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茅台上市25年业绩首现双降,白酒行业“龙头信仰”动摇?

作者：本站编辑      2026-04-17 18:28:43     0
茅台上市25年业绩首现双降,白酒行业“龙头信仰”动摇?
4月16日，贵州茅台酒股份有限公司披露2025年年度报告，这是茅台自2001年上市以来，首次出现年度营业收入与净利润双降的年度业绩。作为白酒行业乃至中国酒行业的绝对龙头，茅台长期以来是行业稳健增长的信心所在，其首次业绩双降可谓是一次历史性波动，是否会动摇白酒行业长期以来的“龙头信仰”，又将给整个行业带来怎样的连锁反应？
整体业绩方面，茅台2025年全年实现营业总收入1720.54亿元，同比下降1.20%；营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%；基本每股收益65.66元/股。值得关注的是，尽管业绩下滑，茅台仍维持强劲分红，拟向全体股东每股派发现金红利27.993元（含税），合计派现350.33亿元（含税），彰显对股东的回报力度。
显然，此次茅台业绩下滑打破了其长期稳健增长态势，成为白酒行业进入深度结构性调整期的标志性信号。茅台年报称营收变动主要受酱香系列酒产品结构调整影响，深层原因则是行业供需矛盾、消费结构升级及政策调整的集中爆发，这也给整个白酒行业敲响警钟，头部企业尚且承压，中小酒企生存挑战进一步加剧。

系列酒成业绩拖累

线上业务承压

在产品层面，其核心产品茅台酒依旧是业绩的支撑。2025年，茅台酒实现营收1465.00亿元，同比微增0.39%，量价基本稳定。但作为第二增长曲线的其他系列酒则表现不及预期，成为拖累整体业绩的主要因素。
报告期内，系列酒实现营收222.75亿元，同比下降9.76%，但其销量却同比增长3.88%。其核心症结在于产品结构调整不到位，茅台1935等新产品市场表现不及预期。
而销售区域上，茅台国内外市场营收均下滑，国内市场作为茅台的基本盘，2025年实现营收1639.24亿元，同比下降0.91%，降幅还算温和，但海外市场营收48.50亿元同比下降6.52%，下滑幅度则较为明显。
2025年茅台持续推进“全面向C”战略，从年报结果来看可谓成效与阵痛并存，亦是行业渠道变革的缩影。报告期内传统批发代理模式营收842.32亿元，同比下降12.05%，尽管国内外经销商新增232家，仍难改收缩态势，核心因渠道利益重构挤压了传统经销商空间。
与之相对的是，茅台直销渠道营收845.43亿元，同比增长12.96%，占比超业绩总量的50%，可谓逆势增长，成为茅台增长核心动力。不过，茅台直营的“i茅台”等线上平台表现不及预期，“i茅台”实现销售收入130.31亿元，同比下降34.92%；其他线上平台仅4.06亿元，同比暴跌80.62%，其对直营渠道的贡献度从2024年26.75%降至15.41%。
针对这一短板，茅台在年报中提出，将按市场化原则丰富“i茅台”产品矩阵。结合2025年12月经销商联谊会部署，2026年“i茅台”将上线53度500ml飞天茅台酒及全系产品，实现茅台酒线上全品类覆盖，这一举措有望提升平台吸引力及营收贡献度。

白酒行业“龙头信仰”动摇？

综合来看，茅台2025年业绩下滑是行业调整、渠道转型、产品结构调整等多重因素叠加的阶段性挑战，并不能说明是趋势性衰退。有意思的是，茅台2025年销售费用达72.53亿元，同比增长28.62%，侧面反映行业竞争的激烈程度。在酒通社、《中国酒业》杂志看来，作为龙头，茅台业绩波动对行业产生的影响主要体现在两个方面：
一是行业“龙头信仰”动摇。长期以来，茅台是中国酒行业的核心锚点与信心所在，此次双降，打破各界一直以来的预期，或将推动白酒板块估值逻辑重构，对资本市场可能会产生较大影响。  
二是行业发展逻辑转变。此前“渠道囤货+金融溢价”模式难以为继，茅台批发价及实际成交价两年来持续走低，尽管茅台已经主动提价，但并未遏制这一现象，飞天茅台的价值已经动摇，白酒金融属性退潮，未来行业将回归理性，聚焦真实消费需求，倒逼酒企在产品、渠道上加快创新。
酒通社、《中国酒业》杂志认为，从行业整体来看，无需过度悲观，茅台2025年营收净利双降，并没有过度超出大家的预期，客观的来说，其降幅还在可接受的范围内。
各方因素下，2025年白酒行业进入深度结构性调整期，虽量价齐跌，其仍是国民经济的重要组成部分，但我们也必须要承认，高速增长、躺赢盈利的时代已终结，接下来的日子，得折腾。

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