今天在网上看到一则新闻，著名的上市白酒品牌酒鬼酒业绩大幅下滑97%。虽然我对这家公司并不了解，但我对白酒行业还是很了解的。去年整个白酒行业出现雪崩般的下滑，尤其是酱酒行业，整个茅台镇几乎半数门店已经关门倒闭。而造成这一惨状，除了经济下滑，消费力下降以外，我认为直播行业最近几年的破坏性开采难辞其咎。
白酒不过是被直播摧毁的众多行业之一罢了。
实际上，就在去年白酒整体崩盘之前，白酒行业，甚至白酒板块的上市公司都是中国股市的压舱石，茅台股份更是整个A股的领头羊。不要说别人，连我自己每年都要买一些茅台收藏。品牌白酒和基酒一度成了硬通货。
随着白酒行业的持续坚挺，直播电商盯上了这块肥肉。贴牌酒和白牌酒一时间充斥在各大直播间，一大批主播和过气明星开始打造自己的品牌酒，一时间茅台集团和五粮液集团出现一大批五花八门的附属品牌在网上鱼龙混杂的销售，更有甚者，一些商家干脆卖的就是假酒。
对于这个行业其实早在几年前我就有深度接触。2022年，有一个四川的老板找我们融资，当时他在直播平台上销售茅台，专门找大主播带货，原本我们还是挺感兴趣的，因为觉得他卖的都是大品牌标品，按理说风险不高，当时他愿意给的分润也很可观。
后来我让团队做了一个详细的尽调报告，发现他的销售明显不合理，因为按照他历史的数据和售价，这个生意是稳赔的。他给我的理由是，他们和平台签了年框，有返点，他是为了赚返点。可是对他的说法我并不认同，因为算上返点还是亏。其实解释只有一个，要么他是为了套我们的钱，要么他是售假。对于这两个可能我都无法接受，最后拒绝了合作。
后来我的杭湾会里连续进了几个做白酒的老板，让我对白酒行业理解更加深刻。这些老板有的是开酒厂的，有的是包品牌的，也有本身是白酒头部主播的。说实话，他们做得还都不错，不过最近一年生意也是断崖式的下跌。按照他们的说法是，白酒进入直播电商时代之后，摧毁了传统的经销商体系，这才是问题的关键。
其实在进入白酒直播时代之前，白酒有一个完整的线下经销商体系。哪怕遇到不好的年景，白酒品牌也可以通过经销商压货的方式调整市场的售价和酒厂的产能。不至于让整个市场供应量过大，导致价格体系崩溃。
可是进入直播时代之后，很多白酒品牌进入线上直营，线上的促销和乱价把线下的销售和价格体系全都搞崩了，经销商纷纷倒闭，或者主动退出。与此同时，越是如此，这些白酒企业越是离不开直播电商销售体系。
可是随着对线上销量的过度依赖，平台大幅提高流量成本，导致ROI越来越低，直到只赚吆喝不赚钱的地步，甚至越卖越赔。
最关键的是这些亏损带来的销量和市场份额没有意义，因为渠道和流量始终无法掌握在品牌手中，一直都被平台牢牢抓住，平台挟天子以令诸侯，冷眼旁观品牌方互相厮杀。
其实价格体系的崩溃，以及经销商体系的崩溃最大的问题是消灭了白酒的金融属性。中国的白酒和房地产是一样的，可不仅仅是用来消费的，还是一个投资工具。之前我之所以每年都存一些茅台，也是为了投资。因为茅台酒是逐年升值的。库存其它的白酒基酒也是一个道理。可是如果这个逻辑打破了，结果自然不言而喻。就像我们国内的房地产之所以低迷，最大的原因就是失去了投资价值。如果只为了自住，我是绝对不会买几套住宅的。
我是搞金融的，以前在杭州做了十几年基金公司老板，金融其实是很多行业繁荣的底层动力。你可以说是击鼓传花也好，也可以说旁氏骗局也好，总之如果没有金融投资属性，白酒、茶叶、奢侈品、房地产、古玩字画、瓷器玉器等等都不会这么繁荣。
直播的崛起其实就是在底层上破坏了一些行业的金融投资属性，进而导致整个体系崩溃，很显然白酒就是首当其冲。破坏一个体系很容易，重新构建一个体系很难，事实上，白酒品牌想要重新崛起，那么就必须要彻底放弃直播电商行业，重回私域和线下经销商体系，这是唯一出路。
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高鸿业：杭湾会创始人，愿意分享的电商投资人，专注电商私域项目投资，加入杭湾会，多交朋友，少踩坑。
