先跟大家明确一点：这篇文章不是教你怎么开酒店、怎么做旅游线路。
我想聊的是，当我们花了几十万投流、跑了十几场国内外展会，却依然拿不到一个有效订单的时候，有没有一种更高效、更有温度的方式，去建立跨国商业信任？
我的答案是：文旅场景。
一个反向的信号
5月26-28日的上海ITB China现场，我看到了另一个方向的画面。
ITB是全球最大的B2B旅游交易会品牌，今年在上海的展馆里，来自世界各地的旅游机构、酒店集团、目的地管理方挤满了展厅。按理说，这是“旅游行业”的事。
但我注意到一些不太一样的参展者。
灵伴科技、时空壶、科大讯飞、鲸鸿动能、闪风科技、荟神数科……有人用AI眼镜演示景区导览，有人用车载系统对接国际租车渠道，有人用数字沉浸终端帮海外博物馆连接中国年轻客群。
他们都不是旅游企业。 但他们都在这里，而且聊得很认真。他们不是在卖设备，而是在找一种方式，把自己的技术能力，嵌入到一个完整的、有温度的跨文化故事里去。
ITB China （上海）现场看到的这些不是旅游企业的企业
为什么线上和展会让人疲惫？
之前，我一直在想这件事。
线上能解决“连接”，解决不了“信任”。千条消息不如一次握手。展会把人拉到一起，但每个人在你面前只停三秒，三秒长不出信任。
信任需要的是共处的时间、共同的体验、不在谈判桌上发生的对话。一顿饭、一场演出、一段并肩走的路——人在松弛时，戒备降低，真诚才会出来。
文旅场景天然具备三个特性：创造低防备共处、作为跨文化语言、筛选对的人。
商务谈判总有防备。但一起看展览、听音乐会、走古城，没有谈判桌，人会聊出那些正式场合永远不会聊的事。这些信息，才是深度关系的基础。
文化体验也不需要翻译。一个非遗作品的美、一场沉浸式晚宴的韵味，自己会说话。当目标客户是高净值、高品质的合作伙伴时，文旅场景恰恰能帮你把对的人筛出来。
这就是我说的“信任红利”——从追逐流量曝光，转向深耕信任关系。文旅，是信任红利时代的核心入口。
文旅是入口，不是终点。文旅是场景，不是赛道。
消费品牌可以通过文化体验进入海外高端圈层。
制造企业可以在这里用文化语言讲述品牌叙事。
技术公司可以让合作伙伴在真实场景中感受实力，而不是靠一份PDF去说服对方。
文旅场景是一个“集装箱”——把不同类型的企业、能力、故事装进去，以一个完整、有体验感、有温度的形态，呈现在国际合作伙伴面前。
在ITB China 2026上海现场，我和《LUXURYTIMES》全球主编进行了深入沟通，决定一起启动“国际文旅与产业合作系列活动”，从6月6日“邂逅马尔代夫之夏”北京首场开始，后续覆盖突尼斯、土耳其、希腊、格鲁吉亚、意大利、法国等多个具备文化与产业合作潜力的国际目的地。
以国际文旅与文化交流为入口，把文化体验、商务交流、资源对接融合在一起，让出海企业在真实场景中完成从见面到信任再到合作的闭环。
与马尔代夫驻华大使法泽尔·纳吉布博士、LUXURYTIMES全球主编、马尔代夫展会官方合作商在ITB China 2026上海活动现场
线上卷不动的时候，不是再开一个群。展会跑不动的时候，不是再定一个展位。
换个战场，或许才是解法。
出海的下一个信任入口，在文旅场景。这个入口正在打开……
6月6日，马尔代夫首场活动即将启动。有兴趣同行者，可私信联系。
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乔一说新出海
GOPC联合创始人
新出海2035计划全球发展中心执行主任
长期关注中国产业全球化中的真实人物、真实品牌、真实产业与真实协作。
在一线持续识别真实实践，判断什么值得推进、什么能够落地。
