近日，国家统计局公布的两组白酒相关数据颇值深究。
1-3月烟酒类限额以上单位商品零售额为2122亿元，同比增长16%，显著领跑于社会消费品零售总额2.4%的增幅。有市场观点据此认为，包括白酒在内的酒类终端动销正显示出“暖意”。
与之形成反差的是，3月份白酒（折65度，商品量）产量累计值为95.2万千升，同比下滑1.7%，延续近年下行态势。
两组数据看似矛盾，实则勾勒出白酒产业提质增效的转型轨迹。以茅台为代表的行业龙头，正加快告别“堆规模”的旧时代，迈入“拼价值”的新周期。
文 | 今时品牌实验室
薛晨
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C端变革：主动缩短流通链路
白酒产量持续收缩，诚然有市场需求减少的原因，但更重要的是行业在供给端的主动调整。尤其需要理解行业正如何解决过往积累的结构性矛盾，龙头企业如何绕过中间环节、直接触达消费者，这也是复苏链条的第一环。
中国酒业协会理事长宋书玉在2025年中国白酒T9峰会上指出，行业面临产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长、理性消费理念与消费量增长等一系列矛盾。
在此背景下，中国酒业协会认为，产业需要从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变，由供给驱动转向需求驱动。
茅台是这一转变的典型执行者。2026年1月，茅台发布茅台酒市场化运营方案，由传统经销模式向“自售“+”经销“+”代售”等多维协同营销体系转变。其中最具标志性的动作，是将飞天53% vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台平台，为消费者提供“靠谱”的购买渠道。
一季度，茅台酒产品收入达到460.05亿元，i茅台实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%。据每日经济新闻报道，一季度i茅台新增用户近1400万，成功购酒用户累计近400万，用户活跃度持续处于高位。东吴证券认为，营销全面指向C端，“大力度激发了大众需求”。
2026年一季度，茅台酒产品收入达到460.05亿元，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%。这一成绩背后，是茅台推进“以消费者为中心”市场化改革的战略选择。
茅台主动缩短流通链路、直连C端消费者的改革实践，使得原本可能沉淀于渠道的库存转化为真实开瓶消费，让产品直接指向真实需求，这正是终端消费走旺的起点。
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渠道重构：从博弈到共生
C端变革为行业腾出了调整空间，但这不足以支撑消费增长。更深层的变革在于，渠道的价值分配逻辑正在重塑，从“厂商博弈”转向“共生共赢”， 这是复苏链条的第二环。
中国酒类流通协会会长秦书尧指出：“2026年是酒业向C的破局之年。但向C不等于绕过B、淘汰B，而是厂商联合向C。”他认为，如果只会做批发、只能挣差价，那么就会被淘汰出局。
茅台代售制落地，呼应了这一判断。2026年3月，茅台对多款个性化产品落地代售政策，代售产品须通过i茅台按官方统一价销售，经销商从中获得服务费。与此同时，经销商无需预付全额货款。
新京报分析认为，代售模式改变了传统“拿货-卖货-赚差价”的逻辑，酒厂直接掌控供给节奏和终端定价，有助于稳定价盘，全面向C端转型。代售模式还减少了经销商的压货风险，减轻资金占用，让经销商在整个交易链条中，更好地扮演服务提供商角色，形成厂商协同服务消费者的合力。
蓝鲸新闻从部分经销商口中得到的反馈是：“以前赚差价，现在赚服务费，更踏实了。这种“踏实”源自利润逻辑的根本转换，从过去靠囤货博取价差，到现在靠服务效率获取稳定回报，渠道信心得以修复。而茅台的实践，也从侧面反映出酒类渠道的信心，正对白酒社零数据增长形成支撑。
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消费进场：从囤酒到喝酒
“直面C端”、“厂商共赢”回答了供给如何直达、渠道如何重构。但这一切改革的最终检验标准只有一个，即消费者是否真正买单，这是复苏链条的第三环。
一季度烟酒类消费16%的增幅，一定程度上也是行业改革传导至需求端的结果。中信证券此前曾预测，考虑到库存、价格、政策、消费场景恢复等多重因素，预计最早2026年一季度有望看到动销拐点。
首先，供给直达激活了被抑制的刚性需求。 以茅台为例，随着市场化改革深入，供给预期与批价逐步企稳。据西南证券调研，在茅台金融属性弱化的背景下，茅台酒开瓶率得到实质提升，终端库存有效去化。这意味着，此前持币观望的家庭宴席、个人自饮等刚性需求开始入场，成为增长的“基本盘”。
其次，渠道畅通保障了消费触达的顺畅性。消费者能够以更稳定的价格、更便捷的渠道、更好的服务，买到官方正品。根据i茅台春节期间的调研数据，个人消费场景中，“放松身心、偶尔小酌”占比已达44%，“每天适量喝点”占比22.1%，超越传统的“聚会欢庆”场景占比18.7%，茅台正在从“礼赠符号”加速融入消费者的日常生活。
宋书玉在2026年中国白酒T9圆桌会议上从产业高度判断：白酒已进入“后高端化”时代，从单纯的“高端奢侈品”逻辑转向“高品质+情绪价值”逻辑。
产量之“跌”对应的是非消费性需求的减少；社零之“增”对应的是真实饮用需求的释放。 一“跌”一“增”之间，并非数据矛盾，是白酒产业从“囤积驱动”转向“消费驱动”的完整闭环；行业的增长逻辑，已从“水涨船高”的总量增长，转向“此消彼长”的结构性增长。这种结构性复苏，为行业穿越周期提供了坚实的底气。
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