非常正常、非常合理、非常必要。如果不发生这个现象，反而不正常。数据不用分析，所有人都能看出来。

我们需要分析的是数据背景，数据处于茅台经营的什么周期位置？

只有参透了周期位置才能客观、准确地理解数据。

如果不看数据背景，不看数据背后的周期位置，就无法理解数据为什么会有这样一个不同寻常的变化。

为了参透茅台的周期位置，我对比了十年高端白酒调整的特点和今次调整的特点，两次调整最大的差异是2013年开始的上一轮茅台、五粮液高端名酒的调整是硬着陆。

高端名酒 2012—2018年主营收入同比增长率（%）

高端名酒 2012—2018年归母净利润同比增长率（%）

上一轮行业调整是从2013年年初开始的，到2014年，龙头白酒都已出现负增长。茅台是唯一没有出现负增长的。

当时调整得特别快，出现了硬着陆，由于是硬着陆，股价第一时间就跌透了，泸州老窖净利润下降70%多。

随后2015、2016、2017年这三年开始回升。2017年年初的时候，白酒股创新高了，经营业绩又增长上来了。

这一轮从疫情开始，实际上因防疫聚餐减少，导致高端白酒的需求和真实消费下降。

但是很神奇，2020年疫情开始时，中国所有高端白酒在2020年每股收益、净利润还有明显两位数增长，直到2024年，各大酒厂增长率才跌到个位数，但2024年还没有出现负增长。

高端名酒 2020—2025 年 主营收入同比增长率（%）

这一次调整得晚了，调整得慢了，使得后期的反转被延迟了。2012年高端白酒调整是断崖式下跌，跌完就涨，实际上只下跌了一年多。

2020年疫情后，中国经济背景已进入40年大周期的调整阶段，高端白酒必然因中国经济背景的40年大周期调整而发生重大调整。

可是高端白酒无论厂家，还是渠道，从2020年一直浑然不觉，2021年、2022年、2023年依旧浑然不觉，直到2024年才知觉，调整和应对整整延后了四年，使得调整发生后的问题更大。高端白酒企业在2024年之前的高增长，是在中国经济已经调整了四年时实现的。

这个阶段真实消费是萎缩的，可是酒厂还在向渠道、向社会推送这个商品，让报表很好看，于是问题积累得更大。

目前高端白酒数据下行是规律性下行，这时候的数据下行是正确、合理且有建设性的。

通过调整化解渠道库存，通过调整寻找新经济发展背景下新的价量平衡点。数据不好看是注定要出现的，不让它出现是不行的。

当出现数据不好看的情况时，实际上也启动了问题的解决。我不知道什么时候能解决问题，但是现在正实事求是地在解决问题。在过去的五年中，中国最困难的产业之一是钢琴产业，它比房地产行业还困难。

背后原因是，在经济转型过程中，收入增长降速、就业率下降，导致很多非必需商品需求快速萎缩。高端白酒在一定程度上属于非必需品，过去几年商务宴请和商务活动减弱，高端白酒需求阶段性下跌。

我们在2025年年报中看到的数据波动，是对社会经济战略性大调整的反映。

这一轮经济调整是1978年改革开放以来的四十多年里没有出现过的，与历史上的调整不同，过去的经济调整一般两三年就好转了，1998年金融危机很快就好转了，2008年金融危机很快就好转了。但是我们在疫情之后一直在进行调整。

数据转弱与相关高端白酒公司的管理层没有关系，是时代巨变之下，中国非必需的高端消费品因经济大周期调整的必然反应。2026年经济大周期调整向纵深推进，2026年白酒行业经营背景没有发生全面好转，因为社会经济以及由社会经济状况引发的高端白酒需求没有发生好转！

2026年的中国高端白酒经营背景和需求不比25年更好，也许不会更坏，但是谈不上更好！社会经济的大周期调整使包括茅台在内的高端白酒的经营背景发生了深刻的质变。

茅台渠道改革势在必行，任重道远

茅台在行业调整过程中做了一件具有革命性意义的大事，茅台的渠道改革是对于茅台的长期发展具有战略意义的重大事件，i茅台采用自建互联网平台、在全国设立分销点的模式，是一次茅台发展史上的里程碑式的革命性事件。渠道改革的过程会引发经营数据的中短期波动。但是i茅台模式最终成功后，将奠定下一个周期茅台一骑绝尘的基础。

我在《茅台大博弈》这本书的310页，曾经给李保芳先生写过一封信。信中我认为茅台耽误了两次渠道改革，一次是从单店到大卖场，第二次是互联网化。因为渠道一直跟时代的潮流严重落后，所以渠道价格周期性波动越来越大。

这一次i茅台互联网销售模式是对历史上渠道欠账的一次革命性变革。它让茅台渠道从最落后的单店模式向最先进的互联网大平台模式，从最落后的单店模式跨越到自建i茅台平台全国布点，实现了从最旧的模式到最先进的模式的转变，这是茅台发展史上最重大的事件。

i茅台渠道革命过程中会有动荡，因为渠道改革是调整利益关系，利益关系的调整是很难搞的，但最终一定是能搞好，因为i茅台模式是最符合时代潮流，最符合中国商业现实的，茅台进入互联网商业这条路是绝对正确的，所以最终也一定能成功。i茅台这场革命可以使贵州茅台在不增加产量、不提高价格的情况下，实现茅台的收入增长。

这种因渠道变革实现的收入增长在行业下行期还不明显。待到必然的行业上行周期时，因为茅台已经完全实现了渠道革命，回收茅台产业链上本该属于贵州茅台的利益，届时将会对茅台的经营增长形成强有力的推动。

在行业下行周期，渠道利润只是对冲了下行周期中衰退，从渠道革命对茅台所带来的深远的正面影响，可以得出茅台正在发生一次经营和增长的深刻变化，这种变化是正面的。

茅台渠道改革应该行王道

进入2026年，贵州茅台核心影响因素是渠道变革。事实上，2025年那个令大家十年来最关注的年报，其主要影响因素也是渠道改革。2026年茅台经营最大的影响变量，或者说最应该关注的点是渠道改革。

在渠道改革的这个过程中，我讲了几个点：

第一，世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。连卖早点、炸油条的都上网了，没有哪个行业不上网？茅台触网，并且在网上搞了一个确实是大手笔的i茅台，是符合时代潮流的。任何对这个潮流表示对抗或反向运作的，都是逆流而上，不会成功。

第二，茅台渠道的大部分利润不被茅台掌控，大量地被渠道掌控，所以i茅台没有什么可遮遮掩掩的，就是要回收渠道利润。i茅台的这个大手笔，从根本上着眼于重新调整渠道利润。但是对于渠道利润的调整，是否要把经销商利润压到5%？我们都做过生意，你让一个下线经销商给你跑来跑去，给它5%的利润空间，客观吗？

所以我的观点是，过去渠道商拿到的高渠道费用是不合理、不正常的。把属于茅台公司的利润拿走了，这是不合理、不健康的，所以必须改革！属于茅台的利润就应该被拿回。但是渠道本身需要合理的利益，这是渠道生存的需要。如果在渠道改革时，把利润一口独吞，拿走95%，给渠道5%，这种情况就会导致部分经销商情绪波动，观念上有想法，从而影响终端士气和团结。利益分配不合理就会出问题。渠道有渠道的成本，而且要尊重历史。

渠道过去都是大鱼大肉，现在给他们一盘豆芽，他们咽不下去。所以，在这里我愿意给茅台的陈董事长及茅台整个团队谏言：“茅台渠道改革调整的是利益，触动利益比触动灵魂还难！在调整利益时茅台要坚守合理性，属于茅台的一定拿回来，属于经销商的一定留给经销商，这是成功的保障！茅台的渠道改革一定要行王道，绝不能行霸道！

经销商在过去过高的渠道利润要收回，因为这部分本来就属于茅台。但不能把商业规律所决定的渠道合理的商业利润拿走。如果不保有渠道的合理利润率，渠道一定会形成不稳定因素。要给广大经销商稳定的预期！”

在渠道改革必然触动重大利益分配的过程中，要体现文化性和价值观。茅台是中国文化的象征，茅台的高毛利率、高净利率是文化溢价。中国文化是仁义文化，在这种仁义文化之下，茅台应体现仁德、仁义，以王道推行改革，所谓仁义是所有产业链上的人都各得其所，都获得了合理的利润。如果在改革的过程中，对所有的利益相关方的利益都维护住了，而且把过去不合理的利益关系扭转到合理上，大家都是赢家，大家都会支持，改革就会成功，而且还留下了美谈和文化。反之会伤害茅台的文化价值，也伤害茅台的现实经营。贵州茅台跟长城、故宫一样，是具有文化属性的企业，不是一般的企业，不能留下文化瑕疵。

要给经销商明确的预期，要清楚地说明收回的利润是多少，所以要收回，这个就是本该属于贵州茅台，渠道过去得到的这部分利益，本质上属于不当得利，长期不可能一直被渠道占用。同时，要明确经销商本身应该获得的合理利润，让他们获得稳定合理的利润。利润调整方案没有必要遮遮掩掩，茅台的渠道改革本来就是要调整渠道各主体的利益关系，要尽早发布方案，把收回的和留下来的都要快速地发布。

这样，渠道会快速形成预期。如果迟迟不落地，预期无法形成，渠道就会胡思乱想。我在股票市场待了很久，特别理解，股票市场很多非理性重大波动都是由预期不明朗导致的。预期稳定了，改革就好办了。用稳定、合理的预期凝聚一切力量。因为现在行业在调整，整个需求存在不确定性，在这种情况下，更需要联合一切可以联合的力量，而不是制造不必要的不和谐。

我不接触现实，我所有的判断都是来自我所写的《茅台大博弈》中所构建出来的分析模式，不对之处敬请批评！

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