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郎酒战略“隆中对”——白酒“思想家”刘思诚畅谈郎酒战略

作者：本站编辑      2023-05-15 15:24:05     77

文｜白酒思想家 刘思诚




【前言】

今年二月，郎酒集团正式发布“兼香战略”：用2-3年时间，使兼香郎酒达到100亿元年销售规模，并形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局。

自2017年开始，从“中国两大酱香白酒之一”的战略定位到“赤水河左岸庄园酱酒”的战略升级，再到兼香战略打造郎酒第二战略增长极，短短6年时间，郎酒的战略历经三次调整。可以说是三次战略调整，三次大手笔，在业内引发极大关注。6年时间中国白酒市场经历了酱酒热从发端到全面爆发再到中期调整，经历了兼香作为一个品类的增长。

2017年在酱酒热来临之时提前布局抓到最大的风口，2021年酱酒由品类热向品牌热过渡之时围绕产区打造进行战略升级，2023年在兼香风口渐起之时再次抢在行业之前大力布局，让我们不得不佩服作为中国白酒行业传奇的汪俊林的敏锐与果敢。

2022年，郎酒与习酒同时迈入200亿俱乐部。我们是否可以说郎酒近些年的战略是成功的呢？

我想是可以这么讲的。

但郎酒的战略是否有可以继续探讨与研究的地方呢？

我想是的。

比如，“两大酱香”的战略与“庄园酱酒”的战略孰优孰劣？如果一定要进行战略升级，那么2021年郎酒战略转型的时机是否合适？再比如郎酒能否在“两大酱香”与“庄园酱酒”之间寻找到一个最优解，能否在不放弃“两大酱香”战略的基础上走出一条酱酒差异化的发展之路。

……

作为一个局外人探讨一个企业的战略这样的宏大命题，尤其是像郎酒这样的行业巨头，像汪俊林这样的业界领袖来说，笔者难免有些管中窥豹、盲人摸象，况且在此之前笔者还从未与郎酒有过近距离接触。

但我想这也并不妨碍笔者就郎酒的战略发表自己的一点浅见。好的，那就先从一场持续了十几年的中国电商领域的猫狗大战开始吧。

从阿里京东的猫狗大战看比附战略的巨大威力

在当下，凡提起电商，阿里第一，京东第二。京东与阿里已经成为中国电商的两大巨头。在营收上，2022年包括淘宝、天猫、蚂蚁金服等整个阿里系总营收超过8500亿，而与之相抗衡的京东系总营收超过10400亿，整整高出阿里近2000个亿。
京东已然成为与阿里比肩的电商双雄，甚至在营收上已经超越了阿里。
但在十多年前，中国电商刚刚起步的时候，完全不是今天的格局。
时间倒回到2005年，彼时阿里已经占据中国电商的半壁江山，主角之一的马云俨然已有中国电商教父之势，故事的另一个主角刘强东正和他的团队开着三轮一单单给线上订单送货。
2007年，阿里旗下子公司阿里网络在港交所上市，也就是在这一年京东多媒体才正式转型为京东商城，当年淘宝年销售额433亿，京东年销售额3.6亿，淘宝年销售额是京东140倍，此时京东连淘宝的一个零头都赶不上。
2009年淘宝年销售额超过2000亿，京东刚刚过了40亿，两家差距50倍。
在中国电商狂飙突进的20年里，其中大部分时间里京东体量都远远不能与阿里相比。甚至在曾经的电商版图上，一度eBay、易趣、当当、苏宁等都比京东强大得多。
2014年淘宝年销售额突破2.4万亿，阿里在纽交所上市，创下史上最大IPO记录，京东平台年交易额突破2600亿，以销售额统计两者之间差距超过2.1万亿，此时京东依然只是阿里的一个零头…
那为何最终是京东笑到了最后呢？
这里面原因有很多，但在笔者看来最关键的是京东成功的战略定位——中国两大电商平台之一。
在京东还十分弱小的情况下，在战略上就死死瞄准中国第一大电商——阿里，全方位塑造京东是与阿里比肩的中国两大电商平台之一的心智。
你是猫，我就是狗；你搞天猫双11，我就玩京东618；你说“要想生活好，赶紧上淘宝”，我就讲“勤俭持家靠京东”；你搞“千县万村”，我就“家电下乡”，反正我是以家电起家；你在村头刷一面墙，我紧跟着刷一面更大的墙……
从线上到线下，从天上到地下，反正有你的地方都要有我，你到哪儿，我立马跟到哪儿，广大网民越是对各种猫狗大战名场面津津乐道我越是高兴。
我在战略上始终牢固树立中国两大电商平台的定位，在策略上我避开你的优势，直击你的软肋，围绕你的弱点，采取差异化竞争，直击用户痛点。
你淘宝商铺林立假货横行，我就发展京东官方旗舰店、京东自营；长期以来你淘宝物流依靠四通一达、效率低、服务差，我就自建物流……
时时绑定你，但又处处与你不同。
这就是京东从一众电商平台中突围并最终反超阿里的根本，或许这一条路也曾经是郎酒“两大酱香”战略的初衷。
中国白酒史上最成功的广告：中国有两大酱香白酒，其中一个是青花郎
在中外品牌史上，通过比附战略成功成为行业双子星的品牌很多，比如阿迪，比如肯德基，比如百事，再比如前面我们提到的京东。在中国酒行业运用比附战略最为成功的无疑是郎酒了。
要谈郎酒的比附战略就要回到2017年，这一轮酱酒热启动的第二年。
彼时，茅台集团早已是营收超过500亿，利润超过240亿元的中国酒业超级航母。而郎酒在新世纪之后的发展则是一波三折，2002-2012年营收从3亿增长到120亿；2013-2016年又从120亿下滑到了50亿。
自2016年开始，以茅台为引领，中国白酒行业逐步走出调整期，进入到新一轮的发展周期。此前历经沉浮早已嗅觉敏锐的郎酒提前嗅到了行业春天来到的味道。
2017年7月15日，青花郎正式发布“中国两大酱香白酒之一”战略，极具中国美学的青花瓷造型配上神秘悠远的画面，再加上魔性的男中音配音，青花郎横空出世，那一句“云贵高原四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。”至今回响。
从来只听过但没机会喝过的茅台的中国人，第一次知道原来还有一款比肩国酒茅台的高端酱酒叫青花郎。
中国两大酱香白酒之一的声音迅速传遍世界，传向大街小巷。
青花郎火到什么程度？2020年的某一天，我五岁的儿子突然问我“爸爸，你知道中国有哪两大酱香型白酒么”，此后在与朋友的闲聊中，多次听到朋友谈到自家的孩子问“爸爸你知道中国有哪两大酱香型白酒么”。
的确，这一出自特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆手笔的定位实在是太精彩了。过去我们以洛阳纸贵形容作品流传之广，又说“凡有井水处，必能歌柳词”。在中国广告史上能做到““凡有井水处，必能歌柳词”的广告屈指可数，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告流传极广，在白酒中大概只有90年代的“孔府家酒，叫人想家”可以做到。
这叫做妇孺皆知中国有两大酱香白酒，其中一个是青花郎。
郎酒“两大酱香”定位的真正战略价值和意义
中国可以有几千个酱香企业，仅仅茅台镇就可以有上千个酱酒作坊，中国也可以容得下几十个酱酒品牌，但在消费者心智中如果只有一种酱酒那必是茅台。中国有一千多家规模以上白酒企业，有八大名酒、十八大名酒与众多地产酒品牌，但在消费者心智中提到国酒只能是茅台。
茅台不仅是中国酱酒领袖，更是中国白酒领袖。
坚持“赤水河左岸 两大酱香白酒之一”定位，意味着牢牢绑定茅台，借助茅台强大的品牌势能跳出一众酱酒甚至是国名酒的包围圈，通过在消费者心智中的与茅台双峰并峙实现品牌上的双峰并立，共同开创中国酱酒南北朝，甚至建立中国白酒的两座高峰。这是比附战略在白酒行业的又一次成功运用，也是迄今为止最成功的一次运用。
哈佛商学院教授迈克尔·波特在其成名作《什么是战略》一书中说“战略，就是创造一种独特、有利的定位”。青花郎两大酱香的定位无疑是将郎酒带到了最有利的位置。如果“定位”是一种心智的话，这无疑是最高级别的对于心智资源的占领。
从“两大酱香”到“庄园酱酒”、“两香双优”，郎酒战略转变的背后
前面我们都在讲“两大酱香”战略如何的成功，但这一战略还是在坚持了四年之后被放弃，或者说是升级成了“庄园酱酒”。
关于郎酒为何要进行战略调整，2022年8月，在第二届郎酒庄园会员节上，郎酒股份副董事长汪博炜曾经这样给出解释：2021年3月，青花郎定位升级为“赤水河左岸庄园酱酒”，从“两大酱香”的关联定位变成了独具特色的“庄园酱酒”，郎酒从跟随变成了做自己。到了今天，我想对任何一个品牌而言，做自己比什么都重要。
他说，“庄园作为我们定位最重要的一个配称，每年吸引超过20万人次亲临造访，我们愿意把庄园这个微光不断放大，再花更多的时间和精力，去告诉消费者什么是庄园酱酒，独一无二的价值在哪里。”
事实上，郎酒庄园的建设自2008年就已经开始，前后历经十多年的时间，投资超过百亿。有专家强调“庄园酱酒”战略定位是从简单跟随到打造自身特色、差异化。
郎酒将酒庄概念引入中国白酒，在赤水河左岸的郎酒原产地打造起一座郎酒庄园，旨在生动展现了青花郎的生产、储存、老熟、勾调等特点，通过形、声、闻、味、触，全方位展示郎酒品质为郎酒开辟了一条全新的道路。
我们回顾郎酒的历史，这不是郎酒战略的首次调整，在“青花郎——中国两大酱香白酒”定位之前，郎酒的战略大单品一直是神采飞扬的红花郎，在前后十多年的时间里，郎酒集团为此投入了百亿元的费用。由“神采飞扬·中国郎”转变为红花郎转变为“中国有两大酱香白酒，其中一个是青花郎”，这种魄力恐怕也只有中国白酒首富汪俊林才有。“两香双优”的兼香战略更多的是从营销战略的角度考虑，在兼香起势的当下抓住这一风口。
当然，郎酒的战略调整也面临着一些质疑了，比如有一种观点就认为，定位于“赤水河左岸 庄园酱酒”，意味着郎酒要从“南北朝”退回到西南一隅，意味着在酱酒版图上偏安一隅，独占一座“庄园”。而“两香双优、浓酱兼香”战略则进一步从战略上把郎酒拉回到2017年前郎酒“浓香、酱香、兼香”定位不明、认知不清的阶段。

郎酒战略的道与术与总体战略、竞争战略、职级战略

战略是道，战术是术。
永远不能用战术上的成功弥补战略上的失败。
楚汉之争，刘邦先败后胜，项羽先胜后败，刘邦胜在战略；国共之战，老蒋先胜后败丢了江山，教员先败后胜建立了新中国，教员同样胜在战略。
目前郎酒从“两大酱香白酒”战略到“庄园酱酒”战略，再到两香双优战略，战略调整可能是受到了酱酒市场调整的影响。
不可否认，当下酱酒要经历一段较长时间的调整，笔者在去年上半年的《中国酱酒的论持久战》一文中也论述过“随着整个国民经济不确定性增加，白酒上升周期的结束，随着疫情的常态化，高端酒的集体红利结束。我们预判，未来3—5年，酱酒中期调整将迎来一个惨烈的去库存时代，酱酒版图现有格局也将发生改变。”
但这种惨烈的调整对于郎酒未必是坏事。或者说是短期不利，长期有利。从长远看，酱酒势能还远远没有释放。经过前期酱酒热，极大扩展了酱酒的市场，极大扩展了酱酒的消费人群。调整之后，空出来的市场，郎酒正好顺势进入。
当然，坚持“两大酱香”战略不是不要做“庄园酱酒”，不要“两香双优”的兼香战略。这里面涉及战略的层级与体系问题。
一个企业的战略分为总体战略、竞争战略和职能战略三大部分。其中总体战略是企业的根本战略，它系统回答“我是谁”、“我从哪里来”、“我到哪里去”等根本问题。
竞争战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。
它要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及该企业产品这三者之间的关系，来奠定该企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。与总体战略高度稳定不同，竞争战略常常需要根据外界环境的变化进行相应的调整。定位从根本上说是一种竞争战略。
职能战略按照总体战略对企业内各方面职能活动进行的谋划，它分为品牌战略、营销战略等具体的战略，为企业的根本战略的实现而服务。
站在这个维度我们再来看郎酒的战略。“青花郎——中国两大酱香白酒”的战略与“神采飞扬·中国郎”更多只是郎酒的竞争战略与品牌战略，庄园酱酒也只是百亿“兼香战略”更多是郎酒的竞争战略、产品战略与营销战略， “品质，品牌，品味”的三品战略同样是竞争战略与职能战略，那么郎酒的总体战略又是什么呢？
郎酒战略“隆中对”：从两大酱香战略到中国两大高端白酒战略
前面我们讲过，为了打造中国两大酱香的青花郎，郎酒不得不放弃了经营十多年之久，投入上百亿的红花郎。
试问：
郎酒必须要在青花郎与红花郎之间做出取舍么？
两大酱香必须是青花郎么？
作为“酱香典范”的郎酒难道就不是“赤水河左岸 中国两大酱香之一”的郎酒出产的白酒么？“庄园酱酒”难道不是“两大酱香之一”的郎酒集团出产的么？
读到这里，你明白思诚版“隆中对”的核心了么？
诸葛亮在隆中为刘备定下先三分后一统的战略最终成就了魏蜀吴三分天下。同样我们在这里也不妨来一个郎酒版“隆中对”。
首先是通过品牌定位的竞争战略塑造“青花郎——中国两大酱香白酒”心智，进而放大到“中国郎酒——中国两大酱香白酒”并牢牢占据这一心智，从而实现中国酱酒双峰并峙；
通过中国酱酒双峰并峙最终实现“中国郎酒——中国两大高端白酒”的总体战略目标；
通过“赤水河左岸 两大酱香白酒”先建立“中国酱酒南北朝”，最终创立“中国白酒的南北朝”。
这就是思诚版的郎酒“隆中对”。
这一战略是综合分析中国白酒与中国酱酒现状与趋势，结合郎酒现状做出的最符合郎酒发展道路的战略，是一条可持续也最具前景与想象力的战略。
目前，郎酒的“两大酱香”战略不仅要坚持，而且要坚持5年，10年，20年。通过坚守“赤水河左岸 两大酱香白酒”战略定位，牢牢树立青花郎——两大酱香白酒的定位，并在消费者心智中建立郎酒——中国两大酱香白酒的定位。在总体战略上紧紧绑定茅台，竞争战略上通过“庄园酱酒”塑造、“酱香高端、兼香大众、两香双优”的格局构建，在战术上通过酱酒庄园打造、数字电商、场景革命、郎酒文化战略等建立起与茅台差异。
当郎酒营收突破300亿，冲上500亿，就远远与酱酒其他品牌拉开差距，酱酒第二品牌势能会进一步放大。借着这股势能，郎酒可以顺势压过老窖、洋河、古井由“中国两大酱香之一”向“中国两大高端白酒”发起冲击。这其中的关键是将“两大酱香”的竞争战略上升到总体战略。

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