现在已经是年中618大促的关键时刻，如果大家还有印象的话，可以想起25年的618大促，正是茅台酒市场价格出现混乱之时，各路经销商仓皇砸盘。
但今天此情此景，到目前为止，茅台等名酒的市场价格还算比较稳定，经销商心态稳定，一些指望在618大促时，低价买酒的人，可能要失望了。
01 25年，从补贴到溃败
618的诞生，可以看作是一场始于“生日趴”，中途被对手“启发”，最后演变成全行业狂欢的商业进化。
618的核心数字6月18日，源自京东在北京中关村创业的日子。
2004年京东转型线上电商起，就利用这一天在论坛里搞促销，就此618大促起步。到2014年左右，618已基本奠定了它中国电商领域“年中大促”的绝对核心地位。
对白酒行业来讲，二季度往往是全行业的淡季，能利用这个促销日，增加销量，也就日益成了各家酒企的重要节目。白酒在618的表现，远非简单的“卖得好不好”，它更像一部浓缩的白酒行业现代启示录，清晰地展现了市场内部“生长—膨胀—冲突—修复”的动态循环。
如果将白酒行业比作一艘大船，它在过去几年的618中经历了一场剧烈的颠簸和转向。
在2023年之前，白酒行业像是稳稳航行在既定航线上。线上618大促是锦上添花的“狂欢节”，数据连创新高。核心逻辑是 “消费升级” ，整个行业处于量价齐升的上升通道中。这是一个增量市场，大家都能吃饱。
2024年-2025年，各大电商平台为争夺流量，将名酒作为“引流神器”，开启了疯狂补贴。线上价格低到甚至冲击线下批发价。市场逻辑变成了 “以价换量” ，原本稳如泰山的传统价格体系被动摇，演变为存量市场的残酷厮杀。
特别是2025年，围绕名酒茅台，电商价格战彻底失控，各大电商平台将“百亿补贴”作为引流武器，疯狂补贴茅台等名酒。平台的高额补贴是导致价格体系被打乱的主要原因，正如2025年6月的数据所显示，有平台对单瓶茅台酒最高补贴达385元。
抖音、拼多多等平台2025年时通过“百亿补贴”将飞天茅台价格打到1840元以下，补贴后到手价甚至比茅台酒厂的批发价（1169元）还低，这直接冲击了批发价，导致主战场价格持续走低。同时，“百亿补贴”的羊毛党也趁机撸茅子，加剧了库存从线下向线上的转移，冲击原有价格体系。飞天茅台价格是白酒行业的“定海神针”，其价格一路跌破2000元、1900元等关键心理防线，引发市场恐慌性抛售和观望，导致价格进一步下行。
在此阶段，面对平台的低价倾销，各大酒企往往只能发表声明谴责，显得无力且被动。五粮液的连续公告，不但没有起到稳定价格的作用，反而被市场群体看作没招了的信号。
2025年的618价格混战，绝对成为了中国电商贴补混战的关键时刻。
02监管出手约谈，茅台稳住阵脚
去年的惨烈之战，全行业记忆犹新。
5月25日，据北京市场监管消息，为加强平台经济监管，规范“6·18”期间平台经营行为，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。北京市市场监管局要求，要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。
在此之前，2026年4月17日，国家市场监督管理总局依法对拼多多、美团、京东、饿了么（淘宝闪购）、抖音、淘宝、天猫7家电商平台开出35.97亿元巨额罚单，这是自2015年修订食品安全法以来面向平台开出的最大金额罚单。此次处罚的导火索是“甜颜情书”幽灵蛋糕案：一名消费者网购该品牌蛋糕后，发现商家宣传的378家线下门店均为虚构，经营证照全部伪造。执法人员顺藤摸瓜，揪出了一条由多个平台层层传导的证照造假链条。这起案件犹如一记重锤，敲响了平台合规管理的警钟，也直接推动了本次618前所未有的强监管格局。
所以今年的618，这可能是史上最强监管的一次618。
有了去年的惨烈教训，今年贵州茅台也主动进行了市场化运营改革，其核心策略是将“i茅台”App的官方指导价大幅提升至1539元/瓶，这让1499元成为了历史。新价格作为官方“价格锚点”，和终端的1700-1800元形成了一个健康的价格梯度，有效稳定了市场预期。特别是经历上一年的低价混战后，市场各方均受损，因此产生了自发维护价格体系稳定的动力。酒商控货，平台和品牌方也开始重构关系，转向正品保障、供应链效率等良性竞争。
到目前为止，2026年618茅台的市场价格体系变得更加健康和有韧性，不仅没有像2025年那样因大促而持续下跌，反而因为电商补贴“退烧”和线下价格企稳，呈现出价格回升的态势。飞天茅台价格的稳定，让白酒行业整体价盘平稳。
有些经销商到目前为止，对此情景是长出一口气的，哪怕今年不促销业绩少点，好处是终于不至于价格战打的头破血流，去年市场上补贴价上线，看着自己的存货，真有切肉之感。今年到目前，哪怕氛围没有那么热，但好在踏实，大家踏实稳定，少内卷了。
虽然618大促还在进行之中，但可以预判，白酒行业在2026年的618大促中，清晰地展现了努力寻求理性回归的演变路径。可以预见，未来的618，低价不再是唯一看点，全渠道的融合能力、供应链的效率以及品牌自身的高价值，将是决胜的关键。
