巴拿马万国博览会百年启示录:衡水老白干为何没成河北茅台?
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按语：今天，各类展会层出不穷——从进博会、消博会到行业细分展览，企业趋之若鹜，捧回奖牌者更是不计其数。
这就让人想起1915年巴拿马万国博览会。当年中国斩获1200余枚奖章，数量冠绝全球。
但百年之后，大多数获奖产品已湮没无闻，连名字都未能留下；而少数如茅台、张裕者，却将那一枚奖牌炼成了品牌的金字招牌。
以直隶高粱酒（衡水老白干）为例，它在1915年巴拿马博览会上斩获最高奖项，而当年仅获三等奖的茅台，如今的影响力却已远在其上。当然，百年沧桑，今天的衡水老白干已非当年的直隶高粱酒，今天的茅台也非当年的茅台——时光带来的变迁，远比我们想象的更为深刻。
对于今天的企业而言，展览与评奖无疑仍是展示实力、获取背书的捷径。但真正值得追问的不是“如何获奖”，而是获奖之后怎么办。倘若没有将奖项转化为品牌叙事、产品迭代、渠道扩张的系统能力，再耀眼的奖牌也不过是博物馆里的一纸泛黄证书。
面对层出不穷的会展平台，企业更需保持清醒：并非所有展会都值得投入，只有那些能与自身品牌战略深度咬合的舞台，才值得全力以赴。而一旦站上领奖台，真正的较量才刚刚开始——把一次性荣誉转化为持续性资产，把外部背书转化为内生动力，方是基业长青的正道。
巴拿马的鎏金奖章沉淀了百年，留给后来者的启示不过一句话：奖牌会褪色，唯有品牌能穿越周期，而如何打造品牌成为关键。
一场名为“庆祝巴拿马运河开航太平洋万国博览会”的盛会正在这里举行。31个国家参展，参观总人数超1800万，展期长达9个半月，开创了世界历史上博览会历时最长、参加人数最多的先河。而在大洋彼岸的中国，尚在民国初立的动荡中，却在这届博览会上创下了三个“之最”：展品数量最多、展馆占地面积最大、获奖展品最多。今天，你可能喝着一瓶茅台，听着它“一摔成名”的传奇故事；你或许不知道，在那一年的旧金山，真正捧起最高奖的，却是河北的衡水老白干。更令人唏嘘的是——同一个起点，同一个舞台，为什么河北没能走出第二个“茅台”？壹
东方奇迹
这场盛会是美国政府为庆祝巴拿马运河通航而举办，会址设在美国旧金山。博览会共设立了从高到低六个奖项等级：大奖章、荣誉奖章、金质奖章、银质奖章、铜质奖章和口头表彰奖。当时的中国，刚经历辛亥革命不久，百废待兴。但北洋政府却罕见地高度重视这次参展机会。袁世凯任命原南洋劝业会总办陈琪为赴美赛会监督兼筹备巴拿马赛会事务局局长，全面统筹参展事宜。在全国19个省推荐的产品中，最终遴选出了10万余种产品参展，整整装了1800多个箱子，重达1500余吨。陈琪后来回忆，开幕以来，西方记者纷纷参观中国展品，均称“物品优美，深为满意”，多家知名媒体赞誉教育馆、制造馆的中国展品为“各馆之冠”。一时间，中国展品的照片出现在美国各大报纸上。最终，中国共获得各级奖章1200余枚，为参赛各国之首。美国媒体甚至评价中国为“东方最富之国”。巴拿马赛会之后，一部分获奖产品走上了品牌化的康庄大道。它们在百年间不断成长，最终成为今天家喻户晓的名字。1915年，张裕公司的可雅白兰地一举夺得最高奖——大奖章及金牌一枚。张裕创始人张弼士亲赴旧金山领奖，回国后特地将“金奖”二字加在了自己的白兰地商标上，从此“金奖白兰地”名扬天下。一个多世纪过去，张裕仍是中国葡萄酒领域无可撼动的标杆品牌。茅台以“成义”“荣和”两家烧坊联合名义参展。彼时的茅台酒包装简陋，深褐色陶罐陈列于农业馆中，被淹没在棉麻粮油之间。中国代表团急中生智，故意摔碎酒坛，酒香四溢，引得评委与观众驻足品鉴，最终获得荣誉奖章。据史料记载，茅台获得的是金牌奖章（一种说法是，原为铜奖后因镀金处理，坊间误传为金奖）。正是这次充满戏剧性的亮相，开启了茅台从贵州深山走向国酒殿堂之路，并最终成为A股市值万亿的超级品牌。此外，信阳毛尖获丙类金牌奖章、汾酒获甲等大奖章……这些产品都在巴拿马赛会上一展锋芒，并延续至今，成为各自领域的代名词。贰
河北荣耀
那么，当时代表直隶（今天的河北）参展并获得大奖的产品有哪些？根据1917年陈琪编撰的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》记载，获奖清单中直隶省可谓百花齐放：（甲）大奖章是博览会最高荣誉。直隶省（官厅）选送的高粱酒正是大奖得主之一。另外，豆类、花生、羊毛、猪鬃等大宗农产品也获得了大奖章。彼时中国尚处于传统农业社会，这些“土特产”正是直隶产业基础的体现。泥人张——创始于清末天津的民间彩塑艺术品牌，在此次博览会上获荣誉奖章（乙等奖）。“泥人张”将中国传统泥塑艺术推向世界舞台。天津（直隶）省立甲种水产专门学校的食品罐头获得银牌奖。该校的9种食品罐头产品及各种捕鱼器具、模型参展，审查合格，由巴拿马赛会直隶出品协会事务局发给褒状。此外，据“观察者网”报道名单上还有北京继古斋雕漆（金奖）、北京溥利呢革公司的毛织呢绒、杨松亭刺绣、王竹林纱灯、北京Yuan Fen葡萄酒……可是，一百多年过去了，这些曾经在国际舞台大放异彩的河北产品和品牌，如今的命运如何？根据《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》的记载，此次博览会三种白酒获（甲）大奖章，直隶高粱酒排在第一位。这条高梁酒正是今天衡水老白干的前身。酒史专家刘景元花费十年时间，查阅几十万字历史资料，最终确认衡水老白干就是“直隶（官厅）高粱酒”。1946年，衡水当地政府将18家传统酿酒作坊收购组建了“冀南行署地方国营衡水制酒厂”，后组建集团公司并于2002年上市，年产优质白酒2万余吨。衡水老白干近年也在积极打造“1915文化IP”，举办了多届酒文化节，将巴拿马金奖历史作为品牌核心叙事，营收突破53亿元。但显然，它仍然是一家区域性省酒品牌，市场价值远不及茅台的万亿量级。泥人张以创始人张长林的经典作品参展，赢得了世界对中国民间艺术的赞誉。此后，泥人张作为珍贵的非物质文化遗产得以薪火相传，至今仍在天津作为文化名片。但由于艺术品的天然属性，市场受众有限，市场规模和品牌影响力均无法同工业化消费品匹敌。这所学校已历经多次更名、拆分与合并：1929年改为河北省立水产专门学校，后经河北省立水产专科学校、河北水产学校、天津水产学院、河北水产学校等多次辗转，最终于2000年并入河北农业大学，更名为河北农业大学海洋学院，原校址基本迁往秦皇岛。学校的校办工厂和产业链早已在历史变迁中断裂。当年的获奖罐头今天已无人知晓，更别提什么品牌延续了。当年的原料基地和产业链完全归零——这才是真正的“连根拔起”，产业链完全断裂，品牌逻辑无从谈起。北京的雕漆、呢革、刺绣、纱灯和各类葡萄酒，大多已消失在现代商业版图上。即便还存在的，如“北京雕漆”，也已经成为极为小众的艺术品类，市场规模极其有限，产业化和品牌化更是无从谈起。叁
河北无“茅台”？
高粱酒（衡水老白干）获得了最高奖项，而当时的茅台却只是三等奖，两者今天的命运是一个值得深思的问题。茅台的辉煌，首先取决于它所在的赛道——白酒行业具有奢侈品属性、社交属性和投资属性，且产品高度标准化，天生适合品牌化。消费者购买高端白酒，不仅仅是在喝酒，更是在喝“面子”“身份”“文化认同”。直隶（官厅）高粱酒（即衡水老白干）虽也在酒业赛道上，但老白干香型与茅台酱香型白酒的社交定位、消费场景完全不同——老白干的产品价格带集中在百元以下的大众口粮酒和少数高端线，而茅台将自身打造成中国白酒价值天花板，单瓶动辄数千元。从巴拿马获奖，到成为国民品牌，再到世界级的酒企，茅台用了百年时间走了一条极其精准的品牌建设之路。建国初期被指定为国宴和外交用酒。从1950年代开始，茅台就被周恩来总理等领导人钦点为国宴用酒、外交礼品酒。中美破冰、中日建交等重大外交事件中，茅台频频亮相。这种高度稀缺的“国家队”身份，是任何其他白酒品牌都无法企及的天花板级的品牌加持，使其在计划经济时代即获得国家资源倾斜和极高的政治信任背书。“一摔成名”的故事性营销。1915年巴拿马博览会上“工作人员不慎摔碎酒坛，酒香四溢”的传奇，成为茅台最具传播力的品牌故事，被反复讲述、加工、扩散，在消费者心中植入了“酒香惊世界”的品牌形象。将“国酒”的品牌定位深入骨髓。茅台将自身与中国顶级国宴、外交出访、重大庆典等“国字号”场景深度绑定，“国酒茅台”的认知经过几十年强化，已经根深蒂固，构成无可复制的品牌护城河。茅台获奖本身也存在强大的“认知大于事实”的力量。茅台通过强大的品牌营销，成功将“巴拿马金奖”的认知牢牢植入消费者心智，形成了几乎不可撼动的品牌形象。正如营销界那句铁律：对品牌而言，不在于你事实是什么，关键是你让消费者认知到你是什么。反观直隶高粱酒（衡水老白干）虽然获得的是确凿无疑的最高大奖章，但在品牌叙事和营销上却长期失焦。改革开放前，茅台凭借国宴用酒的定位和精湛的酿造工艺，很快成为“中国第一酒”。而直隶高粱酒并未被赋予这样的国家任务，反而被整合进地方国营体系。1946年政府将衡水18家酒坊收购组建“冀南行署地方国营衡水制酒厂”，虽然完成了工业化整合，但也丢失了各酒坊原有的品牌特色和传承谱系。在改革开放后的品牌竞争时代，茅台抓住每一次重大机遇进行品牌升级，持续强化高端定位和稀缺属性，品牌溢价不断攀升。而直隶高粱酒的后裔衡水老白干长期固守“不上头”的功能性卖点，品牌故事相对单一，将最高奖项仅仅作为历史荣誉而非品牌核心资产来运营，错失了占领消费者心智的黄金窗口期。近几年，衡水老白干才开始意识到品牌建设的重要性，大力打造“1915文化IP”，通过酒文化节、1915纪念酒等产品试图唤醒历史荣耀。但此时差距已经拉得太大，很难挽回。民国时期直隶省（即京津冀地区）是中国政治经济中心，经历了比西部内陆省份更多的战争和政治动荡。比如获得大奖的“溥利呢革公司”（北京清河毛纺织厂前身），历经战乱多次停产重组；“天津造胰公司”和“直隶水产学校罐头厂”等品牌在时代洪流中彻底消失。1928年直隶省改为河北省，省会在天津与保定间反复迁动，导致品牌地域归属不明确，也影响了品牌的稳定传承。河北企业长期缺乏品牌化思维和全国性运营能力。山东的张裕在与直隶相同的历史起点上，早在获奖之初就将“金奖”二字植入品牌名称，这种前瞻性的品牌化运作意识在北方省份中并不多见。河北的酒类市场长期被外来品牌主导，即便本地培育出衡水老白干这样的省级龙头，也未能建立足够的全国性品牌势能，只能更多地在华北等地深耕。肆
百年沉浮启示录
直隶高粱酒的后裔衡水老白干，虽然还在，却始终无法撼动茅台的霸主地位；泥人张作为非遗，只能偏安一隅；而更多的获奖者——水产学校的罐头、造胰公司的香皂、溥利呢革的毛呢——连名字都没能留下。从这些消失与存在的品牌中，我们至少可以提炼出四条铁律——每一条，都是用真金白银和百年光阴换来的。启示一：任何一次高光时刻，都必须立刻转化为品牌资产——命名、包装、广告、故事、IP，缺一不可。否则，荣耀只是历史的烟花，绚烂过后，一地灰烬。1915年巴拿马赛会，中国拿了1200多枚奖章。但今天你能叫出名字的，不超过10个。为什么？因为大多数企业把获奖当成了终点——领完奖牌，挂在墙上，然后继续埋头生产。而茅台、张裕把获奖当成了起点。张裕获奖回国后，立刻将“金奖”二字加在“可雅白兰地”之前，改名“金奖白兰地”。这是一个教科书级的品牌资产转化动作。从此，“金奖”不再是历史事件，而成了产品名称的一部分，消费者每次购买都在为这个“金奖”投票。茅台更是把巴拿马“一摔成名”的故事，讲了一百年。你问问身边的酒友，有几个人知道茅台实际拿的是什么奖牌？人们只记得那个戏剧性的、充满东方智慧的传奇。-衡水老白干直到近些年才开始打造“1915”IP，错过了品牌认知塑造的黄金数十年。-泥人张、继古斋雕漆，获奖后依然作为民间手艺存在，没有进行品牌化包装和市场化推广，更没有将“国际金奖”转化为消费者可感知的价值符号。-水产学校的罐头、造胰公司的香皂，获奖后甚至没能在产品包装上留下任何印记——消费者根本不知道这个牌子曾经在世界舞台上拿过奖。启示二：品牌要做“恒星”，而不是“流星”。恒星之所以恒，是因为内部一直在发生核聚变——产品要迭代、渠道要进化、用户要经营。任何安于现状、拒绝改变的品牌，都会被时代的大浪拍死在沙滩上。你看茅台，从1915年那个土陶罐装的烧酒，到今天的飞天茅台、年份酒、生肖酒、节气酒……产品形态变了无数次，价格翻了无数倍，但“国酒”的核心认知从未动摇。你看张裕，从金奖白兰地，到解百纳干红，再到可雅XO、爱斐堡……产品线不断延伸，品牌调性持续升级，却始终围绕“葡萄酒专家”这一心智锚点。-直隶水产学校罐头——它的命运最让人唏嘘。学校被拆分、合并、搬迁，校办工厂断了根。如果当年这所学校能像江南大学那样，将食品工业系独立出来，发展成食品科技集团，或者至少将获奖罐头的配方和工艺授权给工业企业持续生产，今天可能还有“直隶牌”午餐肉或水果罐头。但它没有迭代自己，而是被时代的机构调整连根拔起。-天津造胰公司——民国时期拿到金奖的香皂，如果它能像上海家化那样，从“双妹”到“六神”再到“佰草集”，不断推出适应不同时代的日化产品，也不至于消失在历史中。它只守住一块香皂，却没有建立起品牌矩阵和迭代能力。-溥利呢革公司——毛纺织在战乱和计划经济的夹缝中几经停产重组。若能像红都、杉杉那样，从军需被服转型为民用服装品牌，或许今天北京还多一个高端男装牌子。它没有完成从“工厂”到“品牌”的惊险跳跃。启示三：地域文化是品牌的护城河，但不能成为囚禁品牌的牢笼。真正的基业长青，一定是“在地性”与“广域性”的平衡——既有不可复制的文化内核，又有可复制的商业模型。作为民间彩塑，它的题材、风格、工艺都深深扎根于天津的市井文化。这本来是优势，但也成了枷锁。泥人张至今没有走出天津，没有形成全国性的连锁体验店，没有开发出适合线上销售的文创衍生品，更没有像“故宫文创”那样把传统文化IP化、年轻化、生活化。只扎根，不扩张，最终就会变成“地方特产”，而不是“全国品牌”。衡水老白干也一样。它长期作为河北人的“口粮酒”，在华北市场根基深厚，但迟迟没能完成全国化布局。直到近年推出“1915”高端系列，才开始向省外突围，但茅台、五粮液、国窖1573早已把高端市场瓜分完毕。反观茅台——它扎根茅台镇，却把店开到了全国每一个县城，甚至全世界。它的“根”很深，但它的“枝叶”覆盖了整个中国。启示四：企业家的终极使命，不是做出一个好产品，而是建立一个离开自己依然能持续创造好产品的系统。手艺会老，人会走，只有系统能够穿越周期。泥人张、继古斋雕漆，本质上还是“手艺人品牌”。创始人张长林的手艺传给了儿子，儿子传给了孙子……一代一代，靠的是口传心授。这种传承方式极其脆弱。一旦某一代传人出现意外，或者没有合适的接班人，品牌就会断档。茅台不是靠一个人。茅台的酿造有严格的工艺标准、质量体系、科研支撑。哪怕换了几代厂长、几代酿酒师，茅台酒的风味依然稳定。它已经把“个人手艺”变成了“组织能力”。张裕也不是靠一个人。它有亚洲首座地下酒窖、有国家级技术中心、有现代化的酿造标准和品控体系。你想基业长青，就不能把命脉系在某个大师身上。你必须建立标准、流程、制度、人才梯队——让品牌离开任何人都能运转。河北的许多老品牌，恰恰倒在了“家族传承”“师徒传承”的封闭系统里。它们没有完成从“作坊”到“现代企业”的组织进化。写在最后
回望1915年的旧金山，中国展团在巴拿马博览会上光芒万丈。那些获奖的河北产品，曾是直隶的骄傲，也是这个国家的骄傲。一百多年过去，有的成了传奇，有的成了遗憾，有的连遗憾都算不上——彻底被遗忘。不在于历史的机遇，而在于历史的抉择——在每一个关键路口，你是选择把奖项挂在墙上，还是把奖项种进土里？你是选择守住一亩三分地，还是选择走向更远的市场？你是选择依赖某一个大师，还是选择建立一个系统？
