浅谈中国白酒的品牌化之路
作者：本站编辑
2023-05-13 17:59:36
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文 | 大家酒评内容中心 巩星
人们常说，酒香不怕巷子深。但在白酒行业近十多年的极速发展过程中，白酒品牌表现的重要性越来越得以彰显，开始演变为“酒香也怕巷子深”，未来白酒必将走品牌之路的共识也越来越强，正因如此，越来越多的白酒企业开始重视对自身品牌的再塑造和深度推广。从“不怕”到“也怕”，中国白酒的品牌化发之路是如何走起来的，又将发展至何方？事实上，酒产业之所以在中国的地位如此之重，和其品牌发展是脱不开干系的。而白酒的品牌化发展之路，可以说从古代就开始了。古时候有一种东西叫做酒旗，又称为酒望，是一种古老的广告形式，也可以算作是品牌。各个酒家将酒旗悬挂在酒肆前或屋顶上，然后旗帜的形式也是五花八门，但大家都约定俗成的把各家酒号的名字写在酒旗上，用酒旗来招徕顾客。不过由于古代信息闭塞，交通不便等原因，大部分白酒品牌均止步于地方酒。进入新中国时期后，电视广告开始兴起，在那个铺天盖地的广而告之年代，品牌就是广告，广告就是销量，不少酒企一窝蜂的投入大量的人力、物力去做广告，越来越多的老牌名酒通过电视广告走进了大众的视野。其中，鲁酒率先将白酒行业带入广告营销时代。当时，孔府家酒将50多度的高度白酒降至39%vol，并开始砸钱在山东电视台播出广告，这个本不被行业看好的行为，却让孔府家酒在1988年荣获中国优质名酒称号，销售额直线上升，至1992年年底，销售收入达1.3亿元，令整个行业惊叹。不过，品牌塑造是一个长期且系统性的工程，强势的白酒品牌往往需要较长的时间去沉淀和积累，寄希望于一句口号、一个定位、一段传播语就打动消费者，从而提升整体销量，这就像希望一个蹒跚学步的小孩承担起养家糊口的重担，是不切实际的，“秦池”央视标王的广告泡沫就是最典型的案例。没有坚实的品牌基础就妄图以单一传播的手段来代替品牌建设是不能持久的，广告仅仅只是品牌建设的辅助手段，而不是品牌建设的全部。进入千禧年以后，白酒行业迎来黄金时代。一方面，营销迭代，经济全球化步伐加快、互联网、技术成了广告新的代言词，广告形式、渠道也更加多元化，节奏进入到空前的加速模式，另一方面，白酒行业进入存量时代，供给侧的结构升级尤为迫切，市场份额将持续向头部集中。高端白酒垄断优势加强，中国白酒行业正集体迈向转型升级的关键阶段。在这个阶段，不同类型，不同实力的酒企开始了不同的品牌建设模式。对于有文化积淀，有历史内容的酒企来说，品牌建设主打一个“历史悠久，发展根基稳固”。白酒做为中国社会典型的精神产品，品牌价值越高，其社会属性和身份标志属性就越强，用老名酒的魅力吸引消费者，还能耗费大量成本继续沿用最传统的推广方式如终端广告、户外广告等大面积的铺设广告宣传，可谓是“经典永不过时”，品牌价值有了，销量有了，面子里子也就都有了，老牌子总能打动消费者。可对于新兴酒企来说，其底子薄抗风险能力低，就更要挖掘自己独有的别人无法复制模仿的文化并加以传播，并采取一些新颖的宣传方式来另辟蹊径，不然很难实现突围。在这个信息便捷的广告时代，打造一个热点一个话题很容易，捧红一个品牌让其火一阵子也很容易，但卖酒讲究的是持久，讲究的是养成一定的消费习惯，而不是一时兴起的尝试而已。当有人吐槽白酒的品牌建设广告发布过于传统时，他们没看到的是这些品牌的消费群体有多么稳定，消费能力有多么强。就像哪怕是几年没上热搜，仅凭一首歌，几场演唱会，周杰伦依旧能回归“顶流”之位。在高速发展下，白酒行业发展进入下一个阶段之前，留给新兴品牌借力品牌建设崛起的机会，不多了。• 糖酒会速览 •
