会展智咖说 | 从被看到到被认同:中企出海参展的品牌叙事升级之道

在全球经贸格局加速重构以及会展业朝着数字化、绿色化方向转型的大背景下，海外参展已成中国企业品牌出海的关键场景。随着“中国制造”加速向“中国智造”转型升级，获得国际认知与价值认同成为企业提升国际市场竞争力的核心任务。海外参展作为兼具面对面互动、产业资源集聚、跨文化交流特性的线下场景，能够有效降低跨文化传播中的文化折扣（指因文化差异导致信息传播效果衰减的现象），从而成为企业传递品牌价值、构建国际品牌形象的重要载体。

《2025年中企海外参展数据调研简报》显示，2025年中国企业海外参展有效抽样数量达83934家，广泛覆盖77个国家和地区的1701个展会项目，参展规模与覆盖范围均创近年新高，充分彰显了海外参展在企业国际化进程中的重要地位。如何结合全球会展业发展趋势，借助海外参展场景做好品牌叙事与跨文化传播，使中国品牌从“被看到”迈向“被理解”直至“被认同”，成为出海企业亟待解决的核心课题。

笔者认为，中国企业在赴海外参展的过程中，可基于以下四个策略展开品牌叙事与传播：

一是跨文化适配，扎根区域市场，消解文化折扣。跨文化传播中的文化折扣是海外参展的首要障碍，而当前全球会展业的区域中心战略要求品牌叙事实现本土化深耕，跳出官方宏大叙事范式，从底层语境突破中实现品牌跨文化传播的情感共鸣与价值认同。为此，企业需摒弃“本土叙事直接搬运”的做法，根据目标市场的文化特征调整内容形式。比如在欧美市场，聚焦个人体验与技术创新；在东南亚市场，强调本土化适配与合作共赢；在中东市场，规避使用具象动物符号，采用几何纹样等中性表达。同时，挖掘品牌价值与“环保、品质、创新”等全球普适价值的共通点，让叙事能够跨越文化壁垒。

二是场景融嵌，贴合展会主题，紧扣行业趋势。品牌叙事不能脱离参展场景，需与展位设计、现场体验、展会主题、行业特性等深度融合，成为参展环节自然组成的部分，而非孤立的宣传附加。海外展会通常都有明确的主题定位，并且数字化、绿色化已成为核心办展方向。这就要求企业的叙事紧扣展会的低碳、数字等主题，让展位设计、产品体验成为叙事的有效载体，将品牌价值具象化落地，成为展会主题在行业实践中的生动表达。

三是打造全链路闭环，线上线下融合，突破时空限制。参展不是一次性传播，而是涵盖展前预热、展中深化、展后延续的全链路叙事过程。企业通过各环节内容的有效衔接，构建多模态传播矩阵，形成品牌记忆的叠加效应。德国展览业协会（AUMA）指出，全球线上线下融合的混合展览模式已进入2.0阶段，其中，法兰克福展览集团开发的“内容中心”(Content-Hubs）已突破传统线上展会的局限，打造出全年无休的行业生态平台。线上渠道的持续运营更能将展会的临时流量转化为长期品牌资产。

四是实现互动仪式化，强化面对面体验，构建信任关系。即充分利用会展面对面互动的核心优势，将品牌叙事转化为可参与、可体验、可交流的仪式化活动。通过受众的主动参与，强化品牌价值的感知与认同。德国展览业协会（AUMA）强调，会展业的本质价值在于构建不可替代的面对面信任关系，技术创新只是强化这一价值的手段。通过简单的技术实测、本土化定制体验等方式，可有效强化受众对品牌价值的感知。

四大策略的落地需依托展前、展中、展后全流程执行，将理论逻辑转化为可操作步骤。

展前精准编码，让叙事找对人、说对话。企业出展前的核心任务是完成受众定位与内容编码，借助展会数字化工具提升叙事精准度。具体可采取以下做法：一是运用展会的“观众行为分析平台”等工具，绘制受众画像，针对专业采购商、当地消费者、产业合作伙伴进行价值分层编码，分别围绕技术实力、生活适配、生态共建等维度开展精准内容传播；二是开展本土化预热，通过目标市场本土社交媒体、行业KOL发布场景化短视频，同时入驻展会线上内容中心，实现线上线下双重触达；三是锚定展会主题与行业趋势，将品牌叙事与绿色、数字等核心方向绑定，让内容与展会受众需求高度匹配。

展中场景转译，让叙事可感知、可参与。展中阶段是品牌叙事从“抽象编码”向“具身解码”转化的关键环节。在此过程中，数字化技术不仅是工具，更是叙事的有机组成部分。一方面通过构建沉浸式空间，将文化符号转化为体验。例如，李宁入驻2026米兰冬奥会配套展会“中国之家”以福建土楼为灵感设计展位，展示航天保暖科技，实现传统文化与尖端科技的双重表达。另一方面是打造绿色化、本土化的展位叙事空间，比如腓德烈斯哈芬展览公司开发的模块化铝架系统使展台材料回收率达98%，较传统木质结构减少83%的碳足迹。此外，还要设计互动仪式。依据互动仪式链理论，面对面体验能消除文化折扣，如海尔在国际消费类电子产品展览会（CES）上设置智慧家庭体验区，邀请观众实操智能家电，通过即时反馈构建情感连接，有效增强品牌亲和力。

展后价值沉淀，让叙事留得住、传得开。展会结束并非叙事终点，而是实施内容长尾传播，深化品牌记忆的好机会。为此，企业应将展中产生的高质量素材，如演讲视频、产品评测等内容进行二次创作，通过社交媒体矩阵持续分发。同时做好数据复盘，通过数据分析评估传播效果，收集受众反馈，梳理叙事亮点与偏差点，为后续参展优化内容。有效的展后跟进能显著提升潜在客户转化率。再者，搭建本土社群，扎根目标市场运营Facebook、WhatsApp等社群，让核心受众成为品牌叙事的二次传播者。借助CRM系统对展会线索进行分级管理，定期推送行业洞察，促成短期意向客户向长期合作伙伴转型；同步建立用户社群，鼓励UGC内容生产，增强用户黏性。

从企业内部来看，品牌叙事落地需构建以下三大核心保障能力，为前文四大策略执行与落地提供支撑：

一是构建数据驱动的基础设施能力。区别于单纯的工具使用，企业需建立内部数据中台，打通展前画像、展中交互与展后反馈的数据壁垒，实现从“经验决策”向“数据决策”的转型，为全链路闭环提供技术底座。

二是强化绿色供应链的合规能力。企业顺应国际展会碳中和标准，不能仅停留在展位搭建环节，更需向上游延伸，建立符合国际标准的绿色供应链管理体系，确保产品全生命周期符合ESG要求，为场景融嵌提供合规背书。

三是培育全球化的组织人才能力。跨文化适配的核心在于人，企业需建立本土化人才引进与培养机制，实现文化叙事的跨文化传播，推动“产品输出”向“文化输出”转变。赋予海外团队更多叙事自主权，避免总部“一言堂”，从组织架构上保障跨文化叙事的灵活性与准确性。

展望未来，全球会展业正迈入“智能+绿色”双轮驱动的新阶段，生成式AI、元宇宙等技术逐步重塑参展形态，混合展览模式持续升级，这要求品牌叙事具备更强的数字适应性。随着ESG标准成为国际市场准入底线，绿色叙事也从加分项变为必选项。跨文化传播也将从单向宣介转向双向对话，企业需坚守文化主体性，更要提升叙事的包容性与互动性。在此背景下，中国品牌出海需跳出单纯的产品输出模式，转向更高层次的价值共建与生态共生。企业应秉持长期主义，将海外参展视作品牌资产持续积累的过程，而非短期一次性营销事件。唯有如此，中国品牌才能在复杂的国际经贸格局中，实现从“走出去”到“走进去”再到“走上去”的进阶，最终构建起与“中国智造”相匹配的具备全球影响力的品牌话语体系。