本文载于《经济学》（季刊）2025年第25卷第6期，作者为中山大学岭南学院罗党论、博士研究生李怡慧。获取全文请点击文末“阅读全文”。 |
研究背景
随着大数据、区块链、人工智能等新一代信息技术的不断发展，数字技术驱动的新业态在微观企业中的应用逐渐深化，成为推动我国高质量经济体系建设的“新动能”。直播电商作为数字经济背景下新兴的业态之一，自2016年兴起以来迅速发展，已成为中国企业的主流营销模式，也是消费者重要的购物渠道。得益于直播电商在互动性、真实性和可视性等方面的优势，企业能够有效缓解生产不确定性并获取消费者信任，从而提升转化效率和销售表现。
然而，这种“速效型”营销模式在推动实体经济增长的同时，也引发了产品质量失衡和企业无法在低价周期中实现产业升级等问题，迫使许多国家对直播电商采取限制措施。我国直播电商领域频发的产品研发质量问题，进一步暴露了这一销售模式对企业创新活动的深远影响。
理论上，作为“理性经济人”的企业为追求高收益，会利用多种销售渠道以扩大市场份额。然而，这种方式可能会导致激烈的渠道冲突，进一步损害企业利润。当企业开设直播销售渠道时，可能会吸引原有渠道的市场份额，从而导致企业销售渠道结构发生变化，并加剧不同销售渠道所处下游市场的横向冲突。为了在直播销售渠道中占据更大市场份额，企业通常采取低定价策略以换取高销量。这种策略在短期内可能显著提升企业收益。但随着时间推移，企业会面临不断上升的佣金费用，最终侵蚀其自身利润。
根据我国现行会计制度，企业用于创新的研发支出通常会作为管理费用从利润中扣除。因此，高额的佣金支出可能限制企业用于研发的资金，从而影响其创新水平。由此可见，尽管直播电商在短期内促进了企业销售的增长，但其对企业创新活动的长期影响仍需深入研究。探讨直播电商对企业创新的影响及其作用机制，对于规范市场秩序、促进数字技术与实体经济高质量融合发展具有重要意义。
研究方法和结果
围绕上述问题，本文构建了企业与直播公司的委托代理模型，并在此基础上以2014—2023年间A股消费行业上市公司为样本，将直播电商事件作为准自然实验，采用多时点双重差分法作为主要识别策略，从理论模型和实证分析两个方面考察直播电商对企业创新的影响并检验其内在机制。
为了较为准确地刻画企业是否以及何时受到直播电商事件影响，本文通过爬虫和人工搜集两个途径，从Wind、巨潮资讯网和上市公司官网中获取了样本内消费行业企业年报，将年报中的“管理层讨论与分析”（MD&A）部分内容作为考察企业是否以及何时受到直播电商事件影响的相关文本，并进一步利用python语言和人工辅查判断企业是否以及何时受到直播电商事件影响。
基准研究表明，直播电商显著降低了消费行业企业的创新水平，且上述结果未拒绝事前趋势平行假设，并通过了异质稳健估计、内生性分析、安慰剂检验以及一系列稳健性检验。
异质性分析发现，直播电商对消费行业企业创新水平的抑制效应主要存在于非国有企业、高竞争度行业的企业和电商环境较好地区的企业中。
机制分析发现，直播电商通过增加企业佣金支出提高销售费用，降低企业利润，从而减少企业可用于研发的内部资金。此外，高额的佣金支出引发了“薪酬挤占效应”，限制了企业内部薪酬的分配空间，导致研发技术人员，尤其是核心研发人员的大量流失，改变了企业的人力资本结构，进一步阻碍企业进行可持续创新发展。
研究贡献和政策启示
本文的学术贡献如下：
第一，研究视角方面。现有研究主要聚焦于数字经济对企业创新的正向影响，尤其集中于对制造业和高科技行业企业的相关探讨。然而，消费行业企业面临的创新压力和资源分配问题尚未得到充分探讨。消费行业产品更新周期短、竞争激烈，企业创新依赖长期研发投入与品牌建设。直播电商作为“速效型”营销模式，推动了短期市场行为，但可能削弱企业的中长期创新动力。本文主要探讨直播电商对消费行业企业创新的抑制作用，能够贡献于现有文献对企业创新水平影响因素考量不足所造成的研究缺口。
第二，研究方法与理论机制方面。现有关于直播电商的研究多以理论分析为主，聚焦于探讨信息技术赋能机制、消费者动机及参与行为等方面，鲜有文献基于理论模型和实证分析检验直播电商对企业行为的经济后果及作用机制。本文结合理论模型与实证检验，从企业财务状况层面检验直播电商对企业创新的影响机制，并进一步从人力资本结构角度补充直播电商降低企业创新水平的内在路径。
本文的政策启示如下：
第一，企业战略调整。企业应根据自身发展战略，理性评估与直播公司合作的边际收益，避免盲目投资营销资源。同时，企业应考虑建立自有直播平台或内部营销体系，增强对销售渠道的掌控力，减少外部依赖，为研发创新释放资源。此外，企业应优化激励机制，稳定核心技术团队，推动长期创新。
| 作者简介 |
罗党论，中山大学岭南学院教授，博士生导师。主要研究方向为公司治理与政府治理、资本市场、民营企业。已在《经济研究》、《经济学》（季刊）、《管理世界》、《中国工业经济》、Journal of Accounting and Public Policy、Journal of Economic Behavior & Organization、Journal of Corporate Finance、Journal of Banking and Finance等国内外期刊发表多篇论文。主持并参与多项国家自科基金以及省部级科研项目。
李怡慧，中山大学岭南学院博士研究生。主要研究方向为公司治理与政府治理、资本市场、税收与公司金融、环境经济学。
| 图片来源：ChatGPT生成 |
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