被誉为“中国外贸风向标”的广交会，今年透露出哪些新信号？
文丨韩笑
编辑丨何洋
走在广州人声鼎沸的街道上，你可以从很多细节里感受到广交会给这座城市带来的影响。
白云机场的大花坛摆着“广交世界 互利天下”的标语；晚上10点的宾馆楼下，几个带着蓝色采购商证件的老外穿着拖鞋在聊天；琶洲站和新港东站（直达广交会展馆的两站地铁）附近可以看到很多英文大字广告，包括时间相近的其它展会、实体产品及各种服务类产品......
广州白云机场
从琶洲站或新港东站做地铁，光排队就要二十多分钟，地图软件上显示的公路状况也是拥堵到深红色。根据广交会组委会的官方数据，截至4月19日17时（4月15日至4月19日为广交会一期），共有来自216个国家和地区的16.7万名境外采购商到会，比上届增长5.9%，到会人数超往届水平。
1957年创办，一年分春秋两季，这已是广交会的第139届了。这个被称为“中国外贸风向标”的展会，走过将近70载春秋，疫情期间经历线上举办的三届，也曾面临“正在衰败”的评价，但今年，似乎又焕发出新的生机与活力。
不少“老外贸”已连续参加了十几年甚至二十几年，广交会就像一个锚点，无论外面的世界如何日新月异地变化，在这里都能见到客户或同行熟悉的笑脸。大家几乎都期待着一年一度在广交会的相聚，为新一年的生意吃下定心丸的同时，也向各合作方宣告“我们还在，我们还活得很好”。
广交会展馆
产业升级、高质量出海，很长时间以来都是对外贸易的主旋律。广交会的科技含量一届比一届高，今年则更加明显。第一期展会以“先进制造”为主题，虽然取消了跨境电商专区，但首次增设了消费级无人机、农用无人机、智能穿戴、显示技术专区。我们在现场明显感受到，服务机器人专区的人流量比其他普通展区大得多。
与此同时，不少参展商都表示，广交会的审核标准渐趋严格，不管是针对参会人群还是参展商。“主办方想让采购商和参展商的体验更好一些，如果不控制的话，肯定会有非常多无关紧要的人来到会场，那对我们获客的效果会大打折扣。”支付服务商结行国际的徐婧雅说出了众多参展商的一个共识。
透过本届广交会，我们能看到哪些外贸新趋势？中国企业出海进入到什么样的阶段？境外采购商又发生了什么新的变化呢？
“史上最严广交会”，与更多元的采购商
若问及本届广交会有啥不同，很多参展商都表示，“今年更严了”。
“你知道他们为什么在外面（做地推）吗？因为进不去。”在从展馆到地铁的路上，一家服务商的销售人员和我说。短短几百米的道路上可以看到各种举着牌子的地推，广交会翻译、工厂接单、物流或支付服务......
不同于其它扫码就能进入的展会，广交会有严格要求，证件分为参展商、采购商、嘉宾证、陪同证、媒体证等。相对来说，陪同证更好办理，据说之前一个老外可以领两个人现场办一张陪同证。但今年不同。排队进入展馆的路上，喇叭和指示牌都在强调，陪同证需提前两天申请，还需采购商在系统里绑定陪同人员身份信息。
“其实从去年秋季广交会就开始变严了。要求所有参展人员必须提供一个月以上的社保记录证明你跟这家参展企业确实存在雇佣关系，展位负责人则要求提供3个月以上的社保证明。”徐婧雅说道。
这带来的影响是，鱼龙混杂的人少了，客户质量提高了。来到展位的人都有真实需求，带着明确的目的来沟通洽谈。
另一个变化是，不少参展商表示，今年展位布局更合理了。家电、照明、摩托车、机器人、音响......每一个类目集中在一个展区。“第一次来广交会，旁边是做电饭煲的；第二次被分配在汽车零件企业的边上；这次全部集中在一块了。”一家音响品牌的工作人员笑称。走进音响类目集中的展区，分贝会一下提高好几个度，各种音乐和歌声充斥在展区各个角落。
因为一些品类重叠，“财大气粗”的参展商甚至在不同展馆都有展位。比如主做教学白板、会议平板的视源股份，在消费电子专区和服务机器人专区都能看到它的身影。另一家做电竞氛围灯的公司则在消费电子专区和照明区都设置了展位。
广交会展馆
采购商的构成上，更加多元化了。支付服务商payful的一位业务员表示，前两年因为俄乌战争，俄罗斯被制裁无法收款，很多俄罗斯人到展位咨询收款服务，但今年来展位的俄罗斯人没那么多了，非洲、南美、中东等地成为客商的主要来源。
宏观数据也可以佐证。广州边检总站数据显示，4月以来，“一带一路”共建国家出入境客流较去年同期上升26.09%，其中，东盟、拉美、非洲等新兴市场客流占比50.08%。
与此同时，来自欧洲的客商也呈现回升趋势。数据显示，4月以来，欧洲地区出入境客流同比上升44.03%。从参展商的体感上讲，欧洲采购商也是“香饽饽”。
“其实今年陌生客户比较少，邀约过来的比较多。”一家家电品牌的工作人员表示。同时，中东战争持续升级，也难免影响广交会上中东客户的数量和占比。
“中东市场是我们非常重要的一个增长点，一些跟我们长期合作的客户还是会想办法过来的，只不过多转几次航班，但有一部分的确没能来。”该工作人员解释道。
他们的展位上放着一排阿拉伯语标注的洗衣机，按容量大小依次排开，据介绍，这些洗衣机可以提供给客户贴牌，旁边还有一个正常空调两倍大的中东专供空调，但是来往的人流很少聚集在这些产品旁。
即便如此，以消费力和增长速度闻名的中东市场也并没有在广交会上沉寂。据payful的工作人员介绍，中东本地电商平台Noon来到了广交会的论坛，和电商卖家现场交流。“我们和平台在前期就做了对接，为想要做这个市场的卖家提供资金方面的解决方案。”
战争会阻断商流、物流，但也会带来一些意想不到的商机。“打仗之后，游戏类产品的生意都好得要命，大家都躲家里打游戏了，买各种键盘、鼠标、音箱。我们最近都断货了。”一家泛游戏类目的硬件公司工作人员说道。
传统消费电子失去光环，服务机器人成出海新顶流
广交会一期的各品类专区中，服务机器人专区的人流和其它展区完全不是一个量级。4月15日，广交会的第一天下午，在消费电子专区，一家卡拉OK音响品牌的展位前，一个黑人小哥正投入地唱着歌，可惜观众依然寥寥。但当我们走入服务机器人专区，门口却在大排长队。
服务机器人专区是一个单独的、装潢更加赛博风的展区，一进门的大屏幕显示着这里的参展企业，展区中央上方还有一个专门的广告屏。这里几乎每个展位都人满为患，谁能不被大熊猫机器人、机器狗、机器人灵巧手、咖啡机器人这些新奇有趣的产品吸引呢？
服务机器人专区人流聚集在四足机器人周围
金大智能是一家为AI玩具、机器人代工的公司，他们展位上摆着几只在2025年CES上爆火的AI玩具品牌Ropet的产品。毛茸茸的外表、软萌可爱的大眼睛，走过的路人都忍不住上前逗弄。
咖啡机器人是另一个明星。仅需扫码下单，机器人就会操作着机械臂为你调制一杯专属咖啡，甚至做出爱心拉花、人像拉花。不过，现场机器仅支持微信下单，挡住了初次来中国没有微信的老外。
服务机器人专区产品本身吸引力强，不用考虑吸睛获客的问题。但其它展区可以说各显神通，除了卖艺唱歌，效果比较好的是体验式产品，比如美甲定制、躺椅、足疗按摩、冰激凌咖啡等。这类产品的优势就是既能通过体验式互动吸引客户，同时能亲身感受到产品的魅力，可谓是一举两得。
走进货代公司和物流公司集中的区域，会看到很多举起的牌子，某某物流、某某货代、某某财税。不同于其它展会泛滥的传单和袋子，广交会上，在自家展位举牌和“守株待兔”成为更多公司的选择。
大旗财税参加广交会已经十多年了，一开始在展馆外围摆摊，现在有了固定展位。“十年前我们发传单，追求的可能是量，但现在我们更想要的是质，真正有需求的、愿意坐下来跟我们深聊的有业务痛点的客户。”大旗财税合伙人赖慧慧说道。
放眼整个广交会展馆乃至展馆外围的广告位，广告种类和打广告的企业非常多样。比如，工具类品牌会用纯英文的广告海报进行展示，可以看出广告有明确的受众；一个寻找代理的广告除了英文还加上了阿拉伯语，并附上了WhatsApp的号码；第三期才参展的全球时尚电商平台SHEIN也出现在了大屏上，写明主要采购的产品和合作模式；焦点科技旗下的B2B平台中国制造网则在地铁、机场、巴士车身等场所投放了广告。
城市的广告牌也是很重要的一个类型，杭州的标语是“品质杭货，商通全球”；无锡主打“百年工业城”；柳州则强调“造百姓喜爱的车”。各个出口大省的重点城市都在广告牌上有一席之地，也可以从中窥得各个城市的特色产业。
广交会展馆内的广告牌
“讯飞AI眼镜”“AI翻译”也是展馆内很醒目的一个广告位。广交会有大量跨语言交流的需求，现场一个专门售卖讯飞AI翻译机的窗口，售价从2999到5999元不等。据工作人员介绍，一上午卖出了五六台——主要是外国客商来买国际版翻译机，可以翻译任意两种语言。
AI确实成为了很多产品的卖点和迭代的方向。比如视源股份的展位明确标出了“AI+Education”“AI+Office”，旗下的教学白板支持圈出题目、显示题目解析或者圈出名人显示背景介绍等功能。家电品牌海尔以“AI For Home”为参展主题，其搭载AI摄像头的新品洗衣机支持识别混色风险、是否卡衣服、洗涤液用量是否合适，如果忘记取衣服洗衣机会每隔两分钟换一次气，并通过APP发出提醒。像素音响品牌点音表示其正在为软件接入Openclaw，自己研发相应的skill可以实现将公司的销售数据显示在电子相框的屏幕上，进一步丰富用户的使用体验。
讯飞AI翻译机售卖窗口（左）点音电子相框（右）
从贸易型出海走向品牌出海，从加工到设计研发
广交会最大的目的是撮合供应商和采购商，成交额是衡量展会效果很重要的一个指标。但实际交易中要考虑到信任、采购量、控制渠道价格、支付方式等等问题，成交的转化必然不会那么快。
“广交会是拿信息的，现场成交不太现实，尤其像这种大品类金额太高了，都有很多方案去探讨。而且我们面向的是B端客户，有很多定制化的需求，都要一步步谈。”海尔展位的销售人员表示。
洽谈合作
电动车品牌雅迪则计划将广交会上有意向的采购商直接拉到东莞工厂去探厂，通过展示供应链能力加深客户信任，进一步促成转化。“我们这次来了二十几个人，分六个区域，包括非洲、欧洲、中东、南亚等。第一天接待了200多波客户，去探厂的客户已经预约了100多位。”其海外品牌负责人袁向龙介绍道。
主营农业割草机器人的飒沓机器人去年8月开始出海，第一次来广交会就斩获了大单。公司官方微信公众号表示，“公司前期已完成30台设备签约，随后进一步与客户达成合作升级，签订阿尔及利亚50台设备独家代理协议”。
据介绍，其国内客户主要为光伏电站等央国企，海外客户则是农场主。目前，飒沓机器人主要销往巴西、哥伦比亚、西班牙、日本等地。“我们也想卖到美国，但是美国准入很麻烦。不过现在对我们来说，南美的市场已经够大了。而且南美属于热带区域，长草速度快，市场有需求。”展位的工作人员乐观地说道。
农业割草机
支付方式也是制约成交达成的一环。亿邦动力之前曾报道，前年的广交会上还存在大量的现金交易，甚至有人把点钞机带到了现场，但是现金交易其实存在安全和合规的双重风险。
如今，已有跨境支付服务商，通过全球收款账户、收款链接等产品，将展会现场的成交意向转化为安全、合规、可追踪的跨境收款。比如生成二维码或链接形式的收款账单，或者以海外当地银行的转账方式付款。
“展会现场一旦形成第一笔成交，后续复购和长期合作的可能性就会显著提升；但如果当下缺少便捷的收款方式，这笔订单成功的概率就会大大缩小。这类面向新客户的小单、样品单场景，能够支持快速收款的工具，已经成为当前外贸企业在线下场景中的常见需求。”支付服务商Airwallex 空中云汇中国区 B2B 业务负责人周思表示。
从供应商的角度来说，控制同一渠道或市场的价格，避免自家产品打起价格战，已经成为谈合作过程中的共识。“像哥伦比亚已经来了有四五波客户了，我们也要做一个安排。不能在一个国家里面，我们自己的产品打架，所以不能现场决定。对我们和客户来说，都需要时间把条件各自消化一下。”飒沓机器人的工作人员解释道。
主营超声波清洗机的深圳康德森电器有限公司的老板也表达了相似的观点：“不同的客人卖不同的产品就好了。我们对日本市场的控制力是很有研究的。”目前其产品在日本市场主要卖给钟表品牌西铁城，通过控制销售渠道保证价格的统一。
超声波清洗机
主营卡拉OK音响的Ikarao品牌的展位上，其销售负责人和员工嘱咐道：“做线上的就不要谈了，跟别人实话实话。”其品牌已经在亚马逊获得了不菲的成绩，第一年便突破百万美金销售额，2025还实现了近三倍的增长，线上渠道的分销很可能带来价格战，给品牌价值带来严重损害。
传统的广交会自然是服务于贸易出海和供应链出海，甚至一些新锐小众品牌会觉得它太传统而兴致缺缺，但一个不可否认的变化是，广交会正在从产品出海走向品牌出海，产品本身以及参展商、采购商的质量都在不断提高。
赖慧慧对十几年来的变化颇有感触：“最原始的那批跟了我们10年的客户，甚至是一些游商，可能一两个人打包几袋东西自己拉回去，但现在，我们的客户是真的成规模地批量采购。所以如果是早期那种客户，他的供应商就不在广交会了，可能是在档口或者批发市场里，不然成本承担不起。”
电动车品牌雅迪也是一路从外对贸易走向品牌出海的典型代表。据袁向龙介绍，雅迪2007年就开始做对外贸易，一开始既做自主品牌也做代工，2019年在越南建立了第一个海外工厂，标志着正式开始打造自主品牌，目前海外的渠道和团队已经全部实现本地化。
雅迪电动车
“前几年大家做贸易的时候，很多产品出去了，但用户体验并不好。没有售后服务，导致口碑很差，做不下去。现在我们更注重品牌的长期发展。”袁向龙表示。电动车这样的大件品类，非常需要当地门店保障售后服务，同时加深品牌在当地消费者心中的认知，除了重点发力的东南亚市场，目前雅迪在非洲和中东也有几十上百家门店了。
此外，根据连连数字副总裁、B2B事业部负责人钟逸铭的观察，中国企业出海的步伐已逐渐深入当地，从产品出海向生态出海迈进。 “原来可能大家是在中国用线上线下的方式去获取客户，但是现在他们会深入到当地。”
从纯贸易型出口到品牌出海，从代工到自营，从加工到设计研发，广交会见证着一代代出海企业的蜕变和发展，一家家出海企业的转型升级也推动着广交会不断焕新，内涵从“卖产品”延伸到“展品牌”、“秀技术”。
END
