文︱传才战略智库 编︱张小熊
（ID：SXJP9999）
“消费碎片化”带来的最初级影响就是“品类多元化”，主要是因为“品类”是白酒最基础“物理性特征”，可以满足的多元化消费者“口腹之欲”。
最近几年，我们发现，白酒出现了一轮又一轮的“品类热”，从“酱香潮”到“清香热”，从“兼香兴”到“浓香稳”，从“米香起”到“凤香火”------，白酒品类可谓异彩纷呈，高度繁荣，其背后实际上是“消费碎片化”所带来的“品类多元化”，是中国白酒进入终局之战必然选择。
白酒品类兴衰与该品类龙头企业（品牌）市场影响力高度相关，所谓“认知大于事实”，正因为品类认知的差异，导致品类在市场表现上呈现出“高低贵贱之分”，而香型龙头企业塑造品类能力深刻地影响中国白酒终局之战格局。
酱香潮。贵州茅台在中国白酒行业无与伦比的地位，使得酱香型白酒拥有结构化/全国化/确定性/战略性机遇，特别是深处赤水河畔世界酱香型白酒核心产区规模化酱香型白酒企业，保持了高度市场确定性，这与贵州茅台坚挺市场息息相关，主要贵州茅台不出现大的市场问题，酱香未来值得期待。
清香热。最近两年，清香型白酒进入到结构性复兴期，最重要的原因就是清香鼻祖山西汾酒走出一条结构化复兴之路。未来，汾酒的发展一定程度上将影响清香型白酒产区与清香型白酒品类市场价值，也影响着清香型白酒消费趋势。
大清香存在很多基于技术层面超级细分，包括青稞酒，二锅头，小曲清香乃至于老白干品类等，大清香品类细分创造了品类复兴巨大空间。
浓香稳。浓香型白酒一直都是白酒香型中竞争最为激烈，竞争水平最高的一个品类，浓香型价格幅度也是最宽，既有十几元光瓶酒，也有千元价格带高端酒，浓香型宽价格带深刻地影响了市场竞争格局。
浓香型白酒至少存在两大核心体系，其一是川浓，以浓香正宗著称，定价能力强势，市场主导型更强；其二是淮浓，以淡雅浓香著称，定价能力稍弱，但总体市场竞争力也很强。两大浓香型派系白酒使得浓香更稳。
兼香兴。最近几年，兼香型白酒逐渐兴起，形成了口子窖/白云边为核心浓酱香兼香型代表，以馥郁香型、馥和香型等为代表多香型兼容大兼香白酒新格局。兼香型白酒代表性企业市场处于相对均衡状态，特别是口子窖与白云边，在过去十年时间内主要锁定中档白酒市场，使得兼香型白酒品类价值受到一定抑制。
最近两年，随着四川郎酒/湖南酒鬼酒等加入到兼香型大战，兼香型白酒品类定价能力有所提高，兼香兴态势更加明显，品类价值大幅度提升。
拥有国标级品类是一个白酒企业（品牌）重要的软硬资产。从技术角度看，国标级品类是传承独特酿艺与独特感官体验的产物；从市场角度看，品类是一个企业重要的战略性市场资源；善用品类资源则可以获得巨大竞争优势。但是，现实生活中，却始终有一些“品类拥有者” 端着酒“金饭碗”讨饭吃，最重要的原因其缺乏塑造品类的能力，以至于品类不仅没有成为企业重要战略性工具，甚至于限制了企业（品牌）成长的空间。
老白干香型是中国白酒十二大香型之一，也是比较早获得国家标准认证的香型，专业价值毋庸置疑。衡水老白干是老白干香型国家标准起草单位，也是老白干香型技术水平最高，产能/储能资源最丰富的行业龙头企业。但是，过去的数十年，老白干香型并未给衡水老白干酒业创造巨大的商业价值，甚至于在局部市场，老白干香型限缩了上市公司发展。我们认为，最重要的原因就是老白干酒业并未找到“塑造品类的方法”，老白干品类价值并未获得正向释放。
同样道理，贵州董酒几乎是独家拥有董香型白酒品类，在相当长时间里也出现了品类价值萎缩，市场接受度低等问题。最近几年，贵州董酒推出了结构化超级单品（品牌）佰草香，根本性改变了品类价值与品类气质，激活了这个品牌结构化价值，贵州董酒结构化/全国化取得了长足发展。
陕西西凤酒是凤香型品类国家标准制定者，也是凤香型白酒技术与产能/储能集大成者。传统意义上凤香型白酒比较“爆”，并不符合当下消费市场需求，西凤酒在继承中不断创新，推出了凤兼复合型白酒，既保留凤香型白酒独特风味，又提升了凤香型白酒市场结束度，取得了不错品类效果。
对于成熟的大品类，要想成为大品牌就需要在细分中找到新定位。如，苏皖两地白酒巨头古井贡酒/洋河大曲都是在大浓香品类中找到了战略性细分，重构浓香品类价值。最近几年，酱香潮也催生了大酱香品类细分。如，湖南武陵推出了“幽雅型酱香”，广西丹泉推出了“柔和型酱香”，江苏国缘推出了“国缘V9清雅酱香”，贵州人民小酒则研发出“清酱香型”等。对于稀缺的小品类，可能要找到塑造小品类的方法与路径。如，陕西西凤酒凤香型品类，贵州董酒董香型品类，江西四特的特香型品类，湖南酒鬼酒馥郁香型品类等均找到了塑造小品类成功方法与路径。
★
品类是行业与企业发展共享战略性资源。
首先，品类暨品类表达。行业龙头企业有责任完成品类暨品类表达方式上创新。如，贵州茅台提出了酱香型白酒“12987”暨“三高三长”酿艺，成为酱香型白酒宗教般表达；如，湖南酒鬼酒则提出了13526酒鬼酒馥郁香型的核心工艺密码，其中，“1”，整粒泡粮一天一夜；“3”，清蒸三次润拌；“5”，五重增香；“2”，移位双轮发酵“6”，清烧六类取酒。极大地释放了馥郁香品类暨品类价值。如，江西四特也提出了特香型白酒“12353”生产工艺密码，其中 “1”一种酿造原料，即整粒大米为原料；“2”两种材料建造的特有发酵窖池；“3”独特的大曲配方，面粉、麦麸和酒糟；“5”五轮次发酵，根据一年气候细分为五轮，全年共投粮取酒五次，四轮54天发酵期，一轮101天发酵期（54天加47天夏季坐窖）；“3”三层分糟、量质摘酒，即将每一个发酵窖池的酒醅分上、中、下三层（面糟、粮糟、底糟）在出窖时分别蒸馏、按质分段摘酒，各层糟的酒分类入库管理贮存。
其次，消费暨消费体验。塑造品类仅有技术性表达还是远远不够，还需要基于消费暨消费感受的准确表达，引导消费者认知/接受/依赖这种口感。白酒品评中提出的“色香味格”就是品类消费暨品类体验真实体现。目前，各白酒香型都有标准化五官体验表达，也有个性化感官体验表达，这些表达方式既有专家直接培育，也有消费者生活感受，消费暨消费体验是一个品类成功十分重要环节，再好的技术，也要实现消费者转化。
在品类技术与品类消费之间，需要企业有很好的平衡能力，而不是“唯技术论”，消费者才是品类价值真正的主人。
第三，价值暨价值输出。一个成功的品类，必须要具备“结构化”/“全国化”输出能力，这些能力来自于品类的品牌价值与品类的市场价值集中体现，品类价值暨品类价值输出也是一个品类面向市场竞争重要选择。
消费者碎片化创造了品类多元化，特别是最近几年，白酒品类创新的速度与能力明显加快。当然，基于国家标准的品类认定窗口基本上关闭了，但是基于团体标准的行业协会认定仍然在不断推动之中，消费者碎片化迎合了品类多元化，使得白酒进入到“品类大繁荣”时代。一点浅见。
首席酒评
好文推荐
