文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、
酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者
茅台直营占比过半，五粮液修改财报——这两件事放在一起看，颇有些"你方唱罢我登场"的意味。但把茅台远离经销商和五粮液修改财报强行嫁接，得出五粮液准备远离券商的结论，这逻辑链条跳得比黄河九曲还弯。
▌先说说茅台
2026年一季度，茅台直销占比已达54.75%，i茅台三个月狂卖215.53亿元，同比增长267%，国内经销商净减少255家 。
茅台确实在削藩，从渠道推动转向消费者拉动。
但茅台的直营化是渠道结构的重塑，不是与经销商彻底决裂——i茅台是直销平台，经销商网络仍在三四线城市承担铺货和服务的毛细血管功能 。
茅台玩的是"直营+经销"的混合模式，把定价权和用户数据抓在自己手里，同时让经销商去干那些直营干不了、干不划算的脏活累活。
这叫削藩，不叫剿灭。
▌再说五粮液
2026年4月底，五粮液发布了一份让市场目瞪口呆的更正公告，2025年前三季度营收从609亿腰斩至306亿，净利润从222亿砍到67亿，差额高达303亿。
公司解释是对业务模式进行梳理，基于谨慎性原则调整收入确认方式——从经销商签收即确认收入改为终端消费者购买后确认收入。
这哪是什么远离券商？这是一场财务上的刮骨疗毒。
过去白酒行业通行的潜规则是酒企把货压给经销商，经销商签收，酒企就确认收入——至于酒是躺在经销商仓库里还是真的被消费者喝掉了，没人关心。
五粮液这次把藏在渠道里的263亿监管商品翻到了台面上 ，等于承认自己过去把移库当销售，把库存转移当业绩增长。
这不是远离券商，这是把券商研报里那些基于虚假收入构建的估值模型，一把火烧了。
有意思的是，五粮液一季度净利润暴增82%，但经营现金流却是-25.35亿 。
利润表上歌舞升平，银行账户里血流不止——应收票据从94亿飙到207亿，销售费用翻倍。这像极了一个病人刚做完手术，麻药还没过，就开始在病床上做俯卧撑，还非要让围观的人夸他身体好。
▌两相对比
所以，茅台直营化是渠道权力的再分配，五粮液改财报是财务真相的再确认。两件事的共同点只有一个——白酒行业过去那套"压货-确认收入-粉饰报表-券商唱多-股价拉升"的闭环游戏，玩不下去了。
至于远离券商这个说法，本身就透着一股子naive。券商研报从来不是酒企的敌人，而是共谋者。酒企需要券商唱多维持估值，券商需要酒企的承销业务和调研接待。
五粮液改财报，最受伤的恰恰是那些基于旧数据写研报的券商分析师——他们过去的买入评级，现在看起来像个冷笑话 。
但你说五粮液因此要远离券商？太天真了。顶多是从前那个你好我好大家好的蜜月期结束了，接下来进入"各怀鬼胎、相互提防"的博弈期。券商还是会写研报，只是措辞会从业绩稳健增长变成改革阵痛期，静待拐点...
▌究其实质
说到底，茅台和五粮液这两出戏，勇哥以为是演的是同一个剧本的不同章节——白酒行业从渠道为王向消费者主权转型的阵痛。
茅台选择直营化，是把渠道权力收归己有。五粮液选择改财报，是把收入确认的主动权交给终端真实动销。
一个动的是权，一个动的是账，殊途同归，都是为了让财务报表上的数字，离真实世界的开瓶率更近一点。
但转型哪有那么容易？茅台的i茅台月活突破1531万 ，可年轻消费者真的会因为能在APP上抢到1499元的飞天，就变成茅台的铁粉吗？五粮液把收入确认改为终端消费后，2025年营收腰斩、利润暴跌七成 ，资本市场会耐心等它刮骨疗毒吗？
所以，别急着给五粮液扣远离券商的帽子。它真正远离的，是那个靠压货、做账、炒概念就能躺赚的旧时代。至于券商，该写的研报一篇不会少，只是以后写"五粮液"三个字的时候，手可能会抖一下。
毕竟，当一个千亿级龙头连自己怎么卖酒都没想明白、需要重新梳理业务模式的时候 ，谁还敢轻易给买入评级呢？
白酒行业的这杯酒，越斟酌，越苦涩。但苦酒入喉，总比继续灌糖水强。
