从“形式表达”到“生存底气”: 烟草行业企业文化升级的破局之路

行业发展现状：

从规模扩张的黄金时代，步入存量博弈的转型周期

当前烟草行业的发展，呈现出“稳中有调、约束增强、逻辑重构”的鲜明特征，总体保持平稳健康发展的同时，也面临着前所未有的内外部挑战。

随着人口红利消退、公众健康意识觉醒，国内卷烟产销规模已进入“稳中有调”的发展阶段，依靠销量增长拉动税利增长的传统模式难以为继。

行业发展的核心主线，已从“规模扩张”全面转向“结构优化、提质增效”，一类烟占比稳步提升，中支、细支、雪茄等特色品类持续迭代，存量市场的竞争更趋精细化。

随着“健康中国2030”战略持续推进，地方控烟立法不断扩围，烟草生产、流通、营销、对外传播等全环节的监管约束持续增强，电子烟等新型烟草制品已全面纳入专卖强监管体系。

同时，国资监管、穿透式审计、规范经营的要求不断细化，合规经营已成为行业发展不可逾越的底线。

长期以来，社会对烟草行业的容忍度持续降低，行业在公共舆论场中常处于被动地位，“吸烟有害健康”的单一叙事，很大程度上淹没了行业在保障国家财政收入、助力乡村振兴、促进就业增收、开展公益慈善等方面的实际贡献，行业的社会形象建设面临不小的挑战。

全国统一烟草大市场建设稳步推进，区域市场壁垒与地方保护持续破除，工商协同、产销衔接的全国统一市场规则不断完善，市场资源配置效率持续提升。

此外，数字化转型已成为行业的“必修课”，智能制造、智慧营销、智慧物流建设全面推进，大数据、人工智能等技术逐步融入生产经营全链条，新质生产力培育持续深化。

与此同时，绿色低碳发展理念全面落地，节能降本、清洁生产、循环利用成为行业发展的重要方向，行业发展的内生动力正在发生深刻变革。

企业文化建设现状：

坚固的内部堡垒，无形的外部围墙

经过多年的深耕细作，烟草行业已形成了以“两个至上”共同价值观为核心、党建引领为鲜明特色的企业文化体系，在凝聚员工共识、规范经营行为、助力企业发展等方面发挥了不可替代的作用。

部分烟草企业纷纷结合地域特色与业务特点，打造了具有辨识度的文化IP，让企业文化真正融入了生产经营的方方面面。

但结合行业转型的新需求、新挑战，当前部分企业的企业文化建设，仍存在一些亟待补齐的短板，核心呈现出“内外脱节”的突出特征。正是这种“对内闭环、对外脱节”的文化现状，让行业在舆论质疑中难以发声，在社会责任实践中难以获得认同，进一步压缩了行业的社会生存空间，与存量博弈时代的发展需求形成突出矛盾。

行业企业文化高度强调“两个至上”核心价值观与党建引领，这套话语体系在行业内部具备极强的凝聚力与号召力，但在对外传播中，往往难以转化为社会公众易于理解、能够共情的语言，使得行业的核心价值与使命担当，难以有效传递到公众层面。

长期以来，企业文化建设更多聚焦于对内的规范管理、廉政建设、员工凝聚，形成了坚固的内部共识堡垒。但在应对外部舆论质疑、修复社会认知、构建公众信任等方面，缺乏系统的文化输出机制与互动路径，企业文化长期处于“对内闭环”的状态，在行业外部生存空间的捍卫上，未能充分发挥应有作用。

行业在巩固脱贫攻坚成果、助力乡村振兴、应急救灾保供、开展公益帮扶、未成年人禁烟保护等方面做出了大量扎实的贡献，连续多年上缴巨额税利，反哺教育、医疗、乡村振兴等民生领域，助力国家公共事业发展。但这些实践往往缺乏系统的、温情的故事化表达，难以突破行业负面标签的壁垒，形成了“做得多、说得少、传不开”的困境。

部分企业的企业文化建设仍存在同质化现象，较多沿用通用框架，结合自身发展战略、业务特色的差异化挖掘不足，甚至出现文化建设与中心工作“两张皮”的问题。文化理念较多停留在制度文件、宣传标语层面，未能充分下沉到基层一线、零售终端、产业链上下游，文化的穿透力与实效性仍有较大提升空间。

行业未来发展趋势：

从市场份额竞争，到生存空间竞争

未来一段时间，烟草行业将长期处于存量博弈的发展阶段，行业竞争的核心逻辑，将不再仅仅是品牌之间的市场份额之争，更是行业整体生存空间与社会合法性的长期之争，发展趋势呈现出四个清晰的方向。

环境、社会和治理（ESG）标准，将逐步成为衡量烟草企业价值的核心指标，也将成为行业对接社会评价、构建公众认同的重要抓手。能否更好地平衡商业责任与社会责任、经济贡献与健康责任，将直接决定企业的话语权与发展空间。

“十五五”时期，减害降焦技术、智能制造、工业互联网、区块链溯源、生物技术应用等领域的创新突破，将成为行业高质量发展的核心支撑。科技创新不仅是提升经营质效的手段，更是对冲行业“传统、高危害”负面印象，塑造“创新、高科技”企业形象的核心路径。

随着全国统一烟草大市场建设的持续深化，行业发展的协同性、联动性不断增强，行业的可持续发展，离不开政府、媒体、公众、零售户、烟农等跨区域、全链条全链条利益相关方的信任与支持。未来，行业将从以往的“专注内部经营”，转向更注重全链条共生共荣的生态圈建设，与各利益相关方构建良性的互动关系。

专卖专营体制为行业发展提供了坚实的制度保障，而行业长期存续的根基，更在于社会公众的认同与接纳。如何修复社会认知、化解舆论偏见、构建正向的行业形象，将成为行业未来发展必须破解的核心课题。

企业文化升级趋势：

从“内向型管理”，走向“外向型公关”

面对行业发展逻辑的深刻变革，烟草行业企业文化建设的核心使命、功能定位、实践路径，都将发生系统性升级，核心是从传统的“对内凝聚为主的管理工具”，向“内外兼修的战略公关资产”转型，呈现出五大清晰的升级趋势。

传统的企业文化，核心功能是内部凝聚、规范行为、服务生产经营。

而升级后的企业文化，将在坚守对内核心职能的基础上，把声誉管理、认知防御、社会认同构建纳入核心目标，呼应行业ESG化、社会合法性构建的趋势，实现从“对内闭环”到“内外共生”的跨越。

企业文化不再只是企业内部的“精神纽带”，更是行业捍卫生存空间、构建社会合法性的“战略底气”。

传统的企业文化传播，更多使用行业内部的话语体系，偏重讲述业绩增长、奉献精神、管理成效。

而升级后的企业文化，将更注重叙事体系的公众化转化，从“自说自话”转向“共情传播”，在坚守“两个至上”核心底色的基础上，从“税利增长、专卖优势”等内部表述，转向“烟农增收、零售户赋能、未成年人禁烟保护”等公众关注的场景，更多讲述科技创新、绿色发展、社会责任、为民服务的故事，把行业的使命担当，转化为公众能听懂、能感知、能认同的内容。

传统的企业文化建设，常与群团工作、社会责任、舆情管理、公共关系分属不同条线，呈现分散化、碎片化的发力状态。

而升级后的企业文化，将以统一的文化理念为核心，打破部门壁垒，契合利益相关方管理需求，构建“文化定调-行动落地-传播共情-反馈优化”的全闭环体系，实现企业文化建设与公共关系管理、社会责任实践、舆情风险防控的深度融合。

传统的企业文化建设，更多以总部为核心，偏重制度设计、宣传宣贯，容易出现“上热中温下冷”的问题。

而升级后的企业文化，将更注重向基层一线、零售终端、产业链上下游延伸，把文化理念转化为基层可执行、可落地的具体实践，让员工、零售户、烟农都成为企业文化的践行者、传播者，真正实现全链条的文化共建共享。

传统的企业文化管理，更多依赖经验驱动，以线下活动、单向宣贯为主要形式。

而升级后的企业文化，将全面拥抱数字化转型，依托行业数字化转型优势，搭建文化传播、舆情监测一体化平台，比如通过零售终端数字化系统，传递行业公益实践、合规要求，实现文化传播的精准触达、文化管理的数据驱动、舆情风险的前置防控，让企业文化建设更具实效性、前瞻性。

此外，还需建立“舆情监测-快速响应-复盘优化”的闭环机制，依托数字化工具，实时监测行业负面舆情，24小时内完成响应，通过第三方平台、公益实践等方式化解偏见，避免舆情扩大化，补齐对外公关的核心短板。

烟草行业企业文化升级的落地建议

企业文化升级不是对现有体系的颠覆，而是基于行业发展新阶段的战略重构，需要始终坚守行业核心价值观，紧扣合规底线，稳步推进、久久为功。

无论文化体系如何升级，都必须始终把“两个至上”行业共同价值观作为根本遵循，坚守专卖体制下的国企使命担当，把保障国家财政收入、维护消费者合法权益、履行社会责任作为文化升级的核心底色。所有理念创新、实践创新，都不能偏离这一核心根本，确保文化建设始终沿着正确方向推进。

围绕行业转型的核心需求，重构企业文化的叙事框架，平衡好“国家利益”与“健康责任”的双重使命，打造“责任烟草、共富烟草、绿色烟草、创新烟草”的长期、稳定叙事主线。

把行业的利税贡献、乡村振兴、科技创新、绿色发展、未成年人保护等核心实践，全部纳入统一的叙事体系中，改变过去碎片化、零散化的传播模式，形成持续、稳定的公众认知积累。

依托群团工作成熟的全链条组织体系、天然的对外链接优势，探索将群团部门打造为企业文化对外落地、公共关系构建的核心枢纽。

将企业文化理念全面融入志愿服务、公益帮扶、零售户赋能、烟农增收、未成年人保护等群团实践中，既符合国企党建与群团工作的法定要求，又规避了变相烟草营销的合规风险，真正实现文化建设与公共关系实践的深度融合。

打破企业文化“只在内部转”的闭环，把文化建设的覆盖范围，从内部员工，拓展到零售户、烟农、合作方、社区等全链条利益相关方。

紧扣全国统一烟草大市场建设要求，推动零售终端建设标准、服务规范、文化传播口径的全国贯通，依托300多万零售终端，打造企业文化传播、便民服务、公益实践的基层阵地，让零售终端从“卖烟网点”升级为行业传递责任担当的“窗口”；通过烟农帮扶、技术赋能等实践，让烟农真正认同行业的文化理念，构建全链条共生共荣的文化生态。

一方面，健全企业文化建设的考核评价体系，把声誉管理成效、社会认知提升、社会责任落地、公共关系建设等指标，纳入企业文化建设的核心考核内容，与企业领导班子、基层单位的绩效考核直接挂钩，解决“说起来重要、做起来次要”的问题；

另一方面，加强复合型人才队伍建设，打造一支既懂行业经营、又懂文化建设，兼具公共关系管理能力的人才队伍，为企业文化升级提供坚实的人才支撑。

始终把合规经营放在首位，严格遵守《广告法》《烟草专卖法》《控烟条例》等法律法规，所有文化传播、对外实践，必须100%与烟草产品、品牌营销完全切割，主动适配控烟履约大局，把未成年人禁烟保护、控烟宣传纳入文化实践的重要内容。

坚持“少说多做、以行践言”的原则，更多通过合作的公益组织、地方群团机构、主流媒体等第三方平台开展传播，避免自说自话的空洞宣传，用扎实的实践、鲜活的故事，传递行业的正向价值。