很多中国医疗器械企业在东南亚碰壁，不是因为产品不好，而是因为找错了人。
有一家做麻醉机的企业，在越南跑了半年，见了几十家公立医院的设备科科长，每次都聊得很好，但就是不下单。后来换了一个思路：找了一个本地经销商，经销商带着医院麻醉科主任去了一趟中国工厂参观——回来之后，订单就来了。
问题在哪？越南公立医院的采购决策链条，比很多中国企业想象的要复杂得多。设备科管技术，麻醉科主任管使用，院长管预算，招标代理机构管流程——你可能每个环节都接触了，但每个环节都没打通。
东南亚的医疗器械采购，不是"卖给一家医院"那么简单——它是一套复杂的系统，涉及公立vs私立、政府招标vs商业采购、直销vs代理。搞不清楚这些，你的产品再好也可能卖不出去。
在东南亚，你不是"卖产品给医院"，而是"打通采购决策链上的每一个节点"。搞清楚谁买、怎么买、通过谁买，比产品本身更重要。
东南亚医疗器械采购的三大主体
1. 公立医院——招标是主战场
东南亚大部分国家的公立医院是医疗器械采购的主力，尤其是印尼、越南、菲律宾。公立医院的采购主要通过政府招标进行，流程透明但复杂。
越南是最典型的招标市场：
卫生部（MOH）负责国家级项目，如防疫物资、大型医疗设备 省级卫生厅组织本省公立医院的大型设备招标（如CT机、监护仪） 公立医院自主发起小额采购（如耗材、试剂） 预算≥50亿越南盾（约21万美元）必须公开招标，技术分占60%，价格分占40%
印尼的公立医院采购也有类似结构，但有一个关键特点：TKDN（本地含量要求）是重要的加分项。中国企业如果能在印尼本地组装或采购本地零部件，中标概率会显著提升。
马来西亚公立医院的招标由政府采购局（MRS）统一管理，流程相对规范，但对中国企业的本地化要求较高。
公立医院招标的关键：不是"价格最低"就赢，而是"性价比最优"——技术分占60%意味着你需要在产品参数、售后服务、本地化能力上全面响应标书。
2. 私立医院——品牌和学术推广的战场
东南亚私立医院是高端医疗器械的重要采购方，尤其是泰国、新加坡、马来西亚。
泰国的私立医院是全球医疗旅游的中心。康民医院（Bumrungrad）、曼谷医院（Bangkok Hospital）等顶级私立医院连锁集团，对高端设备的需求持续旺盛。这些医院的采购决策者通常是科室主任或院长，价格敏感度低，但对品牌、技术参数、临床数据要求极高。
新加坡的私立医院（如伊丽莎白医院、莱佛士医院）同样是高端医疗器械的主要买家。新加坡医生以"学术型"著称——你的产品有没有在国际期刊发表临床数据，有没有在国际学术会议上做过报告，这些会影响采购决策。
印尼的私立医院近年来快速增长。印尼中产阶级扩大带动了对高质量私立医疗服务的需求，私立医院对超声、CT等设备的需求持续增加。
3. 政府采购与国际组织——大单子的来源
东南亚各国政府除了医院采购外，还有大量通过国际组织的医疗器械采购项目：
- WHO预认证
：世界卫生组织预认证是进入联合国采购体系的"通行证"。威高、迈瑞等企业已通过WHO预认证，参与全球基金（Global Fund）、UNICEF等国际组织的采购 - 全球基金
：专注于艾滋病、结核病、疟疾防控，对相关诊断设备、防护用品有持续需求 - 亚洲开发银行（ADB）贷款项目
：ADB向东南亚国家提供医疗基础设施贷款，配套的医疗器械采购通常要求国际招标 - 国家层面的医疗升级项目
：如印尼40亿美元医疗升级计划、越南公立医院现代化项目等
渠道选择：直销还是代理？
在东南亚，直销和代理各有利弊——选择取决于你的产品定位、市场和资源投入能力。
对于大多数中国医疗器械企业来说，本地代理商是进入东南亚市场最务实的选择——尤其是公立医院招标市场。一个好的本地代理商，可以帮你：
获取招标信息，提前介入标书制定 处理注册、报关、物流等合规事务 提供本地售后服务和技术支持 维护与医院科室主任、设备科的关系
防坑提醒：独家代理协议是最大的风险点。一旦签了独家代理，你在当地市场的所有销售都必须通过这家代理——如果代理不作为，或者反过来"反控"你，你就失去了这个市场。选择独家代理前，务必做好背调，设定清晰的业绩对赌条款。
不同市场的采购特点
在东南亚，找到正确的采购入口，比产品本身更重要。公立医院走招标、私立医院走学术推广、政府采购走国际组织——每个渠道的规则不同，你的策略也要不同。
数据来源：
越南医疗器械招标流程深度解析，2025年 天册律师事务所《中国医疗器械出海东南亚白皮书》，2024年 普华永道《2015-2023年中国企业东南亚地区医疗行业投资回顾与展望》
? 讨论话题
你的产品现在主要走哪个渠道？
• 还在靠直销跑医院——有没有考虑过找个本地代理？
• 已经签了代理，但感觉被卡住了——有没有独家代理的陷阱？
• 想走招标，但不知道从哪里获取信息——了解越南的招标平台吗？
欢迎在评论区留言，说说你的渠道困惑。
关于作者
专注医疗器械品牌与市场营销14年，服务过多家医疗器械企业的国内品牌建设和海外市场拓展。持续分享医疗器械品牌战略、市场推广、东南亚市场实战干货。
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