当许多中国品牌放眼海外，思考全球化征程的第一步该落在何处时，视线总会不由自主地望向那个位于赤道旁的“小红点”——新加坡。

这片土地虽小，分量却不轻。这里没有汹涌的流量洪流，却汇聚了东南亚地区最成熟、也最开放的消费群体。对有意出海的中国品牌而言，新加坡不失为一个恰到好处的起点。

它不像欧美市场那般遥远陌生，也不似其他新兴市场那样充满不确定性。在这里，品牌能够以可控成本“小步快跑”，验证产品、打磨模式、读懂海外用户——用“试水”换取稳健，以“小步”丈量长远。

如今，从泡泡玛特掀起的IP热潮、比亚迪实现的销量登顶，到霸王茶姬与UR在核心商圈的稳步扩张，新加坡正成为越来越多中国品牌的出海首站，也成为它们迈向全球化的最好注脚。

说起东南亚电商，新加坡或许不是规模最大的市场，但一定是最具特色的一个。它不追求以量取胜，而是凭借高度成熟与高效运转的商业生态，构建起独特的核心竞争力。

尽管人口基数有限，新加坡的电商市场却始终保持稳定增长。Mordor Intelligence数据显示，新加坡电子商务市场规模在2025年达到55.7亿美元，预计到2030年将达到93.9亿美元，预测期内复合年增长率为11%。这样的增长速度，在一个仅611万人口的国家中，显得尤为亮眼。

在这一活力的背后，是新加坡扎实的数字化基础。DataReportal报告显示，截至2025年初，新加坡互联网用户已达561万人，互联网渗透率高达95.8%，几乎实现全民覆盖。

与此同时，移动端流量占比高达66.8%，这意味着绝大多数消费者已将完整的线上购物体验——从浏览、下单到支付——浓缩于方寸屏幕之间。

更值得注意的，是新加坡消费者对跨境购物的热情。无论是日韩美妆、欧美潮牌，还是中国的新锐品牌，他们都乐于尝鲜。2024年，新加坡的跨境购物占比高达55%，这一数据直观印证了当地市场对国际品牌的开放姿态。

然而，这种消费热情并非凭空而来，而是建立在强劲购买力的基础上。

在政策层面，自2014年启动“智慧国”计划以来，新加坡政府持续投入数字基础设施建设——5G网络普及、数字身份体系完善、电子支付与物流体系一体化，均为电商行业的高效运行提供了国家级保障。

此外，作为RCEP成员国，并与中国、欧盟、美国等主要经济体签有自贸协定，新加坡天然具备“桥头堡”的区位优势，无疑成为中国品牌进军东南亚乃至全球市场的理想起点。

一个健康的电商生态，离不开多元平台的共同驱动与互补。新加坡市场正是如此，既有稳居主导的头部平台，也有快速崛起的新兴力量。

目前，新加坡市场主要由Shopee与Lazada双寡头主导。根据Statista数据，截至2025年3月，Shopee以月访问量1223万次、约56%的GMV占比领跑市场；Lazada紧随其后，月访问量约728万次、GMV占比28%。

具体来看，前者依托社交电商功能和创新营销策略（如直播购物、应用内互动游戏），成功吸引了大量年轻用户；而后者则凭借广泛的商品选择和高效的物流体系，稳扎稳打地巩固市场份额。

两者共同构筑了新加坡电商生态的坚实底盘，也为入驻品牌提供了覆盖面最广的触达渠道。

图源：shopee

在主流平台之外，亚马逊与速卖通则以差异化定位占据重要细分市场。

亚马逊依托其全球品牌声誉和本地化物流服务，深受注重体验的高端用户青睐；而速卖通则背靠中国供应链优势，以极具竞争力的价格和便捷的跨境直邮服务，精准吸引价格敏感型用户。

据Statista统计，2025年3月，两者的月访问量分别达到约455万次与570万次，显示出不容忽视的市场影响力。

与此同时，新兴的内容电商也在迅速崛起，为新加坡市场注入新的活力。以TikTok Shop为代表的平台，依托短视频和达人生态，将购物与内容深度结合，改变了消费者的消费方式，也为品牌触达开辟了新的通路。

星展银行研究报告显示，新加坡直播电商市场已成为关键销售渠道，预计2025年销售额将达13亿美元，占社交电商市场份额的40%。这一趋势表明，内容驱动型购物正在快速进入主流。

与此同时，TikTok在本地市场的渗透速度进一步印证了这一变化。根据官方数据，其在新加坡电商市场的交易额占比已达8%；截至2025年4月，平台日均直播场次超过2000场，买家数量同比增长70%，商品交易总额增幅高达85%。

由此可见，内容电商正逐渐成为新加坡电商生态的新增长引擎，也为出海品牌构建认知与转化提供了新的路径。

与东南亚部分国家依赖本土制造、消费者高度关注价格的逻辑不同，新加坡本土制造业基础有限，消费品市场长期依赖进口。与此同时，当地消费者对国际品牌接受度高、尝新意愿强，这为中国品牌提供了绝佳的市场切入机会。

在此背景下，食品饮料、美妆个护与新能源汽车三大赛道展现出清晰的增长潜力与出海机遇。

• 食品饮料

新加坡独特的地理条件与产业结构，造就了食品饮料市场典型的外向型特征。数据显示，该国超过90%的食品供应依赖进口，这一结构性特点为国际品牌提供了天然的市场准入机会。

从市场规模看，2024年新加坡食品饮料市场规模已突破120亿美元，预计2025年将保持4.47%的稳定增长。

尽管市场体量不大，但消费者对品质与品牌的要求极为明确。除了关注口味和安全，他们同样在意产品背后的品牌故事、健康理念与文化内涵。这种“精品化”消费特质，使得客单价明显高于东南亚其他国家，也为创新型品牌提供了溢价空间。

在过往实践中，中国出海品牌已取得一定的成果。例如，霸王茶姬通过现代化演绎东方茶文化，在核心商圈成功树立品牌形象；蜜雪冰城则凭借供应链优势和本地化口味创新，实现快速市场布局，逐渐在年轻消费者中获得认知。

图源：霸王茶姬

• 美妆个护

新加坡美妆个护市场保持稳健增长，其规模预计将从2024年的21.15亿新元增长至2029年的27.63亿新元，年均增速维持在3%-6%。这一趋势主要由消费升级与中高端品牌的持续渗透共同推动。

当地消费者对美妆产品的要求极为严苛，他们既关注成分安全与功效实证，也重视使用体验与文化内涵。

面对这一市场特性，中国品牌正通过“产品创新+内容深耕”的组合策略积极切入。例如，完美日记通过推出具有创新配方与功能的彩妆系列，并借助社交媒体KOL合作与知识性内容，成功吸引年轻消费群体；花西子则以融合东方美学的产品设计建立品牌认知，精准契合了市场对文化内涵与差异化的偏好。

值得注意的是，新加坡消费者在尝试新品牌时，非常看重性价比、品牌形象与口碑。因此，中国品牌在深耕新加坡市场时，除了持续的产品创新，更需要通过本地化的内容营销与高质量的消费者沟通，逐步构建坚实的品牌信任。

图源：花西子

• 新能源汽车

在政策激励与消费升级的共同推动下，2025年新加坡汽车市场呈现出强劲增长，其中新能源汽车表现尤为突出，成为市场扩容的核心动力。

据BestSellingCarsBlog报道，2025年5月，新加坡全国汽车销量同比增长39.7%，前五个月累计销量同比增长30.5%。

在此背景下，电动化进程明显加速。2025年6月，新注册车辆中电动车占比已达到43%，显示出电动车普及速度明显提升。

这一结构性变化为中国品牌提供了难得的市场机遇。2025年前七个月，中国品牌电动车注册量已超越2024年全年总量，在电动车市场中占据主导地位，市场份额高达65.7%。其中，比亚迪在5月以18.5%的市场份额蝉联销量榜首，小鹏、广汽、奇瑞等品牌也快速扩张，5月合计市场份额接近30%。

这一成绩不仅反映了中国新能源汽车在技术、设计与性价比上的竞争力，也标志着中国品牌在新加坡市场实现了从单纯产品销售向品牌认可的关键跃升。

图源：比亚迪

尽管新加坡市场机遇众多，但对于中国品牌而言，出海之路仍存在明显挑战。首要挑战来自文化与社会认知的差异。新加坡的人口约611万，由华人、马来人、印度人及其他少数族群组成，其中华人占比约74%，马来人约13%，印度人约9%，其他族群约4%。这种多元族群结构，导致本地市场高度细分，消费者在消费行为、品牌态度和文化倾向上各不相同。

并且，尽管近年来中国品牌在当地的认知已有所改善——据BigNewsNetwork调查，新加坡消费者在汽车、零食和家电等品类中选择中国品牌的比例，已分别提升至34%、37%和39%。但仍有部分年长或特定族群的消费者视中国品牌为“低价低质”，这一认知差异将会直接影响新品牌的首单转化与复购意愿。

除了文化层面的挑战，激烈的市场竞争环境同样不容忽视。新加坡作为全球主要外资目的地之一，长期吸引国际品牌与国内成熟企业扎根。

消费者对品牌调性、服务体验、产品细节的要求极高。新品牌若缺乏明确差异化定位、品质保障或本地化沟通，很难快速获得注意力或获取成本可控的用户。此外，合规门槛亦不容忽视。新加坡《消费者保护（安全要求）法规》规定，33大类“受控商品”必须先测试、注册，并加贴安全认证标志方可合法销售。2024年，新加坡监管机构共发现并下架超过6900件未注册商品，可见监管执行高度严格。

对出海品牌而言，忽视这类合规要求可能带来产品下架、召回或处罚风险。因此，提前准备合格证书、注册流程与标签要求，是进入该市场前必须明确的关键环节。

新加坡市场以其成熟、开放与高消费力，成为中国品牌出海的“高质量试验场”。在此，品牌既能验证产品力，也能检验市场对品牌价值的认可。

但这一市场并非轻松之地。严格的规范要求与激烈的竞争，要求出海品牌必须稳扎稳打，才能在本地站稳脚跟，并为后续辐射东南亚乃至全球市场奠定基础。

新加坡成为众多中小企业南下的首选地

中国企业出海已成为时代的趋势，跨境电商、游戏、区块链、金融科技等多领域企业纷纷将目光转向海外，寻求更广阔的市场和发展机会。作为东南亚唯一的发达经济体，很多中国企业选择新加坡作为进军东南亚市场的第一站，这使得新加坡成为中国公司出海的热门目的地之一，也是亚洲公司进军全球市场的黄金跳板。根据新加坡企业发展局的数据，目前有超过7000家跨国公司在新加坡设立了4200多个运营机构，包括区域总部、研发中心和销售中心等。

不仅如此，还有许多高净值人士在新加坡开设家族办公室，主要目的是管理和保护他们的财富及商业利益，实现企业落地新加坡生意+身份双重优势。

我们所熟知的企业南下案例

阿里巴巴、字节跳动、腾讯、蚂蚁集团、中金、HoYoverse、Shein、小米、网易、米哈游等我们所熟知的互联网、游戏和金融企业。

金斯瑞生物科技、药明康德、诺辉健康、复星医药、中国生物、君实生物、Beigene、WuXi Biologics等医药公司。

美妆个护(花西子、橘朵、完美日记等)、家具家电(九阳、海尔、追觅等)、服装配饰(森马、安踏、海澜之家等)、餐饮(霸王茶姬、蜜雪冰城、海底捞等)、户外装备(Naturehike、山魂自由、camelcrown)、鞋子箱包(匹克、鸿星尔、361°等)、汽车(哪吒汽车、长城汽车、比亚迪等)等品牌。

跨境支付(易宝支付、pingpong等)、跨境物流(菜鸟、行云集团等)、海外仓储(易仓、易达云等)、合规(跨税云、卖家成长等)、SaaS(shopline、shopify等)、ERP(万里牛、客优云等)、品牌及营销(EqualOcean、飞书深诺等)等服务商。作为人口仅仅604万的弹丸之地，新加披竟然有如此多的公司安营扎寨！这个地方孵化了13家独角兽企业，每百万人口拥有2.15家独角兽企业。这一数字远远超过中国，是其12倍，也超过了美国，是其2.5倍。全世界唯一能够接近新加坡这一水平的国家是以色列，其独角兽企业密度为2.17。这个数字不仅令人印象深刻，也证明了新加坡在吸引国际企业的能力上具有独特的魅力。

新加坡究竟有如何魅力使得众多企业扎根？辐射整个亚太地区

根据花旗集团委托经济学人智库进行的《2025全球城市竞争力报告》预测，到2025年新加坡将成为亚洲最具竞争力的城市，并有望在全球排名第三，仅次于纽约和伦敦。同时，根据世界经济论坛发布的《全球贸易促进报告》和世界银行集团的《跨境贸易环境报告》，新加坡在这些报告中均排名第一。新加坡优越的地理位置，是连接东西方的重要枢纽，便于企业开展国际贸易和区域合作的心脏地带。

拥有丰富的跨职能人才

在整个亚洲区域，新加坡积聚了最多的全球500强智能最多的总部职位，作为亚太地区最密集的品牌营销地之一，企业如万事达卡（MasterCard）、宝洁（P&G）、英特尔（Intel）、飞利浦（Phillips）和联合利华（Unilever）都纷纷选择发展数码专业人才，并在新加坡发展区域品牌。国内的品牌商，比如海澜之家、霸王茶姬等也纷纷在新加坡开疆扩土。这些品牌和渠道商，为新加坡提供了众多行业人才和经验。

庞大的港口吞货量

新加坡位于马六甲海峡地区，是全球最大的中转港之一，新加坡港与全球123个国家的600多个港口有直航。每年约有130,000艘船只停靠该港口。它也是世界上最繁忙的货物中转港——转运了全球约 20%的集装箱。2024新加坡樟宜机场位列全球第四繁忙的国际机场，能够飞往全球400个城市。

税收优惠和政策扶持

新加坡是离岸金融中心和亚洲最重要的自由贸易港口之一，也是东盟成员国，东盟10国内部实行零关税。新加坡公司外汇交易自由，账户币种多元化，可灵活兑换和收付外汇，通过网银操作即可随时币种兑换、结汇等。新加坡公司税率低，税种少，实行分级的企业所得税政策，税率为0%-17%之间，享受税收优惠和离岸豁免。

中小企业优惠计划

新加坡标新局为扶持中小企业发展、鼓励创新，推出了天使投资者税收减免计划、天使基金、孵化器开发计划、标新局起步公司发展计划、技术企业商业化计划、企业家创业行动计划、企业实习计划、管理人才奖学金、高级管理计划、业务咨询计划、人力资源套餐、知识产权管理计划、创意代金券计划、技术创新计划、品牌套餐、企业标准化计划、生产力综合管理计划、本地企业融资计划、微型贷款计划等财税优惠措施。

创新优惠计划

新加坡政府出台了生产力及创新优惠计划、培训资助计划和特别红利计划，设立国家生产力基金，强化就业入息补助计划，通过税收减免鼓励企业并购重组和土地集约化经营，并组建项目融资机构支持企业国际化经营。

完善的外商投资制度

新加坡负责投资的主管部门是新加坡经济发展局，具有高效的行政服务，政府推出的各项优惠政策，外资企业基本上可以和本土企业一样享受。此外在金融领域有完善的法律体系，保障外商的合法的权益，如《企业注册法》《公司法》《合伙企业法》《合同法》《国内货物买卖法》《进出口管理法》和《竞争法》等。

哪些行业适合在新加坡设立？

除了众多的跨国公司亚洲总部、中国独角兽企业外，新加坡目前拥有9000多家初创企业，显示了其作为创新和创业中心的活力

教育和培训

新加坡注重教育和培训，提供高质量的教育服务。教育机构、培训中心、在线学习平台等在新加坡有市场需求。

旅游和零售行业

旅游业的强劲反弹带动了零售和餐饮业的复苏。第三季度访客人数几乎恢复至疫情前的90%，尤其是中国游客增长了56%，推动酒店入住率达89%。国内消费模式随之被振兴，零售和餐饮销售额显著提升。

关键机遇：开拓高端旅游服务和文化体验。

借助旅游热潮，提升零售品牌价值和餐饮创新。

金融服务

全球约有46%的财富100强企业选择将新加坡作为国际总部，这个数字足以证明新加坡作为商业枢纽的地位。新加坡作为亚洲的金融中心，拥有完善的金融基础设施和监管环境。银行、保险、资产管理、证券交易等金融服务行业在新加坡有良好的发展机会。金融行业受市场波动推动，展现出强劲发展势头。设立金融和财务中心奖励，符合条件企业的资金管理所产生的收费、利息、股息等收益享受5-10年减至8%的优惠税率。偿还给银行及受承认网络公司（供FTC活动用途）贷款的利息付款可豁免预扣税。

关键机遇：发展金融科技（FinTech）和数字资产管理。

加强绿色金融和可持续投资服务。

制造业和电子科技

制造业重新成为新加坡经济的增长引擎，特别是电子行业。第三季度电子行业实现了11%的增长，主要得益于集成电路和半导体需求的强劲复苏。新加坡凭借其在东盟和中国市场的战略定位，成为全球电子价值链的重要节点。在税务上给予扶持，一定基数以上的公司可享受5%-15%的公司所得税率，为期10年，最长可延长到20年。此项政策主要是为鼓励企业不断增加在高新技术和高附加值领域的投资，并提升设备和营运水平。

关键机遇：投资高科技制造（如精密工程、机器人技术）。

关注半导体、集成电路及5G设备市场需求。

生物医药和健康科技

生物医药行业在全球医疗需求增长的背景下，继续在药物研发、个性化医疗和医疗设备制造方面发力。政府支持的研发环境使其在东南亚市场中具有独特优势。关键机遇：投资药物创新和?疗法。

聚焦区域医疗器械出口和服务外包。

物流和供应链管理

由于新加坡地理位置优越，发达的港口和物流基础设施，物流和供应链管理是一个重要的行业。国际贸易、物流服务、仓储和配送等领域有机会。拥有或运营新加坡船只或外国船只的国际航运公司，可以申请10年免征企业所得税的优惠，最长期限可延长到30年。此类优惠项目由新加坡海运管理局（MPA）负责评估。

外贸和跨境电商

随着RCEP的实施，新加坡跨境电商行业迎来了更多市场机会。区域内消费者对东南亚平台的需求增加，为新加坡企业提供了拓展物流和供应链网络的契机。在税务上给予扶持，向非新加坡居民或在新加坡没有常设机构的公司或个人提供与海外项目有关的符合条件的服务的公司，其符合条件的服务收入的90%可享受10年的免征所得税待遇，最长可延长到20年。 

关键机遇：投资电商物流基础设施，如冷链配送。

开发与东盟国家消费者需求匹配的产品。

绿色可持续行业

新加坡在绿色建筑、可再生能源和循环经济解决方案方面引领东南亚发展。太阳能和氢能等技术创新成为关键驱动因素。

关键机遇：参与绿色科技研发，如太阳能和储能系统。

投资绿色建筑技术和可持续材料。