文丨酒食汇团队
5月11日下午，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。在现场，茅台管理层就行业周期判断，渠道关系转型等投资者关心的核心问题一一作出了回应。但当天最受关注的问题却是另外一条：2026年，茅台没有按照往年惯例，设置量化经营目标，引发投资者广泛讨论。
事实上，不只是茅台一家，2026年百亿规模以上的头部酒企都没有设定具体的量化经营目标，仅有五粮液表示“营业总收入与宏观经济指标保持一致”，今世缘提出“争取实现市场份额进一步增长，利润增幅高于行业平均”。
头部酒企都不再设置量化经营目标的原因是什么？这一转变的背后反应了怎样的行业新趋势？
告别规模执念，行业告别高速增长时代
过去多年，白酒行业处于扩容增长周期，市场需求旺盛、渠道扩张迅速，头部酒企纷纷定下营收、利润、销量等硬性量化指标，以规模扩张、业绩冲刺作为核心发展主线。彼时，明确的量化目标，既是企业经营的指挥棒，也是资本市场衡量企业价值的重要标尺，推动行业整体快速做大。
而进入当前阶段，白酒行业已从增量市场全面转向存量博弈，消费需求趋于理性，高端及次高端价格带竞争加剧，区域名酒全国化进程放缓，整体增速明显回落。宏观经济环境、消费复苏节奏存在不确定性，外部市场环境波动加大，企业很难精准预判全年市场走向。
茅台集团党委副书记、总经理王莉在会上也坦诚表示，过去茅台制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。
在此背景下，刚性的营收、利润量化目标，容易倒逼企业陷入短期逐利困境。为完成指标，部分企业可能选择压货渠道、过度投放政策、透支未来销量，短期冲高业绩，长期却会扰乱价格体系、损害渠道信心、加剧库存积压。头部酒企集体取消量化目标，本质上是主动告别对规模速度的执念，不再盲目追求高增长，优先规避短期经营风险，适配行业低速增长的新常态。
重质轻量成共识，深耕内功转向高质量发展
放弃量化经营目标，并非酒企放缓发展，而是发展逻辑的根本性转变，从“规模优先”全面转向“质量优先、效益优先”。
以茅台为代表，企业不再用营收数字绑定发展成果，而是将重心放在产品结构优化、渠道体系改革、品牌价值提升、市场秩序维护、消费培育深化等长期战略层面。对于头部名酒而言，品牌护城河、渠道健康度、价格稳定性、长期盈利能力，远比短期营收增速更为重要。
取消硬性指标，企业可以从容优化渠道结构，推进直供体系建设，减少对传统经销商的依赖，同时严控市场价格，缓解渠道库存压力，夯实长期发展根基。其他百亿酒企同样遵循这一逻辑，减少对短期业绩的硬性约束，把资源投向品牌建设、文化赋能、产品创新、年轻化布局等方面。
在存量竞争时代，粗放式扩张已经行不通，精细化运营、高质量增长才是穿越周期的核心路径。不设量化目标，给了企业更大经营自主权，让经营策略更贴合市场实际，避免被数字绑架。
整体来看，取消量化经营目标，是白酒行业成熟化的重要标志。经历高速扩张、深度调整后，名酒企业不再一味追求规模扩张，转而追求健康、可持续、高质量的发展模式。
未来，行业将告别野蛮生长，进入精细化深耕时代，头部企业凭借品牌优势、渠道优势与运营优势，持续巩固行业地位，以稳健姿态穿越行业周期，实现更长久的价值提升。
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