内容提要：传统白酒行业已进入相对封闭的稳态，用户与参与方趋于固化。酒企营销需摒弃老思路，核心要做到：以稳增长替代快增长，谨慎对待“花得多赚得多”传统思维；先稳固老用户粘性，再拓展新用户，聚焦龙头品牌定位；构建完整品牌化营销系统，摒弃单一长板思维；放弃大规模增长幻想，深耕存量市场，从“卖吨位”转向“卖价值”，实现良性发展。
众所周知，随着00后、90后群体不再像80后、70后那样大规模进入传统白酒行业，我们能明显感觉到，传统白酒行业正在进入一个全新的时代——从过去的规模扩张时代，正式过渡到相对封闭的时代。这就好比一个密封的瓶子，瓶子里的所有参与方，不管是酒企、品牌方，还是消费者，都慢慢变得相对固化，很难有新的外部力量大规模涌入。在这种大环境下，酒企的营销玩法也必然要跟着变，不能再沿用过去的老思路，今天我就给大家分享几个比较关键的改变方向，希望能帮到大家，也欢迎大家随时和我交流探讨。
第一点，也是最核心的一点：“稳增长”比“快增长”重要一万倍，过去那种“花的多赚得多”的理念，现在一定要谨慎再谨慎。
在行业高速增长的那些年，很多酒企的核心目标就是快增长，拼命扩大产能，到处招商铺货，说实话，那时候这么做确实能实现快速增长。因为那时候的市场是空白的，大量的渠道商、终端门店的货架都等着被填满，整个行业就是一个“跑马圈地”的时代，谁动作快、铺得广，谁就能抢占更多市场。所以那时候“花的多赚得多”是很实际的，这里说的“赚得多”，不只是指利润，还包括市场份额，更包括那些密密麻麻的终端网点，铺得越多，心里越踏实。
但是大家也能看到，这几年行业经历了近十年的萎缩，用户数量很难再像以前那样大规模增长，整个行业已经慢慢接近一个相对封闭的状态。在这种情况下，想实现大规模快速增长已经不现实了，甚至这两年，很多酒企，包括一些龙头酒企、强势的省级酒企，都在经历连续好几个季度的业绩下滑。这时候，不管是大型酒企、中型酒企还是小型酒企，都得及时调整自己的经营目标——必须从“追求快增长”转变为“确保稳增长”，能保持一定的增长，就算是不错的成绩了。
尤其是中小型酒企，本身品牌化程度就低，在行业竞争严重不对称的当下，能维持基本生存、实现稳增长，就已经很不容易了。所以对应的，过去那种“花的多赚得多”的思路，现在必须谨慎，不能再盲目投入、盲目扩张。相反，现在“花的少省得多”，把钱花在刀刃上，反而更接近实际情况，也更能帮助企业稳住根基。
第二点，先扎紧自己的“篱笆”，也就是稳住老用户的粘性，然后再去抢“地盘”，也就是拓展新用户。尤其是做好龙头品牌的用户定位，这是酒企接下来最重要的生存策略，把这一点做好了，生意才能慢慢做大。
可能很多酒企还没意识到，当前这个相对封闭的行业新时代，其实充满了危险。为什么这么说呢？因为现在的消费者越来越理性、越来越觉醒，不再像以前那样盲目跟风买酒；而且市场上的产品越来越优质，供大于求，竞争必然会越来越激烈，最终比拼的就是品牌影响力、品牌含金量、产品品质、口感风味，还有性价比。谁能给用户更好的消费体验，谁能让用户对品牌更有粘性，谁就能在竞争中胜出。
所以接下来的行业竞争，会慢慢演变成“强者愈强、弱者淘汰”的格局：那些还停留在原地，只知道生产普通酒水、没有核心优势的酒企和品牌，会越来越没有生存空间；那些有一定品牌基础，但停止了价值迭代、不懂得升级的品牌，也会慢慢被市场淘汰。
明白了这一点，大家就知道，在这种封闭的生存环境里，酒企的首要任务不是对外扩张、盲目抢市场，而是先扎紧自己的“篱笆”，筑牢自己的“护城河”，让竞争对手很难轻易抢占自己的市场。通俗点说，就是酒企必须清晰地找准自己的目标用户，明确自己的价值体系，做好精准的市场定位，尤其是用户定位，先把老用户的基础打牢，确保老用户不流失、老生意不丢掉。
等老用户的根基稳了，再考虑对外出击，去拓展新用户、扩大市场边界。只有这样，酒企才能既有稳定的收入和增长，又有机会通过拓展新用户获得增量，不至于陷入“顾此失彼”的困境。
这里还要提醒大家，具体操作的时候，不用把所有产品都拿出来重新定位一遍，那样既浪费时间又浪费精力。重点是聚焦自己的龙头品牌，把龙头品牌的定位做精准、做扎实，让龙头品牌保持强大的生命力和竞争力，然后再以龙头品牌为带动，发展梯队产品，这样梯队产品才能有更好的生存和发展空间。所以说，做好龙头品牌，是酒企适应新时代、实现长远发展的关键决策。
第三点，构建完整的品牌化营销系统，比单纯打造“单一长板”更可持续，这也是在相对封闭的环境下，防止被更高纬度品牌替代的关键。
过去很多酒企都热衷于打造“大单品”，比如在中档价位带打造一个爆款单品，或者在低端市场打造一个走量单品，靠着一个单品就能实现突围、快速盈利。但是这几年大家也能发现，很少有酒企能再依靠某一个价位带的大单品“异军突起”了。取而代之的，是那些中高端品牌，在一个核心单品的基础上，不断迭代升级，慢慢形成一个从低到高、覆盖不同价位的产品体系，比如古井年份原浆、仰韶彩陶坊，都是这样的例子。
这背后其实反映了一个行业趋势：白酒行业已经进入了比拼品牌价值持续升级的时代，进入了更优质、更系统的品牌化时代。也就是说，仅仅有一个卖得好的单品还不够，还需要在这个单品的基础上不断优化、不断迭代，持续提升用户体验，这样才能保持竞争力，战胜对手。
而要打造这样的“品系品牌”，靠单一的单品或者某一个优势是不够的，必须构建一个完整的品牌化营销系统。这个系统包括什么呢？包括清晰的品牌价值体系、精准的目标用户定位、闭环的渠道投放、优质的用户体验设计、有影响力的品牌大事件打造，还有专业化团队的持续赋能。只有把这些环节都做好，形成一个“木桶优势”，而不是只依靠某一块“长板”，才能长期维持竞争力，实现持续增长。毕竟在封闭的行业环境里，只有不断提升产品和品牌的综合实力，才能有继续做强做大的可能，才能避免被更高纬度的品牌替代。
第四点，酒企和品牌方要彻底放弃对大规模增长的幻想，先专注于对存量市场的统治力，才能把封闭的稳态，从“困局”变成“确定性红利”；从收益模式来讲，就是要从“卖吨位”转向“卖价值”，重点提升存量控制力和单位价值。
看懂了前面三点，大家就应该明白，不要再对“快速增长”抱有太大期待了。不管是市场环境、消费需求，还是行业竞争，都在告诉我们：在相对封闭的行业里，维持稳定、实现“稳中有增”，才是最现实、最靠谱的目标。因为消费在不断迭代，品牌在不断升级，如果还是抱着过去的传统思维经营酒水，不懂得改变，最终面临的必然是生存危机。
可能有些酒企现在还能保持一定的增长，对我所说的这些话不以为然，觉得没必要改变。但我建议大家不妨再观察三年、五年，到时候行业的变化，可能会让你大吃一惊。那些固守老思路、不懂得适应趋势的企业，大概率会被市场淘汰。
所以接下来的酒水生意，我们首先要做的，就是重点关照存量市场。这里说的存量市场，主要就是由老用户构成的市场。只有把老用户照顾好，持续为他们提供更好的产品和体验，甚至对存量市场形成较强的“统治力”，才能化被动为主动，把当前行业的“困局”，转化为自己的“确定性红利”，实现企业的良性增长。
最后其实千言万语总结下来，就是白酒行业的基本玩法要变了。从收益模式的角度来讲，就是要从过去的“卖吨位”，转向现在的“卖价值”。这里的“卖价值”，包括两个方面：一是对存量市场、存量用户的控制力，二是提升单个存量用户的全场景消费价值。简单说，就是以龙头品牌为核心，打造覆盖用户所有酒水消费场景的全梯队产品，实现全场景销售。
把这一点做好了，生意的延展性依然很可观。因为这带来的不仅仅是龙头品牌带动下的全场景打通，更会提升品牌势能，进而带动新用户边界的扩张，实现“稳中有增”的长远发展。
以下为本文思维导图：
