白酒行业集体喊年轻化,泸州老窖凭什么三年拉涨20%年轻用户?

你注意到了吗？曾经在宴席上存在感极强的白酒，如今已经渐渐退出了年轻人的餐桌。

不知道从什么时候开始，朋友聚会的桌上，摆的不再是辣口的高度白酒，而是清爽的精酿、酸甜的果酒，或是有格调的威士忌；露营野餐的时候，大家带的是预调酒、气泡水，没人愿意扛着厚重的白酒瓶出门；就连过年回家，年轻人都宁愿躲在房间里喝奶茶，也不愿意陪长辈碰那杯辣口的白酒。

白酒行业早就慌了。这几年，“品牌年轻化” 成了行业的万能解药，所有人都在喊着要抓住年轻人、要破圈、要转型，可喊了这么久，我们看到的大多行动都浮于表面：有的品牌换个花里胡哨的包装就敢说自己年轻化了，有的搞个网红联名卖一波流量就没了下文，还有的推出一堆花里胡哨的果味白酒，最后年轻人不买、老用户不认，全成了压在仓库里的库存。

就在整个行业都在焦虑的时候，泸州老窖却悄悄交出了一份不一样的答卷。2025年上半年，在白酒行业整体承压的情况下，泸州老窖实现营收164.54亿元，归母净利润76.63亿元，逆势保持了稳健的增长。其中中高档酒类营收150.45亿元，毛利率高达91.03%，高端产品成了他们穿越周期的压舱石。

更让人意外的是，他们的30岁以下用户占比在过去三年里提升了近20%，曾经被认为是老派国企的泸州老窖，居然成了年轻人的新宠。

他们到底做对了什么？

不是搞花活，是真的把白酒，改成年轻人能喝的样子

很多白酒品牌对年轻化的理解，都停留在做个换汤不换药的“新东西”给年轻人：做个果味酒、搞个小瓶装，就觉得他们会为此买账。泸州老窖则走了一条完全不一样的路：他们没有放弃自己的核心产品，而是把核心产品改成了年轻人能接受的样子。

你能想象吗？他们的核心大单品国窖1573，去年38度的低度版本就做到了百亿规模，占了整个国窖系列的50%，成了支撑业绩的核心支柱。

这个看起来“违背祖制”的决策，却让他们精准抓住了年轻人的需求：年轻人不是不爱喝白酒，是喝不了52度那种辣口的高度酒，他们要的是低度的、顺口的、能小酌的酒。于是他们花了几年的时间打磨低度酒的工艺，在保留白酒风味的前提下把度数降了下来，38度的产品已经成为主流，他们还研发了28度的国窖1573，甚至在测试1度、6度的产品，就是为了适配不同用户的需求。

更重要的是，他们打破了白酒的饮用刻板印象：白酒不是只能温着喝、只能在商务酒桌上喝，它也能加冰、也能加柠檬、也能加气泡水，在朋友聚会的时候喝。他们推出的冰・JOYS，就是把这个喝法带给了年轻人，告诉他们，白酒也能这么喝。

很多人说这是把白酒改的不伦不类，可就是这个冰饮的喝法，让无数年轻人第一次愿意尝试白酒，第一次知道原来白酒也能这么好喝、时尚。这才是真正的产品年轻化：不是抛弃传统，而是把传统的产品做的适配新的用户，让老的味道，能被新的人接受。

不是单向讲故事，是和年轻人，共创新的场景

过去白酒品牌的营销都是单向的：我们给你讲我们有400年的历史，我们的窖池有多牛，我们的工艺有多厉害。可年轻人根本不爱听这些，他们不想听你说教，他们想自己体验、自己参与、自己创造。

泸州老窖就彻底改了这个逻辑，他们不再是单向的给用户讲故事，而是搭了个台子，让用户自己来和品牌共创故事。比如他们办的窖主节，就是把用户从消费者，变成了“窖主”。

你不是买了我的酒吗？那你就是我们的窖主，你可以来我们的酒厂，参观百年窖池，体验酿酒的工艺，和我们一起玩一起创造。在这里没有老气的品牌宣讲，只有年轻人喜欢的互动派对：有创意调酒、有文创周边、有现场演出，把白酒的品牌活动做成了年轻人喜欢的嘉年华。很多年轻人就是通过这个活动，初次深入了解了泸州老窖，发现原来这个老品牌也能这么好玩、这么懂我。

在社交媒体上，他们也没有硬打广告，而是在抖音、小红书精准种草，让用户自己来分享怎么喝国窖、怎么搭配，比如国窖加冰、加柠檬、加气泡水，这些很多都是用户自己玩出来的喝法，品牌只是把这些内容放大，让更多的人看到。

他们把白酒的消费场景彻底打开了：原来白酒只能是商务宴请、只能是送礼，现在它也能是朋友聚会的小酌、也能是家庭自饮的放松、也能是露营野餐的搭配、也能是酒吧里的特调。当你把场景打开了，年轻人自然就进来了。

不是卖货，是把用户变成品牌的长期资产

很多品牌对年轻化的理解，就是搞一波流量、卖一波货、赚快钱，可泸州老窖做的是长期的用户运营，是把用户变成品牌的长期资产。

他们在今年全面推进数字化的转型，做了 “五码合一” 的工程，能精准洞察谁买了我的酒、他是什么年龄、什么地域、什么消费习惯，这样就能精准的给用户推送他们需要的内容，而不是盲目的打广告。

他们的渠道也在全面下沉，原来他们的终端只有50万，未来5年他们要拓展到400万，下沉到县域甚至村镇，让年轻人不管在什么地方，都能买到他们的产品。还有他们的新兴渠道，上半年就做到了9.31 亿元的营收，持续增长，还和即时零售平台、电商平台合作，适配年轻人的购物习惯：年轻人不爱去烟酒店买酒，他们就喜欢在手机上点一下，半小时酒就送到了。

泸州老窖还做了用户的会员体系，把购买过酒产品的用户都沉淀下来，变成他们的会员、变成他们的 “窖主”，给他们专属的服务、专属的活动，让他们成为品牌的忠实粉丝，而不是买一次就走了。

这就是为什么，在行业的调整期，泸州老窖还能保持这么稳的增长，因为他们的用户是沉淀下来的，是有粘性的，是能穿越传统消费周期的。

真正的年轻化，从来不是喊口号

这些年，我们看了太多的品牌喊着年轻化的口号，做着自嗨的营销，最后都不了了之。而泸州老窖告诉我们，真正的品牌年轻化，是去听听年轻人要什么，改掉自己的老毛病，去适配他们的生活，放弃赚快钱的想法，去做长期的用户运营。

白酒行业的转型，从来不是抛弃传统，而是把传统的东西，用新的方式传递给新的用户。400年的窖池不是藏在博物馆里的老古董，它也能变成年轻人能懂、能参与、能共鸣的东西；百年的品牌也能变成年轻人喜欢的样子，只要你真的愿意去改变。

现在整个行业都在焦虑，说年轻人不爱喝白酒了，可泸州老窖用自己的行动告诉我们，不是年轻人不爱喝白酒，是你没有给年轻人一个爱你的理由。