最近，帮朋友设计商务宴席模型，低估了难度，尚需要时间。但建模过程中也发现了一个有趣的、或者说过去被大家忽略的问题。
谁都知道行业正处于深度调整周期，但多数仅停留在模糊经营体感层面，却始终没有清晰量化答案：白酒行业究竟跌了多少？高端名酒需求收缩几何？次高端赛道是否深度塌陷？大众酒水赛道能否有效扛周期托底？
本质是没有具体区分两个口径的应用差异。
1、出厂统计口径：该维度整体表现坚挺、跌幅有限，账面业绩看似韧性十足、下行压力可控。
2、消费统计口径：该维度其实是个先行指标，且异常敏锐，本轮下滑幅度远超市场预期，终端实际消费体量急剧萎缩。
简言之：报表业绩看着尚可，但消费口径比财报提前背离，但无人关注。
一、“三大背离”+“一个拐点”
1、高端名酒：财报业绩稳健，终端消费断崖下行
高端名酒是是全行业目前唯一能为渠道留存合理利差、保障经销商基础利润的核心赛道。
（1）财报口径表现：
头部高端名酒营收、利润核心指标韧性极强。即便行业整体深度下行，龙头依托品牌力、渠道强管控等手段，账面数据可以波澜不惊。其中茅台稳固行业基本盘，单品牌撑起全行业大半渠道利润空间。
（2）消费口径表现：
与财报数据呈现冰火两重天态势。
近两年高端白酒终端实际消费规模、真实开瓶动销体量，下滑幅度数倍于出厂端数据。高端商务宴请持续缩减、圈层社交消费全面回归理性，过往支撑高端酒量价齐升的刚需根基持续弱化，高端消费早已告别增长红利周期。
过往研判白酒行业，仅需参考酒厂财报即可；如今看懂白酒行业，必须锚定终端真实动销。高端名酒并非无调整压力，只是行业风险从酒企生产端转移至渠道流通端，最终沉淀承压于消费端。
2、次高端白酒：出厂小幅下滑，终端消费腰斩级塌陷
如果说高端名酒是外稳内弱，次高端白酒则是厂家、终端双向承压，堪称本轮白酒调整周期的最大深坑。
自2022年起，次高端产品价格倒挂持续加剧，目前已成为全行业价格体系最脆弱、渠道库存压力最高、经销商亏损面最广的价格梯队。
（1）财报口径表现：
多数次高端品牌厂家回款、营收已经历了一年以上的调整，降幅有所收窄，给人感觉即将筑底反弹的错觉，但经营质量还在持续恶化，经不起一丝行业冲击。
（2）终端消费口径表现：
下行幅度与出厂数据形成极端反差。
次高端叠加商务宴请、人情送礼、家庭宴席等多个消费场景：行业上行扩容周期，该价格带弹性最大、增速最快，是行业规模扩容核心主力；行业下行收缩周期，该价格带需求韧性最弱、抗风险能力最差，调整幅度最为剧烈。
该价格带调整绝非短期市场波动，而是行业消费规模长期萎缩（K型分化）。过往依托消费升级红利催生的虚高市场体量，已无回归原有水平的市场基础。
3、大众白酒：出厂数据抗跌，行业内卷加剧渠道利润枯竭
市场普遍认为大众酒抗周期属性强、受调整冲击最小，从出厂账面数据来看，该认知具备表面合理性。
（1）财报口径表现：
大众价位带整体销量波动极小，头部大单品回款业绩走势平稳，跌幅远低于次高端赛道，账面营收基本稳住行业基本盘，看似是周期调整中的行业避风港。
（2）终端消费口径表现：
销量看似维稳，内部行业结构已极端恶化，表面有量不赚钱。
区域中小酒企经营举步维艰，销量持续萎缩、利润不断缩水，大批地方小酒企持续出清退场；头部大众酒大单品只能依靠极致压缩渠道利润、低价走量的方式固守市场份额，全价位带已陷入渠道无利差、经销商不赚钱、终端无利润的经营困局。
4、周期拐点：2020下半年—2021上半年
现在看来，2020年下半年至2021年上半年，是本轮白酒增长周期的绝对峰值。彼时行业供需动态平衡，终端批价贴合出厂价，渠道利润稳定、厂家增量可观、经销商囤货信心充足，行业发展态势一片向好。
周期峰值过后，行业态势全面逆转。全品牌终端批价持续下行，陆续击穿出厂价，价格倒挂成为行业常态；终端消费持续走弱，产品动销周转低迷，渠道库存高位积压，消费端提亲进入下行调整通道。
当下行业所有经营困境，皆是周期见顶后的必然价值还债与风险出清。
二、四大趋势研判
1、头部酒企业绩压力上半年集中释放，下半年迎来筑底修复窗口期。
上半年核心以库存去化、价格修复、业绩承压调整为主；若宏观经济与居民消费信心下半年企稳回升，四季度头部名酒有望修复业绩、提振行业盘面。
2、本轮行业调整具备正向价值，属于刮骨疗毒式深度出清。
过往渠道盲目压货、价格泡沫虚高、新品无序扩张、行业粗放发展积累诸多顽疾，谁调整彻底、库存出清干净，将抢占下一轮复苏核心先机。
3、渠道当下唯一生存准则：严控现金流、管好库存、远离杂牌。
无品牌力、无动销支撑的新品，即便返利政策优厚也坚决不碰。当下白酒经营核心，不亏钱比多赚钱重要，活下去比做大规模要紧。
4、头部名酒仍有一轮周期红利，前提是调整充分到位。
从人口结构与经济发展规律来看，头部名酒长期产业价值稳固，下一轮增长周期红利确定可期。唯有彻底出清市场泡沫、净化渠道格局、匹配真实消费需求，行业复苏才会如期到来。
总之，新的知识又增加了，挺好！
