白酒“战国”时代的“徽酒机遇”| 九频道·问诊黄淮

策划 | 九频道‍‍‍‍‍‍‍

主笔 |  晹堼

开篇语：

产区，虽然是个引进词，根据国外的葡萄酒划分舶来的。但，世界已经高度一体化，地球已经是一个村，还过度去区分已经没有太大意义。摆在中国白酒眼前的现实是，产区已不仅仅是只是一个概念，它在消费者心中已经具像化。

大贵州产区（赤水河、金沙、习水黄金三角）、大四川产区（宜宾、泸州、邛崃、绵竹、绵遂、川东北、川南）、清香临汾、凤香宝鸡，还有马斐九频道这次深度关注的“黄淮产区”。这些产区，都是响当当知名产区，是中国白酒的一张张名片。

在日常生活中，我们见面都会问“你是哪里人”，得到回答后我们脑海反应出四川人、河南人、贵州人、广东人、东北人等等地域人的特质和性格，不由自主进行对号入座，然后结论是“像”“不像”。如今的白酒也是如此。

“这是哪里的酒？”四川的、贵州的，第一反应就是好山好水出好酒。进一步会聚焦到仁怀、习水、宜宾、泸州、汾阳……试想，如果白酒不重视产区，会这样的对号入座吗？能有这样的联想和场景浮现吗？

既然如此重要，作为酒业媒体重要一员，《马斐九频道》必须继续发挥深度关注、全面剖析、客观建议的作用。因此，在“第四届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会”召开之际，《九频道》推出了板块型深度分析文章“聚焦黄淮 发现产区崛起动力”系列，以飨读者。

问诊黄淮产区：今日《白酒“战国”时代的“徽酒机遇”》与大家见面，分享新时期的徽酒格局变化与发展机遇。望积极留言，为中国白酒的产区建设献言献策。

与徽酒一样，整个白酒行业也正在由“乱战”的“春秋”，向“有序”的“战国”迈进。

在“中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议暨中国酒业协会成立三十周年庆典”上，中国酒业协会透露：2022年，全国规上白酒企业完成总产量671万千升，同比下降5.58%；

规上白酒企业共963家，资产合计11747亿元。

而2017年的白酒规上企业为1593家，5年间减少了630家，累计降幅高达近40%。其中，2022年规上企业亏损的有169个，亏损面达17.55%。白酒行业向头部M8集中，“战国”格局正在加速构建。

5月24-26日，以“强质固本 守正创新”为主题的第四届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会在河南渑池仰韶仙门山召开。中国食品工业协会联合苏鲁豫皖四省食协，共话黄淮产区未来。安徽省酒业协会会长，古井集团党委书记、董事长梁金辉带领徽酒一同出席。

那么，在由“春秋”迈向“战国”的白酒行业中，以古井贡为代表的徽酒板块，还有没有机会，又有些什么样的机遇呢？

阵营内部继续分化，徽酒格局再度生变

2022年，或许是徽酒格局再度变化的关键一年。

古井贡酒实现营收167.13亿元,同比增长25.95%;实现净利润31.43亿元,同比增长36.78%。进一步甩开了身后“追兵”迎驾贡、口子窖的距离。

迎驾贡正式超越口子窖坐上第二把交椅。虽然两者差距不大，但仍预示着保持了长达十年之久的徽酒三甲座次发生了变化，迎驾贡这个徽酒曾经的“隐形冠军”再度发力、加速成长，不容小觑。

2022年，迎驾贡酒实现营收55.05亿元，同比增长19.59%；实现净利润17.05亿元，同比增长22.97%。在首次跨越50亿门槛的同时，完成了对主要竞争对手口子窖的超越，在这个规模为王的行业，可谓意义重大。同时，徽酒“榜眼”这一座次，让迎驾贡成为仅次于古井贡的徽酒强势品牌，对其在外埠市场的发展也意义重大。

同时，口子窖在2022年实现营收51.35亿元,同比增长2.12%;实现净利润5.33亿元,同比增长3.30%。虽然口子窖也迈过了50亿大关，但从企业经营的质量和主要指标来看，要逊色于迎驾贡酒。被直接竞争对手反超，口子窖的2022年算不得成功。

另一个徽酒上市公司金种子的经营情况则更加糟糕，重量级央企华润的加入，并未扭转金种子在市场层面的颓势。2022年，金种子实现营收11.86亿元，同比下滑2.11%；实现净利润为-1.87亿元，同比亏损金额增加了2071.41万元。

在这里，我们需要看到的是，金种子在酒类主业上的营收仅仅为6.85亿元，同比下降7.23%，是18家主要白酒上市公司中唯一一家酒类营收低于10亿的酒企。而同为阜阳酒企的文王贡酒，则在2022年实现营收4.69亿元，同比大增39.01%，双方的境遇和发展势头不言而喻。

从上市酒企业绩来看，似乎也不是那么难看。

除了上市公司，及与上市公司相关的企业，徽酒作为白酒行业的重要一极，还有不少的实力型企业，例如宣酒和皖酒。

来自皖南宣城的宣酒，是从原来的宣城酒厂改造而来，2002年当地大商李健出资购买了濒临倒闭的宣城酒厂，改制为现在的宣酒集团，他们通过价位、品类、市场等实现与古井贡、迎驾贡差异化竞争，长期扎根于安徽百元以下市场，逐渐成长为与皖北诸侯并立的“徽酒五虎”之一。

据熟悉宣酒的徽酒人士透露，如今的宣酒已经成长为销量接近20亿的皖南第一酒类品牌，并以合肥为中心，在安徽全省的地、县级建立了销售网络，并下沉到了乡、村市场，地位益发稳固。同时，宣酒还在近几年推出了宣酒6、宣酒10等升级产品，进一步在安徽市场释放品牌势能，获得了持续成长。

来自皖北蚌埠的皖酒集团，也是徽酒的“六朵金花”之一，曾经在广东、江西、天津等省外市场风生水起。近年来皖酒的市场有所萎缩，但在安徽省内及赣北市场仍然有不错的表现。据知情人士透露，当前以蚌埠为核心的皖酒，仍然有近10亿的销售体量，在徽酒军团中保持着不低的品牌声量。

徽酒一、二线的品牌正在发生变化，三线品牌也在酝酿变动。除“徽酒六朵金花”外，成长最为迅速的当属皖东滁州的明光酒业。2021年春节前夕，古井贡以现金2.02亿元人民币收购明光酒业60%股权，同时对“明光”品牌进行了全面赋能，推动了明光酒业全面成长。

九频道从明光酒业获悉，明光酒业2022年同比增长超过50%，年销售额也突破了6亿大关，成为徽酒板块在皖东地区的强势品牌。“（销售额）今年8个亿肯定没问题，快的话明年能突破10亿。”明光酒业内部人士向九频道表示。曾经在上世纪90年代进入过白酒销售前十的“老明光”再次归来，成为徽酒的重要力量。

明光酒业强势归来，大有回归徽酒一二线品牌之势，但其他徽酒三、四线品牌则在行业“马太效应”下深陷囹圄。皖南的九华山，皖中的缘酒、运酒，皖北的沙河酒业、雅韵皖、金不换、店小二等等，在发展过程中遇到的麻烦不小，有的停滞不前、有的下滑严重，有的甚至已经销声匿迹。

九频道在综合多名徽酒人士的看法后，对徽酒现在的格局进行了梳理，与7、8年前“一超多强”的总体格局相比，已经发生了较大变化：

“一超”，即古井贡酒，年销售额100亿+，今年有望突破200亿；

“两强”，即迎驾贡、口子窖，年销售额50亿+，有望继续保持增长；

“三雄”，即宣酒、皖酒、金种子，年销售额在10—20亿之间，区域强势品牌的有力争夺者；

“群狼”，即明光、焦陂、文王、高炉、临水、店小二、曹操贡、难得糊涂、金坛子等等，这些品牌构成了徽酒的产业塔基，也是徽酒板块的重要力量。

“徽酒的格局已经变了，在‘东不入皖’神话破灭后，川酒、黔酒、苏酒三面围攻徽酒，很多区域小厂已经退出白酒舞台，湮没在历史的尘埃之中。”对徽酒研究颇深的龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶表示。

由“乱”入“治”，徽酒迈进“战国时代”

近年来，行业集中、消费集中、消费升级等上下多重作用力的共同作用下，徽酒内部发生了巨大变化：产能集中、品牌集中、价位集中、消费集中……一切的一切，都在体现“集中”二字上。

经过改革开放40多年的市场化洗礼，和优胜劣汰的自然法则影响，徽酒板块从鼎盛时期的1000多家生产企业，但到2019年末不到100家规上企业，更多企业已经不复存在。

有长期跟踪研究徽酒的资深业内人士认为：这种“集中”，让已历经40年市场化洗礼的徽酒板块，从无序、乱战的“春秋”时代，迈向了集中、寡头的“战国”时代。徽酒格局的变化，是一个新时代的开端，拉开了徽酒板块品牌格局重构的序幕。

九频道观察认为，徽酒的“春秋”时代大致可分为四大阶段：

产能扩张期：1978年——1997年。1997年前的徽酒板块，主要任务是全力扩大生产，解决产能供给问题。这一阶段，以古井贡、老明光、沙河王、口子窖为代表，不断扩大和增加产能，安徽的市场容量也从10亿+提升到了40亿附近。

产能的第一轮变现，让徽酒军团尝到了扩能的甜头，古井贡、高炉家、口子窖、沙河王、老明光、金种子等相继进入白酒销售前十，中国白酒销量“前十有其四”，造就了徽酒“春秋”时期的第一次集体爆发。

改革裂变期：1998年——2007年。1998年，位于淮北的两个口子酒厂合二为一，正式成立了国营地方口子酒业集团。这是徽酒“春秋”时期具有标志性发展意义的事件。

同时，口子窖引进了当时台湾的快消理念，开创了中国白酒的“盘中盘”模式，并推出了风靡一时的升级产品口子窖5年窖，把徽酒及整个白酒的中价位价格向前推进了一步。

在古井贡调整、口子窖加码，老明光、沙河王逐渐衰落的情况下，徽酒“春秋”时期的两个代表品牌高炉家、迎驾贡则快速崛起，尤其是来自“老子故里”涡阳的高炉家酒，迅速占领省会高地市场合肥，在进军全省的时候，以高炉家“普家”为市场开辟利刃，把市场矛头指向了更加富庶的江浙一带，在江苏市场以南京为核心的“沿江八市”建立了自己的势力范围。

一个时代，造就了红极一时的品牌，徽酒进入加速裂变期。

黄金成长期：2008年——2015年。曾在这一阶段的王者是有徽酒“隐形冠军”之称的迎驾贡酒。2011年，在合肥市场销售超6亿的迎驾贡酒总销售规模达到了40亿左右，比当时30亿左右的古井贡、口子窖、金种子等都要高出一个档次。

这是迎驾贡的高光时刻，也是徽酒军团在“春秋”时期混战最为激烈的时期。除4家年销售额30亿以上的一线品牌外，徽酒还涌现出了十几个年销售额3亿以上的品牌。

混战中，徽酒格局再次改写。这一阶段，徽酒形成了“四大家族”、三级梯队。

以迎驾贡、古井贡、口子窖、金种子为核心的“四大家族”，在安徽省内的市场占有率超过50%；

高炉家、宣酒、皖酒、文王贡组成了徽酒的第二梯队，这一梯队既有没落的贵族，也有崛起的新秀。

第三梯队中，有皖西的临水坊，皖东的老明光，皖中的古漕运，以及皖北的沙河王、店小二等为数众多的1—3亿级品牌。

其余，为第四梯队，规模均在亿元以下。四级梯队，让徽酒发展到了鼎盛，足见徽酒当时之强盛。

“一超多强”期：2016——2020年。这一阶段，古井贡的加速、稳定发展，逐步甩开了原来位于第一集团的口子窖、迎驾贡和金种子，徽酒的百亿级“超级品牌”诞生。

在三年行业调整期（2012—2014年），其他三家企业、包括后来居上的宣酒，以及高炉家、皖酒、文王贡等品牌全面下滑，而古井贡则凭借超强的品牌力、渠道力、营销力一跃成为了徽酒中的超级品牌。并在2019年首次突破百亿大关，把其他三家远远甩在了身后，徽酒“一超多强”的格局正式形成。

2020年后，徽酒主要品牌原来的三级梯队，逐步演变成了当前的“一超”、“两强”、“三雄”、“群狼”时代。

如今，“群狼”的威慑力已经逐渐褪去，徽酒的品牌、市场、渠道、资源迅速向古井贡、口子窖、迎驾贡、宣酒和金种子五大品牌集中，正式进入“五虎上将”领衔的“五虎争雄”时代，也就是白酒“马太效应”下的徽酒“战国时代”。

事实上，徽酒的“战国时代”也存在变数，皖东明光酒业的快速崛起，存在把传统豪强、曾经徽酒四大家族之一的金种子挤出“五虎”的行列的可能性。如果金种子不能及时止住颓势，未来三年内徽酒的品牌格局还将改写。

与此同时，当前徽酒“榜眼”的迎驾贡与“探花”口子窖的竞争也将白热化，未来再次出现座次重排也未可知。这便是徽酒，曾经让白酒“东不入皖”的“营销王国”，一个充满魅力与活力的白酒板块，让人欲罢不能。

徽酒双双迈向“战国”，还有哪些机遇？

那么，作为中国白酒最成功的地产酒板块之一，一个充满变数的活力型板块，在华东市场和黄淮产区不断成熟，且消费不断集中的当下，徽酒到底还有哪些机遇呢？

九频道综合调研发现，徽酒至少还有四重战略性机遇：

第一，产区机遇。徽酒所在的黄淮产区，作为中国白酒的核心产区，是除川黔产区外，名酒最为集中的一个核心产区，它汇聚了洋河、双沟、古井贡、宋河、宝丰4大名酒，此外还有今世缘、迎驾贡、口子窖、仰韶、赊店、景芝、泰山、扳倒井、汤沟等一大批区域名酒，这些品牌大部分都在53个国家优质酒行列，黄淮产区是当仁不让的白酒核心产区。

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇在刚刚召开的“第四届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会”上指出，黄淮流域是历史悠久的传统白酒产区，无论从经济效益、技术水平和创新能力上看，黄淮产区都占据了中国白酒的半壁江山。四省规模以上的企业一共有176家，约占全国总量的18%，实现的主营业务收入和白酒产量的比值也大体上占全国的18%左右。

同时，他表示，黄淮产区有国家名酒企业5家，国家优质酒企业7家，白酒上市公司6家。同时有雄厚的纯粮固态发酵白酒的酿造基础，有完备的科研技术力量，有较强的产品研发和创新能力，这些都是黄淮产区能够脱颖而出的核心要素。

“黄淮产区具备成为像长江上游名酒带（川黔产区）一样的，世界级烈酒产区的综合条件，未来大有可为。”在谈到黄淮产区的未来时，一名皖北大型酒企的高管如此表示。

“黄淮产区孕育了如此众多的优秀品牌，在我们徽酒板块有产好酒的亳州、阜阳、六安、蚌埠、宣城等小产区，我们在古井（贡）的带领下，（发展）底气十足！”徽酒的忠实拥趸、合肥久久商贸总经理李俊表示。

在黄淮产区一体化发展的当下，安徽作为黄淮产区的核心产区，共建共享产区红利理所当然。

第二，企业机遇。以古井贡、迎驾贡、口子窖为代表的徽酒企业，在白酒行业摸爬滚打数十年，具备很强的可塑性。虽然在川酒、黔酒、苏酒的三面围攻下，徽酒已经损失了为数众多的中小企业，但是“一超”、“两强”、“三雄”、“群狼”仍在，他们是不可小觑的徽酒核心力量。

白酒战略专家、观峰咨询首席战略顾问杨永华在与九频道的交流中就态度十分鲜明地提出：“古井贡酒一定能实现全国化，而且徽酒中肯定还能再出‘第二个古井贡’！”

杨永华指出，目前的迎驾贡更有可能成为“第二个古井贡”。“这个（成为“第二个古井贡”，笔者注）既取决于基础，也取决于战略能力。目前，迎驾贡在省外市场的品牌和渠道基础更好，发展势头更盛，（全面走出去的）机会比较大。”

同时，我们还应该看到徽酒“群狼”中所隐藏的潜力股，例如快速发展的明光酒业，金东集团旗下的临水酒业，调整归来的文王贡酒，以及深耕皖北区域的徽酒名牌焦陂酒业等等。

“徽酒从来都不缺打造品牌的能力，更不怕在市场上打硬仗，要跟徽酒诸侯拼刺刀，点子不硬是闯不过关的。虽然徽酒的控制力已不如当年，但‘东不入皖’并非浪得虚名。”纪家晶认为。

第三，品类机遇。安徽是传统的浓香型白酒重要产、销地，但是，安徽的浓香型白酒，却有着自己的特色。古井贡是淡雅浓香的开创者，金种子是柔和型白酒的开创者，宣酒、皖酒、文王贡等在浓香上也颇有造诣，吸纳了为数众多的浓香粉丝。

在徽派浓香愈发成熟的当下，我们也需要看到徽酒正在向复合香的方向发展。

口子窖是兼香型国家标准的制定者，代表着兼香型白酒的最高酿造水准，而临水坊、焦陂酒也在安徽市场大力发展兼香型白酒，以满足消费者产品多元化方面的需求。

此外，明光酒业的“明绿型”白酒，宣酒、庄子道等酒企发展的芝麻香型白酒，在安徽市场上也逐步打开了局面，消费的多元化为徽酒企业创造了许多发展的机会。

“兼香，让重口不再难调，复合香型可能会成为徽酒部分企业实现泛区域化、甚至泛全国化的一柄利器。”有资深徽酒人士认为。

古井贡为什么能在徽酒中快速崛起，业内人士认为，原因之一便是新产能释放后的古井贡，确实酿出了高品质出好酒。比如烤麦香的年三十，畅销华东的古20 等等。

与此同时，我们还要看到口子窖在产品端的努力。今年2月下旬，口子窖战略升级产品“口子窖酒·兼系列”新品正式上市，拉开了口子窖冲击次高端、高端市场的序幕。而迎驾贡酒的中高端、次高端战略核心产品迎驾洞藏系列，不仅在安徽本土市场站稳了脚跟，而且在江苏、江西、天津、山东等省外市场进行了布局。

2022年，以洞藏系列为拳头产品的迎驾贡酒，在省外市场实现营收16.63亿元，同比增长12.19 %，为迎驾贡的泛全国化布局奠定了产品基础。而以洞藏系列为代表的迎驾贡中高端产品2022年实现营收39.28亿元，同比大增27.59 %，已经成为了迎驾贡酒产品的一面旗帜。

“徽酒主流企业都在进行产品升级，他们必须要跟上消费者的节奏。我们在市场一线的酒商最清楚了，徽酒在整体品牌力上比不过川酒、黔酒，要想持续留住消费者，就必须在产品上下功夫，这就是近年来徽酒各线品牌产品力都有所提升的原因。”合肥酒商潘总透露。

产业的竞争是残酷，这既是机遇，也是挑战。

在这个完全竞争行业，要能经得起市场的检验，才有立足、发展的资本。优胜劣汰是自然法则，市场不会同情弱者，越能“抗揍”的企业，才能更多地享受产业红利；反之，则只能被沙汰，成为强者的垫脚石。

近年来，豫苏鲁皖四省抢抓黄淮流域生态保护和高质量发展重大国家战略机遇，聚焦产区品牌打造，深化产区价值表达，以“大产区”的格局奠定了黄淮四省酒企的高质量发展的基本面，为徽酒的发展创造了良好的外部环境。

九频道认为，这是徽酒加速发展的大好时机。虽然，当前徽酒内部竞争加剧、品牌格局不断发生变化；但是，核心企业、产区、产业、经济等均在向好发展，徽酒企业应该抓住四大机遇，一往无前、奋力拼搏，力争在竞争中壮大板块体量，成为白酒产业的核心增长极。