上市公司2022年报发布有一阵了，这里再梳理下白酒行业的财报。
尽管有去年四季度疫情的干扰，以及今年一季度的弱复苏，白酒行业大部分公司的业绩却依然是亮瞎眼，超出了大部分人的预期。
一般来说，行业成熟度的标志，就是龙头企业的市场集中度大幅提高，然而与牛奶、可乐、调味品等消费品不同，白酒行业太特殊，单价差别巨大以至于销量、收入和利润占比完全失衡。
以贵州茅台为例，2022年销量仅占全国规模以上白酒市场的1%，然而却带来了18.7%的收入和28.5%的利润，这跟其他成熟消费品行业的格局完全不同，显然并不能完全类比。
夕阳无限好，但距离黄昏总是会近一步。白酒行业这种总量持续性萎缩，与名优品牌结构性繁荣共存的局面，会持续多久？这是投资者最为关心的。
梳理的范围，主要包括A股上市的17家白酒公司，以及今年刚在港股上市的珍酒李渡，其上市说明书中也有一些关于行业的有用数据，关注的点主要有：
天花板与集中度：上市公司及行业龙头在销量、收入、利润上的集中度，特别是千元及以上高端市场的天花板。
量价变化：销量与单价，是量价齐升，还是量增价平，代表的是供需的平衡。
营销成本：是卖的越来越轻松，还是越来越费劲，是不是营销不能停的广告酒？
新产品：大单品、老品牌复兴、新潮品类创新。
新渠道：线上线下融合的数字化营销。
本地与全国化：是偏安一隅默默赚钱，还是拼一拼全国化？
总量萎缩：根据国家统计局，全国规模以上白酒企业总产量，从2016年的1358万千升，逐步下降到2022年的671万千升，未来能不能稳定在600万甚至500万至关重要，这是由喝酒的人数、次数和饮酒量决定的。
虽然总产量持续下降，平均单价却在持续提升，从2016年每斤约23元上涨到去年的49元，所以收入维持在6000多亿，而净利润有更明显的增长，从2016年的797亿到2022年的2200亿。上市公司销量：总量持续萎缩，进入了巨头存量竞争的时代，以上市的18家白酒企业为例，去年总销量达到了整个行业的23%，而Top5茅五泸洋汾的销量占比，从三年前的8.4%，上升到去年的9.7%。
上市公司收入：这18家上市公司，去年总收入同比+15%，占比也超过了51%，而Top5茅五泸洋汾的占比，则从三前的34%，上升到去年的41%。
上市公司利润：这些公司的利润，全年同比增长超20%，总占比也近60%，而Top5茅五泸洋汾的占比，则维持在53%左右。
从以上数据也可以看出，不同酒企间的档次越来越分明，50亿、100亿、200亿、500亿以上收入，不仅行业有天花板，不同层级间想跨越也相当困难。市场集中度的尽头在哪里？由于历史原因和生意特性，白酒的区域特性非常明显，偏安一隅的地方品牌相当多，且白酒行业资本开支少、利润高、现金流好，在太弱的酒企被淘汰后，进一步出清产能并不容易，集中度提高到一定程度后恐怕很难再继续。存量市场会不会招致恶性竞争？首先，酒企以地方国企为主，在竞争上相对有序，按道理会有底线。当然，地方国企死掉的也是一堆堆的，长虹、春兰、科龙也是国企，在家电行业一样杀的是人仰马翻，所以，跟生意模式也有关系，对于品牌价格定位、产品差异化的生意，扩张到一定程度后，再从竞争对手那里进一步抢份额的边际成本较高，投入产出比并不划算，按道理也不会恶性竞争，再说降价对品牌的伤害在上一轮周期底部都经历过。高端市场：相比来说，高端白酒又有其特殊性，其在人情交往、感情寄托、奢侈品消费外部性等属性更强，价格也与国家经济、居民财富同步增长，这里更关注销量的占比，毕竟人人都喝茅台就不是茅台了。
按以上千元及以上产品销量的统计，2020年的占比约1%，2022年到近1.4%，而长期估算会超过3%。作为高端产品的定位，这个比例高不高？我觉得肯定是略高了，恐怕占比超2%后竞争就会进一步加剧。另外，随着经济的发展，这个高端价格带肯定是会上移的。以上市场集中度、高端占比等数据，都要继续的观察，毕竟未来社会的发展、消费需求和消费习惯的变化，都是很难预测的。白酒的价格是供需关系决定的，量价齐升最好，表明市场需求旺盛且有提价权。去年下半年疫情对酒企影响严重，从下图中也可以看到不少二线白酒量价开始松动，有的销量增长但价格下跌，有的价格增长但销量下跌。
一线白酒的量价，依旧比较强势，显示出更强的韧性。茅台的价格提升主要来自直销结构的变化，五粮液更能体现出高端白酒的实际状况，在销量增加超过12%的情况下，价格基本能稳住也是相当不易。
白酒行业的广告效应一直是吐槽点，早在1995年，年销售额仅1亿的秦池酒厂，花6666万夺得央视标王，之后1996年销售额就达到9.8亿，创造了广告酒的奇迹。那一年，五粮液的收入是13.1亿，泸州老窖只有9.6亿。最后的事情大家都知道了，到2000年秦池就破产了，完全靠广告吹大的生意很难长久。上市公司的销售费用，都有详细的列表，主要包括广告宣传费、促销费、员工薪酬等，信息披露比较好的公司，还会把广告费用进一步细分到线上、线下、电视。销售费用与收入的比率，代表了产品销售的成本，理想情况下，当然越低越好，意味着销售并不费劲儿，主要由本身的品牌力驱动。在某些发展阶段，比如推广新产品、拓展新区域等情况下，费用率变高也正常，但最终必然要能稳定下来，否则就变成了完全靠营销驱动的生意了。
从上图可以看到，一线品牌的费用率普遍偏低，而且有逐年减少的趋势，二线品牌的费用率较高，且稳定在较高水平。更具体的，要结合每家公司的业务进展，看营销费用率是否合理，而且要把广告费、促销费和销售人员薪酬拆开来看，如果没有新产品和新市场拓展，还要靠较高促销费维持的话，那就要小心了。在行业萎缩，喝酒人数、人次、人均减少的大背景下，推广新产品比较困难，但很多公司都在积极做产品结构调整，力求在某些价格带、某些区域和某些人群进行卡位。大单品：在互联网时代，大家注意力分散，想通过广告获得广泛的共识比原来更困难，至少要聚焦在简单的大单品，比如茅台的1935，虽然刚开始很多人不看好，但不影响去年做50亿今年做100亿的目标，弥补了茅台的千元价格带，并对五泸产生挤压；再比如古井贡年份原浆，在华中区域突飞猛进。老品牌复兴：比如泸州老窖特曲系列、洋河的双沟系列，都是希望把老的名酒品牌复兴，吸引一批有历史情怀的消费者。创新产品：比如追求年轻、新潮人群的创新产品、新玩法，或者各种生肖、节气、地域、事件文化酒，都是希望找到细分市场，也方便进行价格的提升。在互联网时代，各大酒企也加大了电商、直销的推广，特别是一线品牌有更强的号召力，在DTC上也更加投入，不仅想渠道扁平化，更是想对终端客群的把控。
茅台利用产品价差吸引私域流量，打造了i茅台/巽风两款APP，五粮液、泸州老窖、汾酒等公司的线上渠道也有声有色。相比来说，原来更加依靠线下经销商渠道的厂商，线上的推广要慢一些，比如洋河、古井贡等，这也可以从销售人员数量看出来，之前建立了庞大的销售队伍来配合经销商地推，形成了强大的线下渠道优势。
可以看到，销售人员的数量与收入规模并不成比例，这是由不同的渠道模式决定的。全国化的酒，一种是品牌力强的高端，如茅五泸；一种是其他川贵酒，本地市场竞争激烈且容量有限，很早就拓展省外市场，如水井坊、舍得酒。
洋河的江苏大本营、汾酒的山西大本营都是大市场，两者也都在加速全国化的进程。古井贡稳守华中市场北部，酒鬼酒稳占华中市场南部，今世缘还是江苏市场为主，可见想偏安一隅也能活的很好，但想拓展就要付出多倍的代价，白酒全国化的入场券越发紧俏了。库存：从厂商存货、到渠道库存、再到消费者的囤货，白酒行业整体的库存情况就一团迷雾。仅从酒企财报中的存货来看，可以关注“存货/月销售倍数”、“存货占资产比例”等变化，但白酒与其他商品不同，最好还是把其中的商品酒、半成品酒（包括基酒）分开来看。预收款：白酒是先款后货，财报合同负债中的预收款变化，也是很多投资者密切关注的，这种下游的付款意愿是市场的风向标，还可以通过应收、预收、经营现金流看在会计上是如何释放业绩的。分红：酒企现金流充裕，基本没有借款，还不需要大的资本开支，账上的留存收益如何回馈股东就是大家所关心的。白酒大都是国企，股份回购基本不可能，提高现金分红比例是值得期待的，现在大多数公司的分红率在50-60%，像茅台去年中还有一次特别分红，五粮液分红率从50%提高到55%、汾酒从41%提高到50%，都是投资者实实在在的收益，毕竟账上钱太多，也会担心被集团的各种关联交易、地方政府利益相关方惦记。风险提示：此文只是本人的投资笔记，不构成任何的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。
