合，打造多元化的企业文化。金牌厨柜在美国、澳大利亚、新加坡、泰国设立全资子公司，组建本地化运营团队，实现了深度本地化运营。
加强产学研合作。企业应加强与高校、科研机构的合作，共同培养卫浴行业专业人才。建立企业研发中心和博士后工作站，吸引高端研发人才。开展国际技术交流与合作，引进国外先进技术和人才。厦门作为 "中国卫浴硅谷"，拥有厦门大学、华侨大学等高校，企业可以与这些高校合作，培养卫浴行业急需的设计、研发、营销等人才。
六.
未来展望：迈向卫浴市场更高处
智能卫浴成为全球增长新引擎
智能卫浴是未来全球卫浴市场增长最快的细分领域。根据预测，到 2030 年，全球智能卫浴市场规模将突破 1000 亿美元，年复合增长率超过 15%。中国企业在智能卫浴领域已经具备了较强的技术优势和产业基础，有望在全球智能卫浴市场占据重要地位。
未来，智能卫浴将向更加智能化、人性化、健康化方向发展。人工智能、物联网、大数据等技术将深度融入卫浴产品，实现产品的自主学习、智能调节和健康监测功能。
绿色低碳成为行业发展新通解
随着全球气候变化问题日益严峻和各国环保政策的不断收紧，绿色低碳已经成为卫浴行业发展的必答题。未来，卫浴产品将更加注重节水、节能、环保和可回收性。
欧盟 CBAM 碳关税的实施，将对全球制造业产生深远影响。虽然卫浴行业目前尚未被纳入首批覆盖范围，但 2028 年起很可能被纳入。中国卫浴企业必须提前布局，加快绿色转型，降低产品碳足迹，才能在未来的国际竞争中立于不败之地。
数字化转型重塑行业竞争格局
当前，数字化转型正在重塑卫浴行业的竞争格局。未来，数字化将贯穿卫浴产品的研发、生产、销售和服务全流程。具体而言有以下表现：
研发数字化：利用生成式人工智能技术，缩短产品开发周期，提升研发效率。
生产数字化：建设智能工厂和数字化车间，实现生产过程的自动化、智能化和柔性化。
营销数字化：利用大数据和人工智能技术，精准定位目标客户，提升营销效果。
服务数字化：建立数字化售后服务平台，提供远程诊断、在线维修等服务。
信息来源
https://www.qyresearch.com/reports/456789-global-bathroom-fixtures-market
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxNDY1MTA3Ng==&mid=2247536308&idx=1&sn=7e223f354f8b1ddeb81577ea182c7c90&chksm=96d96b9f43cf5cbe78f78c799ae7e997dd2eeb58ebd86958449c5780d3cc70eff7aff222b7d3&scene=27
http://w.pvcpu.com/show-381.html
https://www.diiib.com/news/84
https://www.xmtv.cn/xmtv/2025-04-01/707d3b9ecba31b81.html
https://www.xmtv.cn/xmtv/2023-07-24/8b306d0aca4b7580.html,
https://blog.csdn.net/DJXYS0309/article/details/141165168
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https://www.toutiao.com/article/7639361139196822052/?&source=m_redirect
https://search.10jqka.com.cn/yike/detail/auid/3b798b7bddf4567e
https://news.xmnn.cn/xmxw/202605/t20260518_429105.html
https://huayutest.com.cn/xinwendongtai/190627.html
https://www.reach24h.com/carbon-neutrality/service/eu-cbam-carbon
https://www.applia-europe.eu/images/2026-05-03_APPLiA_Position_Paper_on_CBAM_Scope_Extension_.docx-1.pdf
The End
编辑｜郭隽凌
一审｜陈心怡
终审｜孙越
