新年伊始，“世界超市”义乌便积极融入全国组团出海抢单、参展的热潮。1月，10家企业亮相意大利博洛尼亚自有品牌展，斩获超2000万元意向订单；2月，24家外贸企业奔赴美国拉斯维加斯服装展；4月，50家企业组团参加香港四月国际礼品及赠品展……今年1—4月，我市共有443家企业、989人次参加了66个境外展会，组团参展10个。组团参展、出海抢单，已成为越来越多义乌企业的常态。
义乌发布特约摄影师 骆翔/摄
从昔日坐等客商上门的“坐商”，到如今主动出击、全球“抢单”的“行商”，这一场跨越20多年的全球展会战略突围，正是对“义乌发展经验”生动的时代诠释。
从“坐商”到“行商”
顺应市场的行动突围
“以前企业可能是坐等客户上门，现在是飞到客户前面‘抢单’。”回顾这20多年，恒发展览服务有限公司总经理贾丽平感慨万千。她说，早在1999年，恒发就开始组织企业抱团出国参展。但彼时的义乌市场内销批发生意火爆，许多商户对出国参展并不感兴趣。
资料图
随着全球贸易格局的变化和“义乌发展经验”指引，义乌商人敏锐地意识到市场变了，“走出去”的意愿逐渐强烈。市商务局相关负责人说，2023年义乌企业出境参展迎来快速增长，共有1832家企业、3934人次参加境外展，企业家次相比2019年增长73%。随着我市“品牌出海”战略实施，出海自办展也成为企业新选择，2025年我市各类主体举办义博会境外展、印尼文具展等展会13场，参展企业逾500家。
从“产品出海”到“品牌出海”
“点石成金”的价值突围
从OEM贴牌加工到OBM自主品牌打造，近年来，越来越多义乌企业从“产品出海”转向“品牌出海”，深耕品牌建设。
“过去大家总觉得义乌货就是廉价货，如今我们要用既有产品品质，又有性价比的底气去打开新市场。”义乌市智慧星玩具有限公司负责人曹义杭正准备带着自有品牌“bebehaha”参加今年9月的德国科隆国际婴童用品展。“这是我们品牌首次在海外亮相，为此我们准备了不少新品。”他指着手边的一辆摇摇乐手推车自豪地说：“今年纽伦堡国际玩具展上，外国代理商得知这是我们的发明专利时，都表现得十分惊讶。”他提到，今年在国际展会上明显感受到，欧美传统客户对新兴品类的尝试意愿和对中国品牌的接受度都有所提升，“这正是我们‘品牌出海’的意义所在。”
图源：义乌商务
市商务局相关负责人表示，随着企业品牌化发展意识提升，越来越多的生产型企业以缩短贸易环节、直接面对市场客户为方向走出去拓市场。近年来，我市参加境外展的企业中，外贸公司与生产型贸工一体企业占比大致相当，其中生产型企业比例呈上升趋势。
而面对印度、越南等新兴制造业国家的同质化竞争，义乌企业不再单纯拼价格，而是拼品质、拼设计、拼专利。“从产品设计、研发，到检测、销售、运输，各个环节我们都有足够的实力和信心，去和我们的竞争对手竞争。”在曹义杭看来，这种从“卖产品”到“卖品牌”的转变，是实现高质量发展的必经之路。
从“单兵”到“抱团”
“两手”协作的模式突围
在这场战略突围中，政府与市场的“两只手”紧密配合，构建起全链条的服务支撑体系，让企业从“单兵作战”走向“抱团出海”。
义乌发布特约摄影师 李崇荣/摄
面对欧美签证难、物流贵、综合成本高等问题，义乌一直以来对境外参展企业给予展位费补助；连续多年发布境外展会支持目录，覆盖全球重点展会；2024年，修订完善《义乌市境外展会管理实施细则》，规范组展服务，提升参展效果，全力推动企业出境拓市场抢订单。
2023年9月，义乌向全球发布“品牌出海计划”，通过海外分市场、海外展厅、海外展会和海外站等模式，带动义乌中小企业系统化、规模化、品牌化出海，推进全球战略布局。目前，已累计在全球35个国家和地区布局84个出海项目，服务数千家商户扬帆出海。
“以前是企业自己找市场，现在是政府帮企业找市场。”市商务局相关负责人说，近年来，义乌持续深化“百团千企拓市场”行动，有力推动义乌更高水平对外开放，外贸成绩再创新高。2025年，义乌实现进出口总额8365.0亿元，比上年增长25.1%。其中，出口总额7307.0亿元，增长24.1%。
从“坐商”到“抢单团”，变的是身份和方式，不变的是对“义乌发展经验”的坚定践行。在这场全球展会的战略突围中，义乌正以开放的姿态、创新的勇气，在世界舞台上书写着“小商品、大市场”的时代新传奇。
作者 | 华青
编辑 | 王语嫣
一审 | 金龙
终审 | 陈颖颖
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