颠覆一：颠覆传统白酒商业模式
茅台破坏性颠覆白酒行业
作者：本站编辑
2026-04-27 18:22:06
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茅台破坏性颠覆白酒行业白酒界有句名言：中国白酒有两种，一种是茅台，一种是其他。这句话的含金量，在2025年陈华总上台后的一系列改革中更加凸显。一直以来的白酒一哥——茅台酒正在破坏性颠覆白酒行业，让人大吃一惊。 不论是用经济压力还是消费不足描述宏观经济，也不论是用年轻人不喜欢白酒，还是酒精不健康等理论套在白酒身上，茅台酒作为白酒行业中的绝对霸主地位不会动摇。茅台的营收、净利润占比在整个白酒行业上市公司中属于绝对领先地位，具体数据不列举了，大家可以网上搜。这里想说的是茅台没有选择躺在功劳簿上混日子，而是选择创造性破坏颠覆整个白酒行业。 白酒一直以来的商业模式是公司生产（品牌）+经销商模式，上市公司是品牌方，也是生产者，通过品牌力让千家万户树立白酒的品牌概念，比如耳熟能详的茅台飞天、国窖1573、五粮液八代、清华汾酒、梦之蓝、水晶剑、红花郎等等，消费者愿意为这些品牌买单，公司把酒卖给各省市县乡经销商，经销商负责铺货到商超、酒店等地或者网上天喵、京东等网络平台，消费者购入自己喜好的酒。（非上市公司就五花八门了，有干贴牌的，有干基酒的，有干储藏的等等，这里只讨论上市公司。） 几十年来，白酒行业一直是这种模式，如果还有人不能理解，再拿吾悦广场举例子。吾悦广场塑造了吾悦品牌（酒企品牌），把铺子租给商户（把酒卖个经销商），吾悦收取商铺的租赁费、品牌费（酒企收取酒体加强、品牌费）等。截止到这里，吾悦已经完成了商铺销售（酒企已经完成了白酒销售），接下来商铺把商品卖给消费者就跟吾悦无关了，赚多赚少是商铺的事。看这个模式是不是类似商业地产？只不过商铺卖的是自营产品，白酒经销商卖的是酒企产品。所以说地产行业跟白酒强相关是基于这个逻辑。 但茅台打破了这个模式，截止2025年，茅台酒直销收入845亿，即通过全国42家直营店+i茅台线上销售，达到总营收的50%，另外50%是批发代理（卖个经销商）。其他白酒不论是泸州、五粮液、汾酒的大商制还是洋河、古井贡的小商制，直销占比都在个位数，也就是说这些白酒都卖给了经销商，并不代表卖给了酒企，因此我们从财报上看到的数字代表了卖给经销商的白酒销量情况，完全不代表卖给消费者情况。这里五粮液依靠团购和电商提升了直销占比，达到40%，但我不敢认可，这两块儿猫腻太多了。 这是第一个破坏性颠覆，颠覆了长久以来的白酒商业模式，在其他白酒努力卖货给经销商的时候，茅台却在努力自己卖酒，走出了独立模式。 颠覆二：批发渠道不压货+淘汰经销商。 茅台还有半壁江山是批发代理渠道，跟其他酒企一样，把酒卖给经销商，就可以确认收入利润了。再由经销商卖给消费者。在其他白酒都在拼命忽悠经销商进货，拼命扩大经销商数量时——体现在财务报告上就是经销商数量增加，合同负债或预收账款增加，在广大股民们津津乐道山西某酒企经销商大增多少家，营收利润唯一正增长时（请记住对其他白酒来说，卖给经销商等于销售完成了）——茅台从2025年四季度开始经常性停止搭售酒，之前茅台向经销商发售飞天同时，强制要求经销商采购一些其他酒，包括精品茅台、茅台15年、生肖茅台等非标酒以及1935、汉酱等系列酒，统称为搭售酒，同时一季度淘汰掉261家经销商，毋庸置疑这261家都是没有飞天配额的。茅台已经大幅收缩压货，甚至收缩经销商，就是说茅台的经销商可以选择自己想卖的酒，甚至选择不卖茅台的酒，这是颠覆性的。对于还不能理解的同学，限于不认识白酒经销商情况，可以去找一家市内的雅迪、九号、台铃等电动车行，它们的模式就是除茅台外其他白酒的模式，逼着经销商不得不进货，也不得不卖货的商业模式。 颠覆三：代售、寄售模式，让不想进货的经销商彻底出圈 今年以来，茅台推出了代售+寄售模式，不是有经销商担心货卖不出去，从而不想进货押款，可又知道茅台酒好卖想分一口肉么？代售+寄售适合你。茅台公司把酒放在你门店内，不用门店出任何费用，卖一瓶就提5%佣金，卖的多挣得多，卖少挣少，我感觉这俩模式是给黄牛量身打造的。 颠覆四：不唯指标论 2025年报和2026一季报出来，很多人大跌眼镜认为茅台负增长了，春节旺季也勉强个位数，茅台要完蛋，甚至高端白酒也要完蛋。这是拿着财报数据推算经营情况的小学生，对年收入1700亿，净利润800亿的酒企来说，随便动几个数字就足够正增长了，随便多卖几筐飞天就足够高位数增长了。比如2021年茅台基酒扩产到56472顿，相比上年增加6千吨，2025年可销售量对应四年前的产量，也应该是增加6千吨飞天才对，这10%的营收目标不是妥妥的嘛。为什么没完成呢，或者说为什么不卖？因为茅台不想搞指标了，都用不着数据乾坤大挪移，真正的6千吨就实际解决的法子，茅台都不用。茅台把这6千吨我认为用在了精品等非标产品了，或者用在今后年份销售了，总之茅台放弃了增长指标。 总之，2026年始，茅台酒全面to C，不唯增长论，鼓励代售寄售等一系列改革举措，已经正在颠覆白酒行业。但时间或许不会像我想象的快，毕竟其他白酒经销商们正在带着沉重的脚镣走路，而2021—2024年茅台基酒产量基本稳定，导致2025—2028年茅台产能也基本稳定，在产量稳定期开展大刀阔斧的改革是最合适的了。 不过这些都不是股民炒股的依据，那股民的依据是什么呢？看你能不能预判了别人的预判了。比如今天白酒又又又大跌了？前些天还有朋友私信我要周五买进等一季报，周一最少挣3个点，也不知道他挣了没？也许他被别人预判了，也许他周四进了，预判了别人
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