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经纬商评
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以全新视角观察全产业链，全方位解析经营之道
5月19～21日，第九届中国精酿啤酒节在南京国际展览中心举行，80 家精酿啤酒厂牌，带来了玫瑰荔枝海盐古斯、奶茶艾尔、烟熏乌梅酸波特等新奇产品，现场还设置了汉堡挑战赛、拔河大奖赛等趣味活动。
这个趋于小众但饱含趣味性和创造力的啤酒节，带着鲜明的个性化、年轻化色彩，恰如精酿啤酒在中国市场的角色。
与规模庞大的啤酒巨头相比，精酿啤酒的市场占比仍然十分微小。但从某种意义而言，精酿啤酒所掀起的浪潮，反应、刺激和加速了啤酒产业发展方向的变化。
存在于工业啤酒与精酿酒馆之间的中间地带，恰好是啤酒巨头们结构化增长和创新升级的核心领域，是啤酒行业眼下最重要的竞技场。
01
精酿撕开的小小缺口
自上世纪80年代以来，啤酒在中国市场逐渐完成本土化进程，成为触手可及的亲民酒饮，并快速走向品牌集中。东亚前海证券数据显示，2022年中国啤酒行业的集中度达92.3%。
最近几年，与啤酒行业品牌集中的同时，一股倡导自由酿造、满足个性化需求的精酿浪潮席卷而来。换言之，在啤酒巨头凭借长期积累的规模、品牌、渠道优势分割市场时，那些小而美的工坊啤酒，将消费者带到一个缤纷多样的啤酒世界。
过去十余年，随着一群拥有海外生活经历的精酿爱好者从0开始的“布道”，牛啤堂、tasteroom、优布劳、京A等厂牌如潮水般涌现。
精酿，即是一种商业，也是一种文化。其所带来的改变，不仅体现在啤酒酿造的方式、味道和价格，还体现在啤酒的饮用场景和方式。
机核GSENSE出品的纪录片《都在酒里》，探访了美国一些本土啤酒企业。据片中呈现，除了酿造生产，它们中的大多数都为消费者提供了一个饮用场所，带有休闲、社交属性，抑或带有体验功能。
在中国，各式各样的精酿酒馆也在提供相似的消费场景。它给了消费者一个新的答案——喝啤酒的方式，不光是要买回家，也不光是饭店和夏天的烧烤摊。对部分年轻人来说，在某个夜晚，走进一家精酿酒馆，点一杯IPA、世涛或着其他新奇的口味，逐渐成为一种日常行为。
实际上，更加丰富多元的产品、不同以往的饮用场景，不光是精酿啤酒的专利，也是啤酒巨头们正在踏上的进阶之路。
02
巨头在“中间地带”竞技
在工业啤酒与精酿啤酒的中间地带，啤酒巨头正通过打造个性化的高端产品，为消费者提供更多的选择和更好的饮酒体验。
2022年，华润啤酒高端产品销量达到210万千升，高端产品的保持12%以上的增速，目前次高端及以上产品占比达到19%。脸谱系列、匠心营造等高端系列，获得良好的市场反馈；勇闯天涯superX、马尔斯绿、雪花纯生等中高端系列满足不同需求。
青岛啤酒聚焦“青岛啤酒+崂山啤酒”双品牌战略，也在持续发力高端市场。2022年，其中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量的36%。今年5月，青岛啤酒25万吨高端麦芽原料基地扩建项目开工仪式。
重庆啤酒则以“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合为依托，持续升级既有产品和推出高端新品，满足消费者的多元化需求。2022年，重庆啤酒高档产品（10元及以上）销量占比达到24%。
这几年，燕京啤酒也在持续推广燕京U8、燕京V10等产品，并推出一系列个性化、差异化高端产品。
与精酿啤酒的小范围渗入不同，龙头酒企所引领的结构化升级，更能主导着产业发展的新趋势。
除了产品，啤酒巨头们也在纷纷进行场景创新。比如，燕京啤酒推出“燕京社区酒號”门店；青岛啤酒在全国布局了200多家TSINGTAO 1903青岛酒馆；华润啤酒则推出了集品牌、渠道、营销、粉丝、运营业于一身的小酒馆品牌JOY BREW。
可见，正如精酿啤酒所做的一切，啤酒巨头们也在思考和探索，力求将啤酒的乐趣传递给消费者。现阶段，相较于小而美的精酿啤酒，巨头云集的“中间地带”，正从真正意义上改写中国啤酒市场的消费习惯和发展方式。
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